字节跳动广告停止增长，为什么阿里该慌了？

撰 文丨张   远  

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

随着三季度财报纷纷出炉，互联网企业广告业务不约而同，集体降速，就连一直势头凶猛的字节跳动三季度广告收入也陷入了停滞。这是由于在线教育、游戏等重要“金主”纷纷遭遇最强监管，还是经济晴雨表的正常反应？是标志着互联网从增量市场走向存量市场，平台之间“内卷”加剧，还是预示着广告内容化、社交化的新趋势？

当互联网广告市场整体大盘开始缩水，会对每一家互联网公司产生何种影响？有哪些平台有望告别广告依赖症，又有哪些平台会为了维持广告收入增长陷入“竭泽而渔”的窘境？当作为中国互联网企业收入支柱的广告业务开始动摇，行业的版图又会发生什么样的变化？

互联网广告“凛冬将至”

哪些平台更能抗寒？

互联网广告的“凛冬将至”正在拖累每一家企业的业绩，无论是搜索广告、信息流广告还是图文、视频广告都“同此凉热”，表明这并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体外部环境的变化。无论是社会消费品零售总额增速的低迷，还是重点行业在政策铁拳之下的“刹车”，都意味着广告主在投放时会更趋谨慎，也会更追求广告投放的收益回报，只不过冲击波在传导至各个平台时也会有程度强弱之别，这直接决定了它们的抗寒能力。

我们对比几份财报就会发现，社交属性更强的平台抗寒冬的能力更强。腾讯和百度的本季度的广告业务增速分别下滑至5%和6%，阿里创下了上市以来的最低增速——3.4%，抖音则基本上停滞。百度自不必说，腾讯目前依然走“克制”的展示广告路线，并未充分挖掘其社交优势，抖音和阿里的广告主要是由算法主导。

相比之下，快手本季度线上营销服务收入109亿元，为其第一大收入来源，同比增长76.5%，B站的广告收入虽然相比二季度增速减半，但依然高达110%，远远领先于其他平台。这是否意味着广告主正在告别传统的展示型广告，拥抱更加内容化、社交化的原生广告？

以B站为例，正如一位雪球用户所说：“B站广告的增长逻辑就是其用户与社区生态的增长逻辑。更多的MAU提供了更大的广告基数大盘，更多的UP主入驻广告系统，对接更大范围的品牌商，而内容是这些的底层串联。”相比之下，长视频平台的广告和用户生态、会员收入之间却是“此消彼长”的关系，且严重依赖于头部内容制造能力，相比内容生态建设有着更大的不确定性，也面临着更激烈的外部竞争。

微博则是另外一个负面典型，由于内容生态持续恶化，始终未能打造成熟的长尾广告系统，所以对于中心化广告的依赖度不降反增，将越来越多中小型客户挡在门外。2018年-2020年，微博的广告客户数量分别为290万、240万、160万，今年上半年则腰斩至60万。期间，平均每个广告主（剔除阿里巴巴）的支出，从470美元增长至1379美元。

热搜广告的代价是微博的“广场氛围”与内容生态遭到腐蚀，用户体验每况愈下。财报中视为亮点的“通过热点的流量聚合效应快速引爆，顺应消费情绪，实现品效双赢”很可能是在“饮鸩止渴”。

快手与B站的广告

增速能否持续？

对于B站和快手来说，目前的广告增速能否维持依然要打上很大的问号。据一位B站UP主透露，目前的广告报价=粉丝量 * 10%-20%，10万粉丝的广告收入不到2万。而单条视频就需要5000字以上的逐字稿，且需要较强的富媒体剪辑能力、踩热点和玩梗的能力，这意味着B站UP主的商业变现能力仍然有待提升，大部分内容生产者仍然停留在“用爱发电”的水平。

罗翔自去年3月份入驻B站之后播放量超5亿，到今年10月15日总的平台“视频激励”仅有37万元，意味着平台很难给内容生产者足够的创作激励，距离“中国版YouTube”仍差距明显。

如果B站一直恪守当初“不做贴片广告”的承诺，它的社区增长逻辑长期看来恐将难以持续；如果B站选择像YouTube一样做插播广告，则不仅是对社区生态的背叛，也相当于在UP和用户之间“横插一脚”。由于B站的游戏业务一直缺乏“爆款”的带动，广告业务正在成为新的增长引擎，意味着未来这样的两难处境将会愈发凸显。

快手的营销服务收入之所以增长迅猛，主要由于去年才开始发力，仍然处于早期变现阶段，虽然与社区规模相比仍有很大的空间，但如果对照字节跳动，它的天花板可能会更早到来。品牌广告是快手不断加码的战略重点，也是三季度财报的“亮点”之一，11月17日，LV 2022春夏女装大秀亮相快手，卡地亚也即将于11月25日亮相快手直播，断言快手正在摆脱身上长久以来的“土味”标签为时尚早，我们还要看这些品牌能否长期在快手扎下根来，以及平台如何整肃头部主播售大牌假货的问题。

字节信息流广告“退烧”

电商广告接棒？

字节跳动信息流广告的“停滞”，不能仅仅把原因归结于经济环境的恶化及部分行业的“关闸”，也部分是由于信息流广告热的“退潮”。信息流广告刚出现时，“苦百度久矣”的广告主们蜂拥而至，但经过两三年的尝试，它们很快就发现信息流广告并非万能，也并非所有的行业和产品都适合信息流广告。

过去两年，在线教育企业之所以是信息流广告的最大金主，是因为它已经跑通了一条疯狂洗流量的获客逻辑——先砸品牌，形成认知，植入心智，线上线下流量获客以后，马上给体验课，再在流量漏斗里面转化成正价课，然后不断延迟用户生命周期，促使用户复购、增购。支持这套流量竞赛的则是击鼓传花的资本游戏，也让单个用户的获客成本水涨船高到不可思议的程度，然而一声禁令之下，这样的疯狂游戏戛然而止。

网络游戏也有着相似的流量逻辑，然而对于其他大部分行业来说，成本不断攀升的信息流广告很难带来相应的转化，除非尝到信息流广告甜头的行业越来越多，否则字节跳动的广告营收很难再维持增长。

今年字节的广告营收之所以没有下滑，主要靠的是电商的“接棒”。据36氪报道，电商行业已经成为今年字节广告营收的第一大来源，今年上半年其贡献广告营收占比超过30%。今年上半年阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190-200亿元的广告年框。

电商之所以支撑起信息流广告的未来，是因为有着最短的转化路径。然而，对于字节来说，一旦其他行业的广告收入停止增长，就会开始面临一个平台电商与第三方电商广告营收左右互搏的难题。有业内人士参照阿里巴巴2020年7.053万亿的GMV与2536亿元的广告收入，计算出GMV/广告收入比率约为3%，以此推算今年字节8000亿的GMV将带来约240亿的电商广告，仍然不及从第三方电商平台获得的广告收入。

对于字节跳动来说，明年将会是转换增长引擎的至关重要的一年。对于阿里来说，除了面临微信的“闭门羹”以外，以后要从抖音获取流量也将越来越难了。要知道阿里最新一季广告收入增速只有3.4%，这反映了平台内流量价值的不断降低，如果再加上外部的“断流”，阿里未来的日子将会越来越难过。