不以物悲，只为己喜

衣公子的剑——做爱读的商业评论

01

亨利·福特（Henry Ford），是一个充满争议的人物。

他支持纳粹。不仅自己反犹，还接受过希特勒颁发的德国雄鹰大十字勋章。

他是霸道总裁，对用户极不友好。有过名言，“消费者有权为自己的福特T型车挑选任何一种颜色，只要是黑色。（You can have any color as long as it's black.）”

但是，凭借一项贡献，福特先生真真切切地推动了人类的进步——福特汽车开创的规模化流水线大生产——最大程度地使用标准化零件，把生产转移到一条移动的流水线上，每个工人各司其职，不断重复简单而机械的步骤。

一台T型车的组装时间由1909年的12小时，下降到1914年的93分钟。而同样工人组装汽车的数量，提升了775%。汽车的质量也大大提升，招聘也变得极其简单，原来必须是熟练工人，现在只需要招聘会重复动作的普通工人。福特公司收获巨大成功，1915年随着第1000万辆T型车下线，这个星球上在跑的90%汽车都是福特生产的。

但是，收获更大的是整个人类。规模化流水线生产方式是资本主义的一次深刻革命。从此，机器轰鸣，生产力空前提升。随着福特生产方式在各种品类上的普及，人类生产出来的商品大大超过需求，消费者挑选商品的余地越来越大，人类正式进入消费社会。

80年后，福特等来了自己的继承者——乔布斯（Steve Jobs）。

同样，在性格和人品上备受争议，但是在产品上苛刻执着。

乔布斯自己说，从来不做市场调研。如果福特去问同时代的人，你们需要什么，得到的答案只会是一辆更快的马车。

又是一个独断而天才的企业家，成就了一家人类历史上最耀目的科技公司——苹果。

还有另一样传承。

福特是消费社会的开端，而苹果将消费社会推向高峰。

智能手机将人类推进了移动互联网时代。由于手机成为了生活和工作的必备工具，每个人或主动或被动地连上了网。手机贡献了大量个人数据，营销能力变得空前强大且无孔不入，每个人都已经在这个消费社会中无处遁形。

02

在福特和苹果之后，如果还要为消费社会再设立一个里程碑，那肯定就是中国的双11。

2009年的11月，阿里巴巴的本意是效仿美国的感恩节大促销，在秋季举行一次大型打折促销。

没想到如此轻易，就实现了青出于蓝而胜于蓝。

双11仅仅进行到第二年，阿里平台当天的交易额就超过了香港整个城市一天的零售额，比所有北京商业企业在十一黄金周的零售总额还要高。

在往后的岁月里，一骑绝尘，双11像一个雪球越滚越大：更多商家参与促销→更多消费者剁手→又更多商家参与促销……

双11的积极意义相当深远。对于阿里，因为要应对双11零点汹涌而至的网站流量，开始寻求更高效的服务器，内部孵化阿里云，中国的云计算行业加速到来。

对于中国银行业和物流业，集中爆发的付款和快递，倒逼结算体系和物流能力提升，作为意外的回报，中国有了全世界最好的商业基础设施。

对于社会，电商深入人心，成了国民意识，再也没有品牌能忽视这个崭新的时代方向。

可是，和福特、苹果一样，每个伟大的发明和创举，既可以增进社会的福利，也会在无意间打开潘多拉的魔盒。

双11是消费社会一场空前的集体狂欢。每个人或主动或被动地被卷入其中，有人控诉派对的扰民，有人品尝兴奋后的寂寞，有人深陷选择的焦虑。

一个很重要的前提是，现代的营销已经无比强大。

以前，品牌对城市的进击是在电视台砸广告，对农村的进击是在猪圈墙上刷标语，这些你都可以刻意回避，视而不见，而喧嚣中，做一个远离电视，安静看书看报的美男子。

但是现在不可能了，大数据带来的精准营销，手机APP的疯狂推送，广告和内容的巧妙结合。即使你只想简简单单翻一翻自己的社交网络，看看朋友们在干什么，也不得不面对插入式广告，不得不参与弥漫在朋友圈的消费主义攀比。

以上这些，让营销从冷兵器时代走入热兵器时代。直到遇到最终的核武器——双11和直播的结合。

谁能抵御直播间的亢奋和激情呢？直播们能有什么坏心思，他们只是想自己贴钱给家人们送福利。当主播们真诚表示这个价格错过了今晚就真的没有了，当每一个新上链接都瞬间没货，当你终于刷出一个可以下单的直播间商品，在“不买就吃亏了”的氛围之下，几个凡人顶得住？

人性啊人性，很多人只看到双11里某个产品便宜了几块钱，却完全不知道那些看不见的成本。

时间成本——熬着夜看直播，像学习微积分一样研究规则，玩了那么久游戏，欠了那么多人情帮你助力，最后，恭喜你，赢得红包一块五。

存储成本——双11鼓励的囤货式消费，让商品占满了柜子、堆满角落，其实是占用了你家的仓储成本。

试错成本——并不清楚自己的真实需求，只是被折扣驱动购买了某款商品，结果发现不适合或用不上。

但是，人性早就被商家拿捏死了。

消费社会的100年里，带给了人类物质丰盛，财富机会和生活品质。但是，当消费社会迈上一个又一个台阶，跨越一座又一座高峰，100年后，我们开始感受到的是焦虑，是疲惫，也是狂欢过后的空虚。

03

购物，到底为了什么？

古希腊哲学家普罗泰戈拉，在2000多年前就揭示了：人是万物的尺度。

购物的尺度，就是人。你觉得值得买的，才是双11。

我看到，什么值得买在今年双11，推出了一系列的消费主张。

视频短片告诉你，囤囤囤不是双11，值得买才是双11。

人物海报告诉你，给商品附加光环不是双11，值得买才是双11。

相信你和我一样有感触，跑鞋见一双买一双，但是跑的次数少得可怜。每次跑步都要想皇帝选妃一样——今天临幸哪一双？

仔细听，消费社会的背景声：买这双跑鞋吧，穿上它你就能像C罗一样强大。一定要拥有这支口红，要不然生活还有什么意义。快把这辆奥迪开回家，当你踩下Q7的油门，全世界都在欣赏你的尾气。

没错，广告的本质就是复读机，文本不需要意义，也不需要你去理解或学习，单纯让你去希望，去幻想。最终，把人符号化，物化。

什么值得买的这系列消费主张，是对那些不幸掉进消费社会的陷阱的人一个提醒：跑鞋不是快乐，去奔跑，去出汗，去感受身体的极限，才是快乐。

康德说，人是目的，不是手段。

作为对应，消费是手段，不是目的。作为一个普通消费者，衣公子参与双11并不是为了打折买买买，而是通过更高性价比的购物选择，实现更美好的生活品质。

热爱生活、理性消费，一直是什么值得买平台最关键的DNA。不光社区内倡导这样的氛围，同时也在努力把“理性消费”的理念输出全网。

这次双11，值得买上线了“直播小侦探”功能，聚合了薇娅、李佳琦、罗永浩等13位全网头部主播的直播清单和历史商品。

都知道这些头部主播能拿到不错的优惠，但是缺点是直播有即时性。“错过就吃亏”这样的潜台词，着实让普通人焦虑。

直播小侦探，会帮你找好货+好价，把各个直播间的产品点评一遍，再给个结论：“当前价格整体适中，刚需可入”，“低于历史最低价389元，感兴趣的值友不容错过”……

不仅会展示这个商品的常卖价、历史最低价、30天最低。

再往下拉一拉，你会看到值得买整理的，比主播们直播间更便宜的购买渠道。以及同样或者类似商品，和更低的好价。

原理很简单，通过全网信息的整合，把主播们的优惠由“再不抢就没啦”，变成了长期存在长期有效。

知道有直播小侦探，我就不再去一个个直播间逛，没有了“不买就是吃亏”的焦虑，最终冲动消费也解开了。

我有过一个思考，在今天，万物都可直播，到处都是电商入口，为什么我们还需要像什么值得买这样的导购平台？

在值得买的双11里我看到，它的思考就是，希望在全网范围内提倡理性消费，让普通消费者实现力所能及范围内的美好生活。

不管在哪个时代，消费者的核心追求无非好物+好价。但是当下的购物环境越来越庞杂，优惠越来越真假难辨。于是值得买平台帮你做好专业的筛选，帮你省时省力，跳过繁杂和焦虑，从容地享受好物+好价。

我琢磨一个比喻。就好像19世纪，伴随人类社会的发展，法律条文越来越复杂，但是人类追求正义公平的需求没有变。于是为了应对，出现了专业的法律工作者——律师。

值得买，大概就是消费社会的专业工作者。

让普通的消费者，既能享受优惠和好物，又不用陷在狂欢的信息流里，高效精准地找到自己真正的“值”。

至于什么是真正的“值”，什么值得买提供选项，而把票选权给到每一个用户。

这让我想起另一件事。亚马逊出年报，贝佐斯会写致股东的信，有一次罗列了一个数据。大约28%的用户在亚马逊的购买行为是在3分钟内完成的，一半的购买行为在30分钟内完成。

贝佐斯说，这些消费者如果不网购，选择去线下买，开车、停车、找商品，可能大约要1个小时才能完成。现在只要5-30分钟。亚马逊帮大家节省了购物的时间，他觉得很荣幸。

我看了特别有感触。亚马逊觉得，给用户节省时间是核心使命。但是再看看中国的电商，设置的游戏越来越复杂，去多拉人，每天签到做任务才有红包，花更多时间困在直播间才有更大的优惠……平台希望购物越复杂越好，留在我们家APP的时间越久越好。

我不喜欢这样。

购物应该是快乐和简单的。

表面看这是购物，本质上，这涉及我们该提倡一种什么样的生活。

在知乎看到一句话，最值得的生活应该是这样的：享受低于自身财富的物质，但是追逐高于自身能力的使命。

愿我们都能明白这个道理，抓牢生活的本质。