麦当劳是如何通过电竞与年轻人打成一片的?

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从今年初开始,麦当劳在电竞圈的存在感越来越明显。

上半年,麦当劳带着自家的产品麦麦脆汁鸡搞了个电竞校园行活动。这个电竞校园行,还不是那种花钱冠名个品牌赞助让学生团体自发组织,然后搞个形式主义的电竞比赛就了事的活动。

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之所以这么说,主要是因为麦当劳这次策划的电竞校园行,确实get到了大学里一些年轻电竞群体的点,邀请的嘉宾在电竞圈也都比较有特点。

当游戏主播大司马出现在上海交大校园里时,立刻被学生围了个里三层外三层,不时还有人喊出他直播间里的一些专属黑话。

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活跃在电竞圈十多年的草莓和小苍来到校园宣讲会现场,IPL5之类的夺冠往事再次从他们口中说出时,勾起了不少电竞玩家的回忆。来自V5等职业战队的电竞选手,也让潜伏在大学里的民间高手与职业选手有了一次面对面对抗的机会。

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4月到5月,麦当劳电竞校园活动持续一个多月,途径武汉、长沙、成都、上海四个电竞氛围比较浓厚的城市,邀请了V5上单Aliez等电竞选手,并且有超67000位学生报名参赛,组建了上万支队伍,“一口脆汁鸡,这局我必C”这句很有电竞范的口号,也一直伴随其中。

上半年的电竞校园行刚结束,下半年麦当劳又整了一档电竞脱口秀节目,节目名称和他们此前的口号一样,充满了电竞特征,叫做《小嘴抹了蜜》。

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《小嘴抹了蜜》第一期的话题就很意思——跟老板打游戏,让不让人头?

曾经是职业选手的电棍拿自身经历整活,当选了那期的Talk King:“以前当员工会想办法让老板开心,现在当老板会想办法叫员工让我开心,所以现在我的工作室已经不在了。”

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在脱口秀圈算是职业选手的杨迪,直接cue了一波当期的明星嘉宾刘维:“让人头是一个技术含量特别高的事情,像刘维这种也让不了,屏幕都没有彩色的机会。”

除了杨迪,拿过《脱口秀大会》冠军的庞博也参加了一期节目,结合节目特点玩了一把电竞梗。他先是铺垫来这个节目比较纠结,但同事都劝他来,认为来之后说不定能学点经验当个大主播,但他却对同事说:“万一我们去了之后,他们学会了我们的经验做脱口秀怎么办,毕竟他们打电竞的,最擅长的不就是偷家吗?”

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从电竞校园行,到最近的电竞脱口秀,今年麦当劳让更多人感知到了他们在电竞领域的动作。但其实麦当劳的电竞之路早在几年之前就开始了:2017年麦当劳便首次赞助电竞赛事,成为了澳大利亚《星际争霸2》全球锦标赛的合作伙伴,之后麦当劳陆续冠名西甲电竞联赛、赞助了KPL,还与《王者荣耀》合作推出限定皮肤,今年年初,麦当劳还马不停蹄地成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助。

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不光是麦当劳,在电竞快速发展的这几年里,还有不少品牌都对电竞产生了兴趣。除开电竞背后精准的年轻群体外,这个群体独特的造梗能力和破圈属性,也是品牌方逐渐对电竞产生兴趣的主要原因。

最早从电竞获得意外之喜的品牌可能要数哈啤。2016年,LGD战队在TI6上早早的被淘汰出局,但赞助商哈啤却赢麻了。

赞助LGD期间,“一起哈啤”的这句魔性口号,在电竞群体中迅速传播。即便早已没有LGD的比赛,DOTA玩家还是在游戏、直播中不断刷屏“一起哈啤”,甚至还将“一起哈啤”MV中的奥尼尔和张震岳,替换成了LGD队员的头像,发布到B站、微博后病毒式的在电竞群体中传播。

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在此之前,哈啤虽然也不断想要在年轻群体中制造声量,但往往是贴近NBA、世界杯这类传统体育赛事,试水电竞的头一年就收获这样的效果,哈啤也没能想到。当时哈啤的市场总监对外表示赞助电竞战队是无心插柳柳成荫——在那届TI6期间,“一起哈啤”和“哈啤”关键词在百度指数上都创造了最高纪录。

如果说2016年的哈啤算是无心插柳的话,去年的小杨生煎就是天降热搜。

去年英雄联盟S10四强赛期间,LPL战队TES对阵欧洲战队FNC的比赛,上演了让二追三的翻盘。这场比赛的戏剧性画面出现在决胜局前,导播恰好给到了FNC队员吃小杨生煎的画面,随后TES翻盘赢得比赛后,善于玩梗的电竞观众,迅速抓住了两者看似无关的联系,戏剧性的解释FNC是因为吃了小杨生煎导致血糖升高而产生困倦,继而降低了反应力输掉决胜局。

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微博上很快出现了“护国生煎”的话题,小杨生煎随即被年轻的电竞群体硬生生抬上了热搜。天降热搜的小杨生煎自然也没有放过这个机会,亲自下场玩起了“谢谢你,小杨生煎”电竞梗,还在S赛期间专门推出了名为“不用谢”的生煎套餐,算是白嫖了一波电竞热度。

从“一起哈啤”到“护国生煎”,再联想到早年的“皮皮虾”梗,电竞群体造梗破圈能力得到一次又一次证明,而且往往喜闻乐见地与各种饮食元素相关。所以也不难理解麦当劳为什么从麦麦脆汁鸡刚上市不久,就定了一个“一口脆汁鸡,这局我必C”的口号,并且策划了一场更针对“梗”的电竞脱口秀。

这种梗文化其实一直在网络上存在着,早些年可能是在论坛、贴吧,最近这些年随着互联网的环境的变化,“梗”往往诞生于与直播或者短视频当中。

产生自电竞圈的梗,大多使用的都是一些只有电竞玩家才能理解的语言,在这样一个活跃的年轻群体中,能在很短的时间内快速形成病毒式的传播,直至破圈变成热梗甚至成为“666”“YYDS”这样的流行词。

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虽然电竞独特的造梗破圈属性能带来流量,但不意味着就应理所当然地榨取电竞的热度。

这几年,伴随着电竞的发展,出现了很多奇特的现象,可以简单的看做是“万物皆可电竞”。什么电竞教育、电竞文旅、电竞酒店、电竞小镇、电竞……,新概念一个接着一个涌现,其中当然有些是真的想在电竞赛道耕耘,但更多可能只是想蹭个看似时髦的概念,搞个噱头,实际的经营模式还是和蹭概念之前一样换汤不换药。不明真相的人接触这些打着电竞旗号的项目后,很可能会因此产生偏见,这对于电竞必然是一种损耗。

理想中的电竞与品牌的关系应该是互相合作,彼此成就。麦当劳最近这大半年在电竞上的动作,似乎也正是朝着这个方向。

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在结合电竞做营销活动的过程中,麦当劳确实收获了电竞的流量,电竞校园行过程中座无虚席的参与者就是最好的体现。但收获流量的同时,麦当劳也为这些热爱电竞的年轻人提供了帮助。

除了之前提到的草莓、小苍、大司马,还有很多电竞解说、战队选手、管理人员,都参与了电竞校园行。在高校宣讲会上,这些电竞圈内的从业者,除了以游戏的方式与学生互动,还以自己的实际经历介绍电竞,给这些对电竞感兴趣的大学生提供参考。

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校园行过程中的电竞赛,更是给这些在校大学生一个认清自己的实力的舞台,那些真正有实力的玩家,也有希望通过这样的赛事规划自己的未来,相当于这些年电竞厂商和俱乐部在做的青训人才培养,麦当劳此次也以第三方的身份涉足。

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校园之外,麦当劳还初次涉足了电竞脱口秀节目,把电竞与当下流行的娱乐节目形式结合了起来,推出了《小嘴抹了蜜》。

对于参加了《小嘴抹了蜜》的大司马来说,脱口秀节目并不陌生,他曾参加过《吐槽大会》。而在他之前,前职业选手PDD、Ning也参加过这档国内热门的脱口秀节目。这两期节目,无一例外的都在网络上引发的热议。

如今麦当劳自己搞了一场电竞脱口秀,不仅把品牌的“一口脆汁鸡,这局我必C”无违和地植入其中,还通过大众更容易接受的这么一种节目形式以及话题,将本来面向电竞群体的节目推向了更广泛的受众。

节目中每期的话题很有社会代表性。比如“如果你是家长应不应该阻止孩子打游戏”“没有天赋还要坚持职业选手的梦想吗?”这类常常出现在中国家庭日常生活中的话题,在节目里通过这些在电竞圈有着丰富经验的从业者,以融入电竞梗的方式,输出更全面的观点,继而在网络上快速传播引发热议。

麦当劳切入电竞垂直领域,先后通过校园和脱口秀节目,由点及面像更广泛的受众扩散,在自身完成品牌年轻化策略的同时,也能让圈外更多的人接触和了解电竞文化,形成了麦当劳与年轻人打成一片的局面,此举称得上是双赢。

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现在的电竞行业也正需要这种双赢的合作——不仅仅是简单的品牌赞助,更是一种相辅相成的关系。从电竞获取流量的同时,也能够通过品牌的力量帮助电竞文化传播,这或许是麦当劳这大半年在电竞圈里各种动作的最大意义。

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