把瑜伽课打造成IP,Keep走在了行业前列

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©️资本侦探原创

作者 | 李静林

万万没想到,瑜伽的力量如此之大。这项五千年前发源于印度的运动,正在当下焕发出新的生机。

6月21日适逢国际瑜伽日,精练GymSquare发布了《2021年中国瑜伽行业报告》,根据报告中提供的数据,2021年中国瑜伽场馆规模达到42350家,比2020年增长了9.1%。瑜伽场馆数量的增加,也从侧面反映出中国瑜伽用户规模的增长。

女性用户对这项运动更是青睐有加。根据《2021年中国瑜伽行业报告》,女性在瑜伽练习者中的占比超过八成,是瑜伽消费的绝对主力军。在所有用户中,26岁至40岁的女性是瑜伽的核心受众,这也是消费能力最为旺盛的群体之一。

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瑜伽在运动领域的崛起,带动了相关链条上企业的迅速发展,其中最典型的代表便是以高端瑜伽裤为业务起点的加拿大中高端运动休闲品牌Lululemon。Lululemon2020财年全年营收达到44亿美元,市值超过了400亿美元,如今已快速成长为继耐克和阿迪达斯之后的世界第三大运动品牌。

瑜伽在全球范围内的热度,也吸引到不少创业者乃至资本市场的关注。近几年,新锐创业项目如雨后春笋般涌现,并收获了市场的认可。去年八月,法国瑜伽品牌OLY Be获得150万欧元融资。而在国内,主打“女性瑜伽网红达人平台”的今日瑜伽,早在2019年便获得了数百万元的天使轮融资。

不过,在蓬勃发展的表象之下,瑜伽行业依然存在着不少的问题。尤其在内容层面,市面上高质量的瑜伽课程供应不足,线上内容良莠不齐。同时,瑜伽馆和健身房还面临着相似的难题——教练水平的参差不齐。在消费端,不少用户也很难坚持系统性地学习,只是把瑜伽当成简单的柔韧训练。

看到市场上存在着需求和供给矛盾,Keep在今年4月的春响大会上推出了「热汗瑜伽」课程,期望以轻松的体验、针对性的安排,带给瑜伽爱好者系统性的锻炼。

「热汗瑜伽」:精品+创新

「热汗瑜伽」是Keep针对25-40岁的零基础都市女性打造的瑜伽IP课程,通过简单、愉悦的体验,帮助用户达到减脂塑形的目标。自上线以来,热汗瑜伽广受用户欢迎,其跟练总量已达360万次。

根据《2021年瑜伽行业报告》描述,在塑形减脂的需求之外,瑜伽还能触达练习者的心灵层面,帮助人们发现自我、获得平静。而这部分深层次的需求,也越来越受到用户的青睐。在瑜伽用户的地区分布中,北京和上海两地不出意外地位列前两位,分别占据了31.6%和28.6%的用户。作为生活节奏和工作压力最大的两座城市,身处其中的职场青年,往往需要找到适当的情绪出口,而瑜伽便成了人们寻求宁静的新选择,越来越多的泛人群开始向瑜伽核心用户转化。

在这样的背景下,对瑜伽课程提供者来说,推动内容的标准化和体系化就成为必然的趋势。而Keep正是踩中了行业发展的趋势,打造出了「热汗瑜伽」IP。

为了激发零基础健身人群的健身动力,消除畏难情绪,通过短期的体验顺利“入坑”,热汗瑜伽首创了大众化、轻体验的课程模式,结合了流瑜伽、传统瑜伽和现代训练,以无蹦跳、无柔韧需求的简单方式,帮助用户从容地燃脂。

考虑到女性生理的独特性,热汗瑜伽还针对不同的身体状况,设置了五个系列的课程,分别是:

新人激活系列:为瑜伽新手练习热瑜打基础;悠燃系列:为身体能力一般的女性用户提供体感适中的燃脂体验;速燃系列:为追求高效减脂的用户提供高效畅爽的燃脂体验;女性呵护系列:为热瑜用户提供生理期、产后恢复期的课程;气质体态系列:为挺拔气质需求的用户而设计。

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运动、健身,本就是一个塑造自我和发现自我的过程。通过轻松、系统的训练,用户得以在一点一滴的进步中,逐步感受到身体的变化。在负担尽可能小的运动环境中,用户获得了对自我的掌控感,从而收获健康和自信。

同样是运动健身领域的独角兽,Keep和Lululemon虽涉及的产品领域有所不同,但在生意逻辑上有着一定的相通之处。Lululemon创始人Chip Wilson敏锐地捕捉到瑜伽热潮,选择了高端瑜伽服饰作为创业起点,满足了中产女性的健身穿搭需求。

而“个性化+系统化”,是则是Keep在内容上的创新方向。面对有着不同运动基础和身体需求的用户,针对性地设置课程,Keep通过热汗瑜伽IP率先尝试了标准化的内容生产模式,引领了行业的趋势。

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未来,随着更多人参与到瑜伽项目中,这一有着悠久历史的运动也将迎来破圈的机遇。标准化的内容生产将大大提升瑜伽行业的效率以及服务质量。

Keep的内容IP方法论

值得注意的是,现阶段主推的热汗瑜伽并不是Keep唯一的爆款课程。在春响大会上,Keep还发布了包括“热汗瑜伽”在内的三大自研IP课程,其余两款分别是“气质芭蕾”和“燃脂派对”。

作为健身垂类平台,内容一直是Keep安身立命之本。从2015年上线的健身工具,到逐步成长为了运动科技领域独角兽,内容是Keep每个发展阶段中不可忽视的重要部分。

第一阶段最早期的工具时期,Keep通过提供优质的免费训练课程,快速完成了市场教育,圈定第一批用户群体。到了第二阶段,Keep通过对内容升级,打通线上线下场景,提升了用户的付费意愿,抬高了商业天花板。如今来到第三阶段,Keep进化成为运动科技平台,其内容生态也在不断成长和完善中。

2020年,Keep开始加大对PUGC内容的投入,与国际权威健身内容IP Zumba、莱美等达成战略合作,诸多海内外健身达人也纷纷入驻。

引入PUGC有助于丰富平台内容,但发力自研IP,更是Keep在行业内打出差异性的关键。实际数据也充分反映了这点——“燃脂派对”中最火爆的一节课,累计用户已超过2100万人;气质芭蕾的课程跟练总量已超过1100万人次。

众所周知,自研IP内容想要获得成功,需要多方面因素的加持。除了内容本身的质量外,还需要充分了解市场需求,这对平台提出了更高的要求。

根据GymSquare精练正式发布的《2020中国健身行业报告》,我国健身活跃用户规模达到2340万,其中女性占比49.7%。而Keep在所有健身平台中,是女性用户占比最高的一个——接近六成。围绕行业趋势和自身用户画像,Keep准确地找到了瑜伽作为切入点,在“她”内容上下足了功夫。

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与以增肌、力量为主要需求的男性用户有所不同,女性健身更多是为了塑形和减脂。此外,女性在身体条件上与男性也有着很大的不同,尤其对于初次接触运动的女性用户来说,合理愉悦的入门是培养起健身习惯的关键。因此在课程设计上,Keep兼顾了专业性和大众性,唯此方可放大内容价值,让瑜伽乃至健身真正地破圈。

而从垂直赛道跑出的玩家,其成长与破圈都遵循着两个主要思路:

一是抓住核心用户群体,Keep聚焦女性用户和家庭健身场景。通过抓住核心用户群体,再通过一系列优质的互动内容,可以将用户与平台进行深度的情感绑定。二是找到核心用户后,围绕核心用户做好、做深、做宽,通过扩展产品品类、提供增值服务等思路打开商业化空间,甚至进一步向B端探索,赋能行业发展。

对于健身行业来说,内容、场景和硬件三者紧密相连,而其中,好内容是健身行业真正的门槛,更是提升用户粘性的关键。今年初,在Keep完成了3.6亿美元F轮融资后,其用户规模和会员数量已处于运动行业领先地位。用户数量对内容社区至关重要,是一切商业化变现的基础。Keep想要进一步壮大,继续保持自己的用户优势,尤为关键。

当前,Keep的主要营收来自于消费品业务、广告业务和会员服务等线上运营业务。而好的内容可以作为各项营收来源之间的润滑剂,以优质内容为纽带,打通线上和线下场景之间的联系,带给用户更为丰富的健身体验的同时,也为商业化打开更多想象的空间。

在这方面,Peloton可谓作出了范例。与Keep相似,Peloton的模式是将家用健身器材、互联网社交软件以及健身课程等内容结合,依靠健身产品的销售和平台订阅会员费获取收入。会员可以根据班级类型、教练、健身难度等筛选方式找到课程,并在Peloton社区进行更广泛的联系和互动。靠着内容立足的Peloton,其市值在去年底达到了470亿美元的高点。

健身是个大市场,瑜伽又是重点板块,打造热汗瑜伽IP是持续巩固Keep行业地位、用户粘性、拓展人群的一块阵地,同时这个IP也在持续进化,引领瑜伽浪潮,反过来也优化了生态,推进行业的进步。

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