同时官宣4位全球代言人,腾讯视频WeTV的出海加速中

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©深响原创 · 作者|李静林

东南亚正在成为流媒体平台的新战场。

巨头、资本纷纷将目光聚焦于这片尚未被过度开垦,前景广阔的沃土。据谷歌、贝恩和淡马锡发布的报告,从2019年到2020年,东南亚地区的在线媒体市值增长了22%,达到170亿美元。数字经济的大潮正在席卷东南亚,预计到2025年,该地互联网产业的总价值将达到3000亿美元。

Netflix五年前登陆东盟地区,Disney+也在去年底将触手伸向新加坡和印度尼西亚,两大美国巨头占据着东南亚市场的前两位。如今的东南亚流媒体战场,可谓多国部队云集,当地平台以及中国玩家,都想在其中分得一杯羹。

两年前,腾讯视频加入战场,在泰国上线视频流媒体平台WeTV,迈出了海外拓展的第一步,此后又相继在印尼、菲律宾、马来西亚等市场落地。乘着平台这艘大船,中国内容——电视剧、综艺、国漫、网络电影等都开始走向了海外。

经过两年的尝试,华语内容在东南亚地区的适应性和影响力都超出了人们的预期,正向的市场反馈也给了腾讯视频更多的信心,原本还处在探索阶段的WeTV也进一步加快了出海的节奏。

2021年7月29日,腾讯视频WeTV再迈出一步,宣布迪丽热巴、肖战、杨幂、杨洋(按艺人姓名首字母排序)四人成为全球代言人。而在此之前,这四位艺人均在腾讯视频制播的多部剧集、综艺中担任主要角色。凭借在《三生三世枕上书》《陈情令》《三生三世十里桃花》《全职高手》等影视作品中的出色表现,四位艺人都在海外收获了一众粉丝。

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抢占海外市场

增长是永恒的主题。从最初的工具型产品到手机、游戏,再到长、短视频主导的泛娱乐内容出海,每个出海的玩家,其目标都是来找更广阔的市场。

如今经过长达十年竞争的视频行业,发展已进入成熟期。不得不承认的是,流量红利正在逐步消失,对于重投入的长视频领域,进一步拓展新的增量市场成为必须。

虽然海外任何单一市场规模均无法与国内相提并论,但总和近30亿的存量用户,依然具有极大的吸引力。这也是国内长视频三巨头纷纷走出国门、同时诸如B站这样的新兴玩家也以东南亚为目标向海外开进的推动力所在。

当然,内容出海始终有着不小的难度。一方面,语言和文化之间的差异不可避免;另一方面,欧美市场上已有包括Netflix在内的十多家流媒体,他们实力足够强,在海外的布局也要比中国玩家早。

好在,东南亚市场对国内出海玩家颇为友好——用户对中国文化和华语内容的接受度普遍较高;同时Netflix、迪士尼等深耕海外多年的平台也尚未在此形成垄断,这就给了中国平台弯道超车的机会。

也正是在这样的背景下,WeTV拿到了一份不俗的成绩单。

据官方数据,截止2020年6月,WeTV的月活用户同比增长近12倍;2020年,WeTV用户数较上年增长超过了175%,观看总时长增长300%,用户覆盖国家和区域的数目也达到110余个。在东南亚的多个市场上,WeTV已排进了流媒体前三名之列。

直观的用户增长数据背后,自然是充足的内容在支撑。截至2020年底,WeTV上线海外配音剧目累计时长过千小时,翻译剧集累计时长过万小时。

这其中,爆款作品也已经出现。2019年,WeTV同步播出《陈情令》,在泰国等地掀起了热潮。与剧集相关的话题多次登上泰国Twitter热搜,大结局更是登顶Twitter全球热搜第一名。剧集完结后,几位主演参加的泰国粉丝见面会也是一票难求。

此外,《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》《你是我的命中注定》等剧也在海外表现突出。其中《三生三世枕上书》除了收获一众东南亚用户外,还在Rakuten Viki、Viu和ODC等平台同步上线,被翻译成西班牙语、法语、匈牙利语等10种不同语言,发酵范围不断扩大。

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《陈情令》《三生三世枕上书》

独具中国特色的剧集让东南亚用户逐渐对华语内容建立认知,而综艺节目走出去,也是让海外用户与国内用户实现了同步狂欢和更为深度的互动。

今年的《创造营》就是典型案例。多元化的学员阵容、多元文化碰撞的立意让该节目具备了在海外出圈的强吸引力。据官方数据,该节目开播后学员在海外全平台涨粉20多万,第一期播出后就有八位学员先后登上了Twitter海外地区趋势榜。

内容的走红,自然而然也带动了中国艺人在海外影响力的提升。

《三生三世枕上书》在泰国播出后,饰演凤九的迪丽热巴便在泰国掀起了一阵Cosplay热潮,她本人的热度也一直持续至今。在《创造营》中出道的男团INTO1在东南亚也有着极高人气,在YouTube上,播放量超过十万的相关视频足有15个,其首张EP中先行曲《INTO THE FIRE》MV播放量也已接近140万。

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腾讯视频WeTV的出海逻辑

罗马并非一日建成。内容品牌的建立没有捷径可走,靠的是一部一部作品,一个一个用户积累而成。更何况还是在海外这片陌生的土地,情况往往更加复杂。

想要做出海路途中的大船,需要策略渐进式、长效化地推动。

仅在内容层面,WeTV是用两年时间形成了“三步走”的策略,一点点扎根,圈起了流量基本盘。

首先是聚合输出优质华语内容。背靠有自制能力和丰富内容储备的腾讯视频,WeTV将中国剧集、综艺等多品类内容打包输送至海外,不失为一种高性价比的选择。

当然,解决海外市场对文化上的理解难题不能省略,更为贴近当地的翻译、字幕是内容出海必备的桥梁。于是,自上线以来,为了打破华语内容只给华人看的壁垒,WeTV便开始通过字幕翻译和本地化配音,降低观看门槛,拉进与东南亚用户之间的距离。

此外,为了能让海外观众与国内用户形成更为有效的联动,形成更大的流量效应,WeTV也关注到了内容的时效性问题。《陈情令》《三生三世枕上书》等剧集同步更新,消弭了由时差带来的信息差。《创造营》成团夜的同步直播,也得以让其热度在短时间里集中引爆。

有了优质内容打基础,选择合适的渠道就事关着效率,决定着出海的速度和深度。

翻译、配音只是本地化进程的第一步,若想融入更贴近当地的内容,势必需要与当地“龙头”联合。去年1月,WeTV就与泰国CH3电视频道(简称:泰国3台)运营商BEC World达成战略合作,通过各自互联网视听平台向用户提供优质泰国电视剧内容;11月,WeTV又与马来西亚首要媒体集团(Media Prima)在内容层面达成合作,用户可以在WeTV马来西亚站上点播首要媒体集团专有和现有的剧集内容。

近日,腾讯视频WeTV又与泰国电视8台牵手,后者将在全国(泰国)范围内播出十余部腾讯视频自制剧集,包括此前已经在泰国制造了一波热度的《三生三世枕上书》《传闻中的陈芊芊》《明月照我心》等。WeTV也将引入《同舟共济》《湄南河珍宝》等十二部泰剧。

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这般双向结合,让彼此在流量共享的基础上扩充了内容存量,WeTV得以更深入地向海外市场腹地进发。与此同时,WeTV出海的航船也还在前进,目标是在东南亚之外开辟出新阵地。

相比旧有的只卖出版权的“渠道式合作”内容出海模式,WeTV选择了一条看似艰难,但实则更符合实际情况的“自制自销”出海路径。这背后道理其实不难理解:单一剧集零散出海,对市场的覆盖程度、影响力都难以有效把控和实现一定突破。而以一体化平台形式打包出海,更易形成规模化效应,加之针对性的运营方式,就更易帮平台整体提升认知度,抢占下海外市场。

两年的出海实践,腾讯视频展示出了一条新增长曲线,扩展营收空间,也纾解国内视频市场的竞争压力。与海外同行间的合作,还能丰富平台内容储备,为国内用户带来更多元化的内容。

同时,在“公海”的浪潮中经受新的锤炼、对标和借鉴国际市场的经验、与海外达成合作,也在一定程度上实现了对内驱动,帮助国内内容产业提速升级。

当然,站在深远的文化意义来看,给优质的“中国故事”在海外搭建平台,让中国内容越来越多地出现在世界舞台上,是在提升中国文化影响力,也让中国声音在国际市场上拥有更多话语权。

探索两年,这艘互联网巨头制造的出海大船其实才刚启程不久,中国故事与海外用户之间的连接,也才刚刚开始。新代言人的发布,意味着一段旅途的新起点。拥有30亿存量用户的国际市场,还会给予中国参与者充分的施展空间。

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