国产羽绒服的问题在于不够贵

这是半佛仙人的第822篇原创

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讲真，羽绒服已经太贵了。

以前只是一小撮羽绒服品牌贵，比如加拿大鹅，而且贵得还算是有理有据。

极地考察专用，用的是稀缺的白鹅绒，帽子上还有郊狼毛。

甭管你认不认，他起码吹都有的吹。

没想到现在加拿大鹅的大多数产品都是鸭绒了，成本更低，反而更贵了。

而且国产羽绒服也开始动辄上万了。

只能说，大家还是认账的。

要是卖不出去，它早就降价了。

羽绒服又不是什么垄断生意，也不是什么易耗品，一件羽绒服穿个3年5年小意思，10年也不是不可以，天冷了大不了再加几条秋衣秋裤暖宝宝，问题都不大。

那为啥这东西还能这么贵呢？

反正肯定不是成本。

加拿大鹅的毛利润率是62%，蒙口（moncler）甚至超过75%，波司登羽绒服部分的毛利率是61.1%（2021年数据）。

要知道，LV的毛利也就是刚刚超过60%。

果然奢侈品就是图个乐，真正的奢侈品还得看羽绒服。

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羽绒服这个词，起的不太准确。

因为起到保暖作用的并不是羽，而是绒。

绒是没有羽毛梗的毛，每朵绒里又有很多绒丝。绒丝间有很多空隙，可以储存大量的静止空气。静止空气的导热系数很低，所以填充着绒毛的羽绒服才有如此出色的保暖作用。

羽是羽，绒是绒。

比如鸡就有羽，但没有绒。

即使有，也微乎其微。

所以你只听说过用鸭绒和鹅绒填充的羽绒服，没有听说过用鸡绒做成的羽绒服。

鸡只能满足人类“吃饱”需求，但不能满足人类“穿暖”的需求。

当然，还可以提供鸡毛掸子。

人类还是得靠鸭。

吃鸭的肉，用鸭的绒。

南京人更狠，连鸭血都要做成粉丝汤，还做的那么好吃，诱人多吃几碗。

绝大部分羽绒服，填充物主要就是两类：鸭绒和鹅绒。

大多数能下水的禽类都有绒，比如企鹅就有绒。

但数量太少了，而且也不让拔。

除了阿拉斯加等地的欧绒鸭以外，普通鸭绒要比鹅绒要便宜。

一是鹅绒的绒朵更大，保暖性要更好。

但对于普通人的日常需求来说，穿鸭绒羽绒服和鹅绒羽绒服的区别不大，在极寒之地鹅绒更强的保暖性才能体现出来。

说白了就是，比背九九乘法表测不出来你和诺贝尔奖获得者之间的水准差异，说不定因为你年轻嘴快，你比人家背的还好。

二是因为鹅绒产量更稀缺。

鸭的生长周期短，鹅的生长周期长。

吃鹅的人相较于吃鸭的人，要少很多，规模效应没有鸭那么高。

最重要的是，鹅绒一年产一季，鸭绒一年最多产三季。

所以国外很多养殖场等不及幼鹅长大，选择直接在成年鹅上活拔鹅毛，这样可以在同一只鹅上反复薅鹅毛，一茬接一茬。

被拔毛很疼，鹅就经常被拔到脱肛。

动物保护组织之前抗议加拿大鹅的一大原因就是因为鹅绒供应商涉嫌虐待鹅。

羽绒服和牛奶、炸鸡共同的特点是：上游是畜牧业。

老板压榨的不仅仅是打工人，还有打工牛，打工鹅，打工鸭。

优衣库可以靠快周转取得胜利，但羽绒服品牌不行。

除非能把鹅做成像鸡这样纯粹的工业化动物，从蛋到可食用蛋白质，只需要一个月时间。

但不太可能。

不仅仅是产业链和育种技术上实现的难度，羽绒服产业的从业者也会阻拦。

如果鸭绒鹅绒烂大街了，这生意可能就没法做了。

不稀缺，就做不出品牌溢价。

溢价多重要？看看人家茅台比二锅头贵多少。

所以，这是个悖论。

只要是原材料稀缺，它才有炒作的可能。

所以羽绒服才越来越贵。

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当然羽绒服显得更贵的原因，还有一个：以前很多羽绒服之所以便宜，是因为加的绒少得可怜，填充的都是鸡毛，而鸡毛根本不保暖。

鸡毛但凡保点暖，宁愿塞到被子里，也不会做成鸡毛掸子。

但现在消费者也不傻了，你填鸡毛啊你填。

当羽绒服开始填真的绒，需求量就上来了。

需求量大了，就会涨价。

一件羽绒服虽然只需要13只鸭子，但还有羽绒被啊。

一条羽绒被需要160只鸭子啊，睡袋也需要羽绒。

鸭子比以前多了，鹅也比以前多了，但人类的贪欲也比以前大了。

由于服装配色的问题，白绒的市场需求量比灰绒大得多。

一个道理是，价格不取决于产品好坏，只取决于产品供需。

市面上的羽绒服价格贵贱排名也是根据供给，而不是根据保暖强度。白鹅绒>灰鹅绒>白鸭绒>灰鸭绒。

国内羽绒服市场长期以鸭绒为主，在国内许多地区民众习惯称呼羽绒服为“鸭绒服”。

2001年，国内出现了以鹅绒为卖点的羽绒服。

“到底是鹅好，还是鸭好？”

比较鹅绒和鸭绒孰优孰劣的广告在央视播出后，上海赛洋的“北极绒”牌羽绒服成了国内第一款力推的鹅绒羽绒服。

为了塑造鹅绒更好的形象，北极绒宣传稿连《本草纲目》都搬了出来。

 “（鹅绒）被絮柔暖而性冷，婴儿尤宜之，能辟惊痛”。

北极绒名字取得挺好。

听起来就挺冷的。

但也不够好，不够直接。

不如直接改成北极鹅。

加拿大鹅就是因为加拿大靠近北极圈，所以大家才愿意相信它的故事。

而且加拿大鹅的大多数产品都是鸭绒羽绒服，也都敢叫这个名，你怕啥。

消费品要自信一点儿。

多装装X才行，因为你的目标客户也要装X。

不装X，做什么消费品。

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中国幅员辽阔，但大多数区域都是温带、其余的主要是亚寒带和亚热带。

无论南北，冬天都还挺冷的，但又没那么冷。

理论上，在国内，除了三亚、西双版纳和高雄，羽绒服并没有区域限制。

羽绒服市场小，最大的原因，还是因为季节的限制。

冬天再长，也就只有几个月的时间。

在这几个月的时间里，真正需要穿到羽绒服的天数其实没有多少天，毕竟大部分时候在室内，毕竟很多地方用棉服就OK了。

和北欧不同，中国的地理气候环境决定了大部分地区穿羽绒服其实是保暖过剩。

有嘛，也可以。

没有嘛，也不是日子不能过。

当然东北另说，那是真的冷。

这时候你会发现，羽绒服的整体市场是非常有限的。

哪怕是十级装逼爱好者喜欢在秋天就穿上加拿大鹅逛街，他大概率也只会买一件。

羽绒服复购频率也低。

卫衣我每年都买，但羽绒服隔好几年才会买一次。

洗起来也麻烦，还占衣柜。

这是一个极为低频的消费品类。

一旦低频，蛋糕就小。

一旦低频，消费者就需要不断被唤醒记忆。

哦，这个牌子卖羽绒服。

而且需要在春夏天秋的时候就要不断唤醒记忆。

否则冬天来的时候，他们就忘了。

这并不是一个好品类。

如果有可能，不要做这个品类。

不信看看加拿大鹅的市值，这么顶流的牌子了，市值也才三十多亿美金，是耐克的七十分之一，是Lululemon的1/32。

而且还得多亏加拿大鹅把羽绒服的颜值提上来了，要不然穿羽绒服的人更少。

没有办法，盘子天然就小。

但刚需度没有那么高的低频耐用品有个好处，可以做成奢侈品。

比如包包、机械表、珠宝，这些东西为什么可以成为奢侈品。

没啥用，用也行，不用也照样活。

第二，低频耐用。

奢侈品店的柜姐是不是告诉你，她家的包包可以背十年？

机械表店的柜姐告诉你，她家的机械表能当传家宝。

只有低频耐用，大家才愿意当冤大头。

虽然还是冤大头，但好歹能自我安慰一下。

这时候，波司登的涨价反而说明开窍了，发现了羽绒服的优点：天生适合做奢侈品。

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人配衣装马配鞍，成为奢侈品还得有一个大前提：

穿上好看才行。

否则怎么发朋友圈？

得穿着阔气，不是穿着“土气”。

一要贵，二要好看。

衣服的好看与否决定了它的历史进程。

80年代末，北欧是中国羽绒服重要的出口市场，例如1988年北欧三国芬兰、瑞典、挪威就进口中国羽绒服达45万件。

但却没有出现一个像加拿大鹅一样的明星产品。

原因有很多。

最重要的一点是：

丑。

颜值拉胯，缺少设计。

以前国内有的地方俗称羽绒服是“面包服”，我是济南人，我们那就经常用这个说法。

版型拉跨，配色简单，走在路上像“人形面包”。

辱面包了，我觉得是米其林服才对。

一层一层的，要多难看有多难看。

每个时代的审美会有差异，但过去的国产羽绒服从来没有和“漂亮”划等号。

穿衣的第一个需求是保暖，第二个需求是为了美。

第一个更重要，但第二个更能卖上价。

如果只是为了保暖，那么它的替代品有很多。

军大衣啊，棉服啊，甚至多穿几件秋衣。

所以第二个需求更重要。

没颜值，羽绒服就卖不好。

2000年初，羽绒服普及率不足4%。二十年过去了，我国的羽绒服普及率提升到了10%，与此对应的是欧美国家羽绒服普及率达到30%~70%。

大部分人是买不起羽绒服么？

市面上200-400元的，乃至百元的羽绒服有的是，但他们不够赚钱。

不是售价问题，问题就是“太丑”。

上一辈人喜欢呢子大衣、皮夹克，貂儿，价格更贵，但大家还是趋之若鹜。

没办法，所有人都是颜狗。

更在乎颜值的韩国要更早一步进入卷，韩国人为了得到一份大公司的工作要不断拼颜值，卷服装，五官要完美，身材要有型，所以韩国整容才会如此发达。

韩国的服装业也早就卷了起来，韩版服饰的设计推陈出新的速度非常快。

相比欧美人，同为东亚人的韩国服饰要更接近国人的身材。

2010年以后，国产羽绒服受韩版服饰影响，颜值开始提升，不再像过去一样显得那么臃肿。

顺便带来的是冬装的“减负”。

以前上半身脱下来估计得有个七八斤，现在三斤都没。

外面羽绒服，里面穿件薄衣足够应付国内大部分地区的冬天。

而且羽绒服再也不是单一的长袖外套。

羽绒就像棉一样，只是种材料。

可以“羽绒”一切，背心、夹克、风衣、衬衫都可以做成羽绒的，甚至可以做羽绒内裤。

如果你裤裆实在太凉飕飕的话。

颜值上去了，是成为奢侈品的第一步，也是很重要一步。

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上个世代的国产消费品品牌，无论是食品饮料还是服装，都是清一色的制造品牌。

所谓制造品牌，是指品牌方起家都是从制造环节开始切入的，而且往往都是帮人代工开始，慢慢做品牌。

品牌方的老板都是开厂的出身，安踏、娃哈哈都是如此。

没办法，产能不充足，一切都得自己来。

新消费可以说是坐享其成，渠道都是老品牌一点点开拓的，经销商都是老品牌自己扶植起来的，直接找厂子代工就行了。

波司登所在的常熟正是纺织业的制造重镇。

明朝的时候，常熟就设有织染局，历经数百年一直是全国重要的纺织中心。

商人们在常熟建立布庄，加工后销往全国。

常熟也是国内最早拥有近现代纺织工业的城市之一，在建国之前，常熟规模以上的纺织厂就超过120家。

1976年，祖传三代都是裁缝的高德康带领常熟市山泾村缝纫二组的十位组员开始了创业之旅。

（1975年，身穿飞达羽绒服的中国登山队登上珠峰，2020年电影《攀登者》的宣发会上，队员桑珠回忆他们正是凭借上海产的羽绒服和国产白巧克力的帮助登顶 图片©上海市信息档案馆）

前一年五月，中国登山队登顶珠穆朗玛峰。与1960年登顶不同的是，这次登山队身穿的是沪东第一服装生产合作社（后更名为上海飞达）的国产羽绒服。

1984年，高德康发现上海羽绒服市场销售火爆，他嗅到了商机，但乡镇小厂做品牌实力不足，代工成了唯一的选择。

实力不允许，就只能蛰伏和隐忍。

等时机到了，该冲就冲。但时机不到的时候，不要轻易冲。

太伤身。

飞达厂凭借“珠峰”光环加持，销量全国领先。庞大的订单压力高德康拿到了大量的飞达订单。

这一年，高德康的山泾村服装厂也正式更名为白茆羽绒服装厂。

上海另一家知名羽绒服厂家上海天工服装厂也找到它，为它的秀士登品牌代工。

秀士登，是休斯顿的谐音。

取这个名字的时候，天工服装厂大概不知道休斯顿其实是亚热带季风性湿润气候，那里很少下雪，气候很像杭州。

知识改变命运啊朋友们。

也怪那个时候没有搜索引擎。

为秀士登代工一年多后，高德康注册了“波司登”品牌。

波司登是波士顿的谐音。

高老板有文化多了，因为波士顿确实每年都下雪。

做一个未来的奢侈品品牌，一定要有文化。

哪怕是包装，也得装出来。