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汽车品牌的故事(九):曾经的老大

不管是汽车市场,还是汽车制造,美国都曾经是汽车世界无可置疑的老大。但现在只是曾经了。

在美国大三中,通用汽车最大。通用汽车公司在1908年建立,但是除了卡车和1993年的GM Impact电动汽车外,从来没有用通用汽车做过汽车上商标。这是欧美汽车世界少见的。

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通用汽车的公司名称不用在汽车产品上,这在汽车公司里很少见

通用汽车的龙头老大当然是Cadillac。Cadillac既不像福特那样是创始人的名字,又不像Pontiac那样是公司所在地的地名,也不像Jaguar那样以具体的事物命名,而是创始人Henry Leland用底特律城市的奠基人Antione de la Mothe Cadillac命名的。

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早期Cadillac的商标来自法国Cadillac家族的纹章

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从30年代开始,Cadillac就代表了美国豪车,这是世界上仅有的几种V16发动机的汽车之一,代表了当时世界汽车最高技术水平

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30年代的Cadillac曾经用过当时很流行的车头小雕像,但形制一直没有固定下来,这是很多款式中的一种

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1947年的Cadillac Series 62首创采用自动变速,当年美国汽车技术还是很牛的

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现代Cadillac的商标简化了

Antione Cadillac是法国人,和法国皇族有不浅的关系。Henry Leland把Cadillac家族的族徽拿来做注册商标,还特意在商标里的皇冠上安上7颗珍珠,象征Cadillac家族和历史上7个法国王室的渊源。盾形徽记里左上、右下的三个一组的小鸟象征圣父、圣子、圣灵三位一体,只有最勇敢的十字军骑士才有这等荣誉;小鸟没有脚,象征着后代要靠自己的翅膀去闯天地;金色和黑色象征智慧和财富;黑色的横杠是又一个十字军时代的纪念,象征着随时准备为国征战。右上、左下的红、银、蓝色条块是历史上联姻的纪念,红色象征力量和勇敢,银色象征纯洁、仁慈、道德和丰裕,蓝色象征骑士风范。现在的Cadillac的商标在这个基调上有所简化,但基调不变。

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但50年代Cadillac没有桂冠,而是用一个V字,代表V8发动机

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50年代也是Cadillac和美国的巅峰时代,艾森豪威尔钟爱Cadillac

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肯尼迪也是Cadillac的粉丝

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1957年Cadillac Eldorado是50年代“鱼尾巴”设计的开始,公认为Cadillac的顶峰之作,但没有Cadillac传统的盾形商标

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1958年Cadillac Fleetwood,线条大胆、夸张,凸现了50年代美国人傲视全球的自信和对未来的乐观

有意思的是,历史上最出名的50年代末Cadillac Eldorado反而不用这个著名的标志,而是一个简化到已经难以认出来的Cadillac标志。50年代的Cadillac标志也不用传统的桂冠环绕,而是用一个扁平的伸展得很开的V,既象征V8发动机,也象征胜利。这也难怪,50年代的美国人是向前看的,“历史算什么?我们正在创造历史!”

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Cadillac也是美国总统专车,但这实际上与市售Cadillac没有关系,是用皮卡底盘专门改装的

但是Cadillac的信心随同美国的国运一起跌了下来,50年代时,奔驰还是“夷蛮”之车,美国人发财后第一个想买的豪华汽车无疑是Cadillac。但是现在把Cadillac和奔驰相提并论,无疑让人笑掉大牙。90年代后,Cadillac意欲重振雄风,一反圆滑、委婉的设计思路,推出硬朗的线条,还起了一个好听的名字:Art and Science设计主题。不管最后结局如何,这种挑战困局而不是见风使舵的精神,还是值得赞赏的。

Buick是通用汽车公司的“奠基公司”。Buick的标志来自创始人David Buick的苏格兰贵族族徽。在左上到右下的对角线上是一个羚羊的头,下是一个十字。这个标志被不是拉长就是压扁,但基本形状到60年代变为三个并排之前一直没有变,三个盾形并列象征着Buick当时的三个主要型号:LeSabre、Invicta和Electra,盾牌的图案得到简化。至于David Buick,他从水管工开始做起,发明了搪瓷澡盆,后来建立了Buick汽车公司,1908年卖给通用汽车公司后,他离开了汽车行当,但在1929年去世的时候,又是一个穷光蛋。在北美,Buick的形象基本上跳不出一个老态龙钟,如今不到退休年龄的人开Buick,是要被人笑的。但在中国,Buick做得风生水起,真真是第二春呢。

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30年代是的Buick商标

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如今的Buick不再纠结于苏格兰远亲,而是三个斜线并排的盾牌,代表60年代Buick的三个主要型号

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30年代的Buick也用车头雕像,但形制不固定,这是不多的采用男子形象的作品

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这个Buick LeSabre的就是典型的“飞行的淑女”的形象了

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1954年Buick Roadmaster的车帮子上已经有一溜四个圆洞洞了,早年这又增加通风、冷却的作用,这时已经是纯装饰性的了,以后成为美国Buick的标志形象,但来自欧洲的中国Buick没有这东西

生于瑞士的赛车手Louis Chevrolet创立Chevrolet汽车公司的时候,并没有如今为人们所熟悉的“方领结”标志。据说Louis Chevrolet和合伙人、后来的通用汽车公司的创始人William Durant在巴黎的时候,被旅馆房间的墙布图案所吸引,于是撕了一块下来,带回美国作Chevrolet的商标的灵感。要真是这样的话,那家巴黎旅馆非但可以要通用汽车公司赔偿墙布损失,还可以要求Chrvrolet的商标版权,呵呵。但是William Durant的妻子多年后在访谈中说,他们在佛吉尼亚温泉旅馆度假时,William看到报纸上的一个图案,兴奋地说:“这个图案可以用作Chevrolet的标志”。后人考证,这应该是Coalettes打火机的标志。不管灵感是哪里来的,最后的Chevrolet的标志是William Durant在餐桌上的炸鸡和汤之间摊开餐巾纸画出来的。这个加粗的十字,有点像一个打得狠糟糕的方领结,于是Chevrolet从此被称为“方领结”公司。在喜新厌旧的美国,传统标志被渐渐淡忘,如Corvette有自己的方格旗标志,Camaro有自己的“铁格门”标志,Chevrolet的“方领结”直到80年代以后才卷土重来,如今装点在每一辆Chevrolet上,包括Corvette。

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Chevrolet的方领结

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Corvette有自己的标志,但新Corvette同时有方领结,以突出家族形象

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50年代时美国汽车设计的“井喷时代”,佳作辈出,1955年的Chevrolet Bel Air至今仍被认为是50年代最美丽的设计之一。个人愚见:这实在是汽车里的桃丽·芭顿,和Jaguar XK120或者Maserati A6G那样的奥黛丽·赫本是无法相提并论的

亨利·福特不是美国第一个造出汽车的人,也不是美国造出最快或者最豪华或者最可靠的汽车的人,他甚至不是发明流水线生产方式的人,但他改变了美国,不仅用简单可靠的汽车为美国装上了轮子,而且通过产业链大量雇用半熟练劳动力,最大面积地迅速提高人民的生活水平和消费能力,促成了美国经济的滚雪球发展。

1904年福特开张时,福特的总工程师Childe Harold Wills先前曾经是一个工艺美术设计师,自己在阁楼里还有一套印制花体字母名片的版子,这时自然用来为新创立的福特汽车公司印了一些名片。老亨利要他帮着设计福特的标志,他就按当时已经流行的可口可乐的风格,用花体字母设计了一个标志。

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早年福特商标是“裸体”的花体字母

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现在加了蓝底和椭圆

开始时,福特的工厂和专销店的标志在花体字母外有一个椭圆形包围,但福特汽车上只有花体字母标志,没有椭圆包围。直到1927年,福特推出Model A时,才首次采用现在举世闻名的“蓝蛋子”(Blue Oval)标志。不过到30年代末,“蓝蛋子”商标突然消失了,或许是认为太老派了,不够新潮。二战后红底椭圆加花体字母的标志曾短期出现,但一直到70年代,福特汽车的商标还是各个型号用自己的商标,例如60年代的Mustang用的就是著名的奔马商标。

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60年代的福特野马只有野马标志,并没有蓝蛋子

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但同样没有蓝蛋子的GT40就不只是像野马那样把欧洲跑车吓一跳了,曾经把法拉利、保时捷等赛车贵族弄得怀疑人生

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80年代的Taurus救了福特的命,也开启了美国汽车的现代化进程

1966年时,福特在全世界大举扩张,需要一个统一的标志以凸显“福特王国”,于是重新启用“蓝蛋子”标志,用在所有办公楼、工厂、专销店、火车车皮等。但是“蓝蛋子”重新用作福特汽车的商标,在欧洲要到70年代中后期,美国更是要到80年代中以后。换句话说,今天著名的“蓝蛋子”标志,在历史上曾经不可思议地消失了近50年。著名商标如此起死回生是十分罕见的。

福特罕见的不仅是商标,更是公司本身。Model T将美国送上快车道,更为福特栽下了摇钱树。但是老亨利也有犯错误的时候,为了最大限度地提高生产效率,他拒绝任何变化,不同的发动机和内饰就别提了,甚至颜色也只有黑的一种。终于市场反抗了,Model T的好日子不再,福特的运气一落千丈。幸好二战爆发,大量军需订单蜂拥而至。二战后福特更是搭上顺风车,又开始数钱的好日子。60年代开风气之先,率先推出“肌肉车”Mustang,但是1973年石油危机当头一棒,又被省油又可靠的日本汽车一挤,差点没和底特律的另外两兄弟一起当了。1986年的福特Taurus是划时代的作品,在款式、机械上彻底现代化,在质量上也进了一步,把福特从悬崖边上拉了回来。F150卡车、Explorer SUV整整开辟了两个过去25年最赚钱的市场。2008年经济危机前夜,把叫好不叫座的捷豹、阿斯顿·马丁、沃尔沃、路虎都出手了,回笼的流动资金救了命,成为美国大三中唯一没有靠政府救援渡过难关的美国汽车公司。

林肯是以林肯总统命名的,从1923年起,就一直和Cadillac一起,作为美国总统的座车。算起来,林肯作总统专车的时间还要长一点。老亨利买下林肯之后,就把儿子Edsel派去负责。Edsel不负厚望,声称“父亲早出最受欢迎的汽车,我要造出最好的汽车”。Edsel干得不错,把林肯搞得有声有色。林肯的标志变迁过几次,40年代时,Cadillac销售比林肯好,林肯一着急,也开始用贵族族徽式样的标志,还编出一个林肯家族族徽的故事。大概自己也不好意思,用了不久就不用了,但是把中间的四尖星保留了下来,和奔驰的三尖星对应。正好这个图样也称为Continental Star,和林肯汽车中最重要的Continental相呼应,这就是现在的林肯标志。

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早年林肯的商标硬攀一点苏格兰贵族血统

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但硬凑出来的故事毕竟不爽,福特自己也不大好意思,不过这中间的四尖星和奔驰的三尖星对应,在新标志里保留了下来。恰巧,现在这个图样是Continental Star,和林肯最重要的Continental汽车呼应

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现在进一步简化

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在30年代,林肯是好莱坞名人的玩宠,这是丽达·海华丝与她的林肯在一起

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林肯也是总统座车,这时肯尼迪遇刺前,谁也没有想到,他的生命已经以分钟计了

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