新能源车扎堆商圈的赔钱生意，该变变了

“不用到处比价，整个过程都是透明的。”来自湖南的任明选择在商场临街的华为体验店购买一辆赛力斯SF5，而不是去4S店的理由就是这么简单。

中汽协数据显示，2021年前10月，新能源乘用车市场渗透率已经达到12.1%，而近两月来，这个数字更增长更为迅猛，已经接近19%。9月10日，中国汽车工业协会（下称中汽协）称，新能源汽车在新车销售占比达到20%的目标有望提前实现。而这一目标的原定计划是在2025年。

随着新能源车的普及，整个汽车行业的上下游也在发生变化，自然也包括消费者最触手可及的销售渠道。一直以来，前店后厂的4S店都是购车的主流渠道，但在智能电动车开进商场的浪潮下，4S店也走到转型与否的十字路口。

1.新势力为何青睐商场“档口”

传统的汽车市场就像一个封闭花园，新能源汽车打开了围墙。

截至2021年6月，特斯拉共有98家体验店、92家特斯拉中心、14家服务中心、12家交付中心，10家获授权的钣喷中心，其中，99%的体验店位于商超地段。

11月1日，蔚来汽车透露，10月已经新建20家“蔚来空间”，全国服务网点数量已经达到312家。它们无一例外全部位于各大城市商业综合体，例如融创茂、来福士、万象城。

10月31日，理想汽车宣布在全国已有162家零售中心，理想汽车强调，这些店面遍布86个城市热门商圈，今年年底将实现200家商场门店的目标，让买车和试驾告别“郊区一日游”。

传统车企电动汽车品牌也在抢占商圈。10月31日，上汽电动车品牌“ID”又一家销售展厅在上海闵行南方商城店正式开业，这已经是上海第13家ID.Store (X)。

新能源车企挤进商圈

成都一家商业地产招商负责人称，受疫情影响，综合体招商普遍不景气，电动汽车是例外，“只要热门商场有合适的位置招租，能有十家车企来抢”。为了抢夺热门商场最黄金的展位，车企需要报出更高的价格。根据一份2020年3月披露的第一太平戴维斯物业顾问(上海)有限公司与蔚来的合同纠纷民事判决书，蔚来在自2017年起的5年内，平均每月要为上海兴业太古汇的一家门店支付138.9万元的租金。

2020年，中国电动汽车私人消费市场崛起，商场车企品牌店遍地开花，以特斯拉为标杆的国内造车新势力进一步壮大了这股潮流。

“商场最黄金的位置本来就是品牌宣传推广的平台”，理想汽车联合创始人沈亚楠称，商场门店虽然租金较贵，但商圈自带流量，多是家庭为单位或年轻人去消费，而这两个人群正是电动汽车的精准目标人群，对新品牌来说节省了部分广告费和集客成本。

除了希望先声夺人之外，仍在亏损状态的车企们花重金入驻商场也有其他的考量。

国产智能电车在中高端站稳脚跟后开始向上、向下试探

由于中国本土品牌在燃油车领域已经被打上了“低质低价”的烙印，新势力们想改变刻板印象，提升影响力，如同西西弗斯滚石，难度可想而知。

随着国内初创车企的定价慢慢打破自主品牌隐形天花板，商场就成了新的突破口。近两年，蔚来、理想在30万元—40万元的价格区间站稳脚跟，小鹏汽车当前主力车型P7定价也超过20万元，华人运通旗下豪华纯电品牌高合产品价格甚至超过了80万元。

“为了宣传自家中高端品牌，车企愿意拿最贵的位置，这和奢侈品门店的逻辑相似。”一位业内人士表示，越来越多的品牌开始建设商场店，很重要的一点就是商场店有很强的品牌宣传作用，可以提升消费者对新势力品牌的知晓度和认可度。

同时，由于电动汽车品牌普遍是直营模式，即便是授权店，厂家也有极强渠道管控力，这为电动车企服务用户、控制成本带来了额外的优势。

一个共识是，智能电动汽车是车，也是一台互联网产品。和智能手机一样，它也需要沉浸式体验。“不同于之前的刚需，现在电动汽车更多的是作为家庭第二辆车，或年轻人的通勤车。”某新势力车企门店店长李骏认为，这些目标用户对价格不敏感，更看重个性化服务和体验，而且智能汽车软件功能越来越复杂，产品交付之后，企业仍然要持续服务用户。这都要求汽车企业直接面向用户，商场门店正好能够满足这些新需求。

此外，由于绕过经销商，无需支付销售返点费用，车企不需要再去考虑太多销售支持的因素，可以在财务上省下一大笔钱。对于传统的车企来说，车辆批发给经销商，经销商在卖出的时候一般都会根据销售支持来给予消费者不同的折扣。之所以很多4S店可以给出很高的折扣的原因，就是因为主机厂背后的支持。

特斯拉毛利率

刨除销售支出后，产品的定价也有更多自由发挥的空间，可以让利给用户也可以获得更可观的利润率。特斯拉近两年的毛利率均维持在20%以上，且在2021年第二季度又达到了28%的高位。相比之下，中国市场卖得最好的大众也只是在15%到20%之间徘徊。

2.电动时代下，4S店的迷茫

传统燃油车销售流程是汽车企业将车辆批发给4S店，零售、售后服务等过程全部在汽车4S店完成。和商场店只负责销售不同，“4S”本身含义即为整车销售（Sale）、零配件（Spare parts）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。

但随着汽车行业整体向电动化转型，将汽车批发给4S店再转售给消费者的方式面临挑战，竞争激烈、成本高企的4S店也迎来了转型的阵痛期。

4S店数量呈下滑趋势

今年7月，欧盟委员会建议立法，到2035年禁售燃油车。2020年以来，大众、宝马、奔驰均发布了电动化战略，有的品牌甚至提出了燃油车停产时间表。

美国汽车行业也在缓慢转向中。8月5日，美国总统拜登签署行政令，提出鼓励新能源汽车生产销售，力争新能源汽车在2030年占到新车销量半壁江山。

中国也早已成为新能源汽车必争之地。据中国汽车工业协会数据，今年9月份我国汽车销量为206.7万辆，同比下降19.6%，但新能源汽车却继续逆势上涨，销量达到35.7万辆，创历史新高，同比增长1.5倍。

转型已是全球市场共识，但也不会一步到位，燃油车仍然是传统车企主业。传统汽车企业基本都掌握着成熟的销售体系，建立了庞大的经销商网络。如今，中国有近3万家汽车4S店，绝大多数乘用车通过它们销售出去。

如何一边卖燃油车，一边又卖好电动车，成了4S店的新课题。

从数据来看，试水成效并不明显。传统豪车品牌都推出了电动车型，且均在4S店销售，但数据表现惨淡。据国内交强险上险数据，奥迪E-tron今年9月只卖了85辆；捷豹I-PACE只有23辆，远远落后于中国造车新势力同级别车型。

传统车企转型缓慢

究其根本，还是因为4S店在电动车销售上普遍动力不足。“说白了，无利可图。”重庆一名德系汽车经销商为记者解释道，电动汽车很难带来售后收益，对经销商来说不划算，“在一些4S店，消费者常规保养的售后利润就能占总收入的60%以上。而电动汽车零部件少，售后市场空间有限，例如不用定期更换机油，很多问题还可以通过空中升级方式解决。”

除了经销商积极性不高，一线销售人员也很难适应这种变化。记者在重庆南岸金菱车世界调查，发现除了特斯拉是独立的展厅运营之外，其他的电脑车如大众、奥迪的电动车，都实行大杂烩的展示模式——车型少，询问流量小、成单率低的车型被放到不显眼的片区。电动车销售人员的讲解也不令人满意，问到很多技术问题明显不熟悉，有时候一个问题要找几个销售员轮番解读。

此外，传统车企推出的新能源车经常陷入“油改电”的指责中，在整车设计及性能表现上，没有跳出惯性思维，从外观上看，还是一台燃油车。“即便同一品牌的纯电动车型和燃油车摆在一起，纯电动车型还便宜（比如宝马ix3、奥迪E-tron降价幅度都很大），但消费者反而更犹豫。”上述经销商称。

4S店对于电车的销售普遍动力不足

长久来看，商场店的增多，也在无形中蚕食着传统经销商未来的生存空间。和4S店位于郊区，等客上门不同，新能源车企将产品与服务前置到潜在用户触手可及的商圈内，更容易强化品牌与智能电动车的形象关联。就如同一提到电话手表，消费者脑海中只会出现一个牌子一样，今后消费者购买电动汽车时，可能根本想不起还有燃油车品牌。

即便没有电动车企商场大量开店的冲击，传统4S店的“大而全”的模式又能支撑多久？国金证券汽车行业分析师罗露认为4S店的颓势早有预告，“燃油车位置偏僻，需要在行业网站投放大量引流信息，成本不低，转化率却一般；同时第三方机构维修保养机构慢慢崛起，不满4S店收费高、服务差的燃油车主也不再需要再回到4S店进行保养维修。”

《2020～2021年度中国汽车流通渠道发展报告》中显示，2020年全国授权经销商数量首次出现负增长，4S店数量降至28229家，同比下降5.8％，全年共退出3920家4S店，平均一天退出超过10家。以全国最大的汽车经销龙头广汇汽车来说，2020 年，广汇汽车持续“优化”营业网点和经销商网络，全年虽然新建了11个营业网点，但同时也关闭了43家营业网点，全年销售新车75.11万辆，同比下降16%。 

广汇汽车旗下4S店数量

3.“直营+经销“两条腿走路

但商场卖车真的能持续下去吗？

如前所述，在商场大规模开设直营店，不可避免会推高车企成本。

“一些一二线城市原本以氛围良好或租金昂贵出名的购物中心，在特斯拉、蔚来、理想、Polestar极星等等知名或不知名的电动车品牌争相入驻之后，商场里已经有了点郊区汽车城的味儿。对于商场的形象是有伤害的。”重庆新光天地一位招商人员表示，一般商场内的新能源车品牌会控制在3-5家内。

由于商场为了维护消费体验会控制商场内汽车门店数量，对于车企来说黄金门店位置更是属于稀缺资源，往往要付出比其他业态如餐饮、服装，高3至5倍的租金成本，甚至10倍于超市。　　

因此，当新能源车企通过商场店铺达到了为品牌宣传造势的目的，往往就会及时止损，开始收缩战线，仅保留利润高的店铺。

“商超店租金高，可能租金有一半作为广告宣传花掉了。大部分的商超店铺都不赚钱，所以等品牌有足够知名度的时候，其实很多品牌还是会往4S店走。”威马汽车创始人沈晖就在近日对媒体表示，品牌知名度够高的话，4S店的转换率也高，对新势力而言，这两步其实都缺一不可。

经销商模式对新势力车企仍有价值

今年8月，特斯拉已经决定关闭部分美国高端商场体验店，将更多资金用于建设汽车交付中心，同时特斯拉在寻找商场地下车库等租金较低的位置开设门店。在中国市场，特斯拉也“萌生退意”，有意减少一线城市商超直营体验店的数量，并在传统汽车销售区域建设起更多集展厅和服务中心于一体的店面，与传统4S店形态极为相似。

除了租金投入过高外，坚持直营的车企还要承担库存和仓储成本，无论是对于仍在烧钱中的新势力，还是需要大量研发资金支撑转型的传统车企来说，都是一场输不起的游戏。

在传统经销模式下，车企只管“闭门造车”，库存和销售的任何风险都可以转嫁给下游数百家经销商；但在直销模式下，生产一台车，就创造出一台车的库存，如果销售端卖不动，那车企将背负巨大的现金流和销售压力，稍有不慎可能就会出现财政赤字。

从这个角度来说，4S店可能仍需存在。“电动汽车品牌销量规模还太小，自建门店在财务和运营上尚且能够负担。如果销量规模进一步扩大，考虑到投入产出比，这些企业会不堪重负，4S店能够扮演资金池的角色，帮助汽车企业扩大销量规模。”一位汽车行业分析师认为，造车新势力后期可以选择自营和授权经销商两条路线并行。

越来越多的新能源车企已经开始着手这一“并行路线”。蔚来在初期完全自建NIO house 进行汽车销售和售后服务，随着销量规模增长，现在也逐步放开了面积较小的NIO Space加盟。传统车企也可以选择新建经销商或改造经销商的模式，库存仍由经销商承担，厂商的资金投入较小，推广支持方面可与原4S店协同。

无论如何，汽车销售方式与汽车产品形态一样，还面临诸多未知。不管什么模式，车企都要在首先保证产品质量的前提下，考虑如何在资金层面形成正向循环。4S店也可以学习新能源车企们，利用好展厅面积，从批发思维转为用户思维，将4S店打造成一个专业的品牌空间，也许可以在新消费浪潮中找到一席之地。