“电动车之王”还不够,雅迪高端品牌怎么打?

“电动车感觉都是上一代人的交通工具了,现在共享电动车遍地都是,而且还有地铁交通和滴滴,方便得很,谁还会去买电动车啊!”

在北京工作快七年的小李,已经很久没有用到电动车。其实,不止是小李,现在的年轻人已经渐渐失去对传统电动车的兴趣。

500

“就是感觉实际很土啊,设计不好看,智能也不够智能,没有什么购买欲望。”而这种现象让很多传统电瓶车企业着了急。近日,号称“两轮电动车之王”的雅迪,在上海保时捷体验中心,正式发布了旗下城市高端品牌VFLY。

那么,传统电动车的高端品牌该怎么打?

雅迪PK小牛PK爱玛,谁是真正的“两轮电动车之王”?

雅迪电动车成立于1997年,总部设在无锡。于2016年在港交所上市,是这个赛道里最早的上市公司。

对比其他电动车品牌爱玛和小牛来说,雅迪在市占率、销量、渠道上占据领先地位。

在销量上,2020年,小牛、雅迪、爱玛三家在销量上分别是60万辆、1080万辆、757万辆。而雅迪是2020年首个电动车年产销售量率先突破1000万台的电动车企业。

在市占率上,雅迪也对爱玛进行了反超。来自艾媒咨询的数据显示,2020年,中国两轮电动车CR3从2016年的25.3%提升至52.9%。其中,雅迪市场占比23.1%,爱玛市场占比16.8%,而台铃市场占比13%。

在销售渠道上,老牌电动车企业雅迪和爱玛的线下渠道较为强劲。截至2020年年底,雅迪门店从2019年的12000家增长至2020年的17000家,并且拥有近3000名经销商。而爱玛在全国拥有超过3万家门店,是拥有门店最多的电瓶车品牌。而截至2020年年底,小牛在全国仅有1616家门店。

500

可以看到,从目前的数据来看,雅迪号称“两轮电动车之王”其实也是名副其实。那么,雅迪是如何成功的呢?

笔者认为雅迪成功主要有两个原因。其一,在于雅迪持续高水准的产品创新。雅迪的每一款系列产品的发布,都踩中了消费者的痛点。针对用户在使用两轮电动车的过程中,充电慢、续航短以及使用寿命不长等痛点,雅迪自研了智能无线充电、超级快充生态系统、锂电智能检测仪等六大超级核心技术。

其二,在于雅迪多层次的品牌矩阵。针对不同的用户的不同需求,雅迪电动车设置了不同的品牌策略,在各大传统二轮车企业打“价格战”之时,“更高端”的战略使得雅迪成功突围。如今,在“碳中和”背景下,雅迪又将重心迁移到绿色科技出行生态的打造。

但这并不意味着雅迪就可以高枕无忧,在发展中,雅迪也面临着时代的困境。

(1)瞬息万变的电动车市场中竞争日益激烈。号称“全球电动车销量领先”的爱玛一直是雅迪甩不掉的老对手。进入2021年,雅迪和爱玛的斗争也已经蔓延到资本领域。6月15日,爱玛科技登陆上海证券交易所主板,上市10天,爱玛科技连续8天涨停,股价最高79.94元。

而这个赛道上已经云集了新日股份、新大洲、钱江摩托等老牌上市公司以及小牛电动和九号等新势力。拥有互联网基因的小牛最近势头强劲,从2020年至今股价上涨了四倍,而九号电动车也已经成功登陆A股。

而且,在智能程度上,小牛电动略胜一筹。从2014年成立以后就主打“智能化”,一直以“智能+锂电”作为切入口,小牛电动也被称为是电动车品牌中的“小米”。

由于主打“智能化”,在产品价格上,小牛的平均售价要高出雅迪和爱玛两倍左右。根据小牛2021年第一季度财报显示,小牛两轮电动车单辆收入由同期的3853元人民币下滑27.1%为2809元。但与同行相比仍然高出很多,2020年雅迪与爱玛的平均售价分别为1342元、1477元。

小牛电动来势汹汹,传统电瓶车企业爱玛和雅迪也在向智能化转型中,提高产品技术,提高价格。

(2)共享经济的发展对电动车市场造成一定冲击。随着共享经济的发展,用户消费观发生改变,他们对电瓶车的购买欲望也下降。以小李为代表的一线城市打工人告诉笔者:“如果经常骑电瓶车的话,可以在哈啰上包个月,只要十几块钱,比动辄几千块的电动车便宜多了。”

所以,不止是雅迪,整个电动车市场都亟需改革。那么,传统电动车品牌该如何抓住消费者的心呢?

高端品牌VFLY发布,雅迪在打什么牌?

一直以来,“代步”属性居多的两轮电动车并不需要多高的技术。

这导致了市面上多数公司都是“重营销、轻研发”的情况。据雅迪的财报显示,雅迪销售成本从2017年的66.82亿元,直接增长到2018年的82.97亿元,2019年甚至增加到98.90亿元,增幅超过107%。其中的销售成本的营收占比也常年在80%以上。

不止雅迪,销售成本过高也是整个行业的常态。拿爱玛来说,2018年-2020年,爱玛销售费用占营业收入的比例分别为4.49%、4.10%和3.09%。反观其研发费用投入,分别为1.67%、1.89%和1.86%,始终不足其营收比例的2%。

但是在消费升级的当下,人们对两轮车也提出了更高的要求。消费者需求也从功能化转变为品质化、个性化、差异化。

为了能触达更多年轻人,雅迪吹起了改革的号角。2014年雅迪就开始发布“高端”战略。从车型设计到广告创意都开始往高端发展。今年以来,雅迪更是顺势推出了高端品牌VFLY。

500

在外观设计上,雅迪携手全球顶尖工业设计公司,使得雅迪VFLY系列具有充分的工业之美,利落而具有设计感的线条在颜值上就征服了一众年轻人。

除此之外,在技术上,雅迪VFLY搭载了汽车级锂电,可以提供100公里的续航里程,革新后的快充充电器使用72V27AH规则,充电时间是普通锂电池的1/3。更重要的是,通过 V-SMART 智显大屏、LTM三方蓝牙等技术,还能实现人车智联、交互自由。

可以说,雅迪VFLY在设计和技术突破了行业的“天花板”。但是,在讲求性价比的两轮车市场,这场品牌升级战,雅迪要怎么打?

传统电动车高端品牌怎么打?

“禁摩令”兴起后,两轮电动车作为自行车和摩托车的替代品迅速发展,但是作为“代步工具”,电动车的价格多年来一直没有涨上去。据天风证券研究所给出的统计数据,目前中国两轮电动车的平均售价约为1500元。

但如今,不止是雅迪,小牛也在布局高端市场。但是高端市场该怎么打呢?

500

笔者认为,在高端品牌是指具有较高溢价能力的品牌,传统电动车想要做好品牌升级要从品牌形象塑造、产品本身技术、服务口碑上进行突破。

在品牌形象塑造上,爱玛和雅迪走了不同的路线。就拿代言人来说,爱玛由于走下沉路线,所以一直以来签约的都是“周杰伦”、“范冰冰”、“EXO”、“金秀贤”等当红影视歌星。

但是雅迪却将视野看向了国际,拿下了《速度与激情》的主演范迪塞尔来做代言人,范迪塞尔的“硬汉”形象让雅迪电动车瞬间上了档次,被消费者评价“瞬间感觉燃爆了”。可以说,雅迪2020的销售量之所以能够率先突破1000万台,与之不无关系。

在技术上,雅迪VFLY已经整体提升了行业天花板,但是小牛、九号等互联网势力也毫不松懈。拿小牛来说,除了完整的锂电系统以外,小牛电动还搭载了大量的传感器。爱玛科技招股书也显示,将会持续在整车智能化、零部件智能化方面进行研发投入及应用。

对陷身价格战、促销战与终端会战的传统电动车企而言,想要开拓高端市场,雅迪VFLY必须产品技术保持先进,在物联网,AI算法上不断深耕。

在服务口碑上,雅迪也要更上品牌升级的步伐。曾经,雅迪电动车为了扩大线下市场规模,采取“特许经营权”的策略——经销商只需向雅迪支付固定费用就可以开设自己的门店。

正是由于雅迪对这些门店的宽松要求,导致很多线下门店的产品价格、服务体系相当混乱,甚至有些不提供售后服务。想要打品牌升级战略,雅迪就要加强对经销商的管理,给予他们更多利益的同时也要时刻监督。

想要打造高溢价的高端品牌,优质的服务也必不可少。在互联网信息透明时代,消费者的体验感越发重要。消费者的每一条投诉,都决定着企业口碑的走向,而口碑的好坏会决定着高端品牌的生死。

英国作家查尔斯·狄更斯的《双城记》中曾说:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。受电商购物、外卖行业飞速发展的驱动、新国标持续落地、“骑行文化”的兴起、“十四五”规划等政策带来的新机遇,电动两轮车的市场需求大幅提升。

除此之外,海外市场也是一块香饽饽。根据36kr报道,中国是全球最大的电瓶车市场,目前约占到全球电瓶车份额的90%。

工信部数据也显示,2020年,海外市场的需求量暴增,从2020年1月至10月,电摩及脚踏车出口量达1382万辆,同比增长41.7%。

雅迪早在2017年就已经开始谋划布局海外市场,截至目前,雅迪已经出口到了美国、德国等83个国家。而凭借着雅迪在电瓶车市场数十年如一日的深耕,雅迪VFLY可以站在巨人的肩膀上发展,在消费升级的当下,雅迪VFLY有广阔的发展空间。

在采访的最后,小李说:“相比于互联网品牌,雅迪的口碑还是挺不错的。这次的高端系列看起来还可以,有想买的打算,但决定因素还是价格,太贵了不会考虑。”

文|小谦笔记(xiaoqianshuo)

站务

全部专栏