文和友凭什么碰瓷迪士尼

500

一个网红拍照打卡地,硬要套上一种文化,未免太过牵强。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨雅倩

编辑|魏晓

没有哪座城市能像长沙一样,短短几年,就能创造出两个超级网红。

 

一个是茶颜悦色,另一个就是文和友。

 

今年4月份,文和友落地深圳,当天下午排队取号的人数就突破了5万。好兄弟茶颜悦色也跑去为其助兴,在文和友开了家快闪店,开业当天因排队3万人上了热搜。

500

高歌猛进的扩张下,资本也快速进来。最近,文和友公开发布了一则招聘信息,其中包括了“金融证券办主任”岗位,引发上市猜测。对此,文和友未正式回应。

 

同时,有媒体报道,文和友在短短两个月间,密集获得B轮、C轮融资,其中,B轮投资方为红杉中国基金、IDG、华平资本,金额为5亿人民币。而C轮被文和友官方否认:“说实话,文和友确实融了些资,但是B轮都还没搞完,哪来的C轮。”

 

据36氪,文和友B轮融资后估值超100亿人民币

 

资本的驱动下,文和友创始人文宾将超级文和友包装成“餐饮界的迪士尼”,把“排队文化”注入更多一线、新一线城市。

 

有网友调侃,文和友能不能成为迪士尼不好说,但要是上市,绝对可以担当起“排队第一股”的头衔。

 

不过,也有不少去过文和友的网友发出质疑:“排队打卡的文和友是一次性的,只能吸引一下外地游客。”

 

超级文和友,还能“超级”多久?

 

AI蓝媒汇从地域属性、商业模式、IP属性三个方面,试图剖开文和友的侧面。

 

500

走出长沙

 

作为一个全国前十的旅游城市,长沙曾经的地标是橘子洲头、岳麓书院,近几年的地标被文和友和茶颜悦色无缝衔接。

 

文和友在长沙到底有多火?

 

据文和友联合创始人杨干军称:一年能卖掉3000吨小龙虾,2019年10月,开业不足半年的长沙超级文和友,日翻台率最高达到12次。

 

12次是什么概念?海底捞在最鼎盛时期,翻台率也不过只有5。

 

这样的成绩单,让文和友有了扩张的念头。由于文和友后台用户画像有五分之一是广东人,仅次于湖南,于是,文和友把第二站开到了广州太古汇,和LV、爱马仕等奢饰品商家成了邻居。

500

据了解,广州文和友是太古汇高级商圈体量最大的租户,租金本身已经让成本高企,加上文和友门面复杂的装修成本,简直就是一场豪赌。文和友称,为了吸引广州地道小吃商户入驻,文和友还给出了实实在在的诚意:不收房租,不收水电费,只按比例抽成。

 

2020年7月12日开业当天,现场排队人数高达2500人。

 

但很快,广州文和友面临水土不服。很多“老广”认为,“市井文化是不能游走的,长沙人跑去广州给广州人做饭,相当于去北京教北京人做爆肚一样,不正宗。”

 

大众点评和社交平台上也有大部分人表示:“去拍拍照还行,吃饭大可不必。”

 

深圳的文和友也出现了类似的声音:“去文和友都是冲着茶颜悦色,一旦茶颜悦色快闪店退出文和友,谁还去啊?”

 

实际上,就连长沙本地消费者也有一种声音:外地朋友去的多,很多长沙本地人吃正宗长沙美食,都不会选择超级文和友。

 

这或从一定程度上说明,作为一家以餐饮为主要盈利模式的“乌托邦”,文和友的口碑并不能与其令人咋舌的流量相匹配。

500

一家文化公司?

还是一个美食城?

能一下子拥有如此巨大的流量,文和友的必杀技不是美食,而是氛围。一种让人产生怀旧的情绪,并沉浸其中的环境。

 

文和友在这方面投入巨大。

 

其中,有一个团队专门从城市街道拆迁中收集被丢弃的旧物,一一还原在超级文和友中。比如在长沙其还将20世纪80年代的城中心,包括100户人家、20间市井小店,搬入这个7层楼的空间。

500

在选择商家上,文和友也很挑剔,定下了三条标准,去匹配与之对应的氛围:

 

一是存在时间不能低于10年,低于10年说明和城市关联不深;

二是不接受连锁品牌,超级文和友的独一无二,有赖于商家的独一无二;

三是生意要好,生意好意味着受市民喜爱。

这被文和友当作市井文化中的软实力,搭配上复古的装修风格,让前来打卡的消费者有种穿越回80年代的城市面貌中,吃着儿时记忆中的味道。

 

但实际上,这三条标准很快就被打脸了。据了解,深圳文和友入驻了来自长沙的茶颜悦色快闪店,还有泡泡玛特等新晋网红。

500

其实,不论文和友如何包装,其商业本质很容易被参透:租下热门商圈的大厦,然后面向餐饮店招商、吸引客流。

 

简单用一句话概括,就是以市井风格装修出来的大食代。

 

如果硬要凹造型,文和友最大的卖点不是美食,也不是所谓的市井文化,而是为消费者打造出一个方便拍照的大型背景墙。

 

一个网红拍照打卡地,硬要套上一种文化,未免太过牵强。

 

500

餐饮届的“迪士尼”?

 

“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼。”尽管在外界看来,文和友的主要盈利是靠餐饮,但其创始人文宾还是执拗地将文和友定位为一家有IP属性的文化产业公司,对标迪士尼。

 

“我们是做餐饮,但不是单纯做餐饮,还要挖掘地方市井文化。如果仅定位于餐饮,就会有业务上的局限”。

 

文和友2011年从一家小摊贩起家,十年间,文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐、MAMACHA、六点左右手打吐司、拙艺面点相继诞生。

500

这足以让文宾在餐饮行业里打通供应链,摸透制造爆款的逻辑。可以说,文宾是一名不折不扣的长沙餐饮老炮。

 

但对于文和友未来的发展走向,文宾是有忧患意识的。作为一个餐饮商业集群,超级文和友经历了爆火、扩张,现在已然来到了资本的门前。

 

在资本面前,超级文和友不仅需要有让消费者排队的能力,还要有给投资人讲故事的能力。

 

餐饮届迪士尼,就是文和友的新故事。

 

从社交平台反映的事实是,文和友最鲜明的两个属性“排队”、“打卡”的确和迪士尼非常契合。

500

但是,文和友只学到了皮毛,其商业内核与迪士尼还是有着本质上的差别。

 

迪士尼是做的游乐场生意,是一个能够独立创造IP的梦工厂,通过众多经典电影IP与粉丝形成紧密的联系。而这些吸引粉丝的IP卡通形象,对迪士尼是从属关系,是迪士尼的固定资产。

 

而文和友扮演的角色是超级二房东,通过收租、抽成的方式获得盈利。实际上,目前入驻文和友的商家大多都是规模较小、非连锁的作坊和老字号。

 

据信息时报记者走访,广州地道风味小吃店盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线都在开业后半年内相继离场。

 

谈及原因,风筒辉老板表示,虽然超级文和友店租、水电全免,只按比例收提成,风筒辉还是认为付出和收入不成正比,9月份就径直关店,专心做好总店。

 

刘福记的伙计阿杰也曾坦言:“现在每日的生意怎样,完全预料不到的。这里就是一个旅游景点!大家都是只拍照,不消费。

 

这也进一步说明,文和友和这些商家的利益捆绑不够扎实,一旦出现商家出走,文和友的营业成本将会大大增加。

 

一言以蔽之,想做餐饮界迪士尼,文和友还显得过于稚嫩。

 

毕竟,让消费者去排队只是一时的本事,让消费者排了队还觉得排的值,才是真本事。

全部专栏