在618，我看透了拼多多

当“全场半价”的电商大促已成过往。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|关关

编辑|魏晓

今天的电商大促，“全场半价”已成过往。

比2009年第一个双11更早一些时候，北京崇文门新世界曾推出过一个“60小时不打烊”的促销活动，这个活动有两个特点：促销力度实打实的超越竞品；当红品牌促销时间集中。这个促销活动一度成为京城盛况，以至于崇文门地区还要实行交通管制。

直到去年，崇文门新世界还在继续这个活动，还花心思做了一张“视力表”的海报，只是盛况不再，实体商业的风头早被抢得差不多了。当然，崇文门新世界现在依旧会每年搞促销的时候也搞搞宣传。

这样一张促销表，其实能折射出很多问题。比如，和电商大促的发展一样，规则是不是也变得复杂了？

这叫趋势。

跟着趋势一块走的，是增长。不出意外的话，今年的电商大促数据依旧会很好看。每一年的战报中，你都能得出消费者的消费能力又提高了多少多少，但你要知道，这是把战线拉了多长时间之后的结果，想想多少人在这场电商大促中从“打工人”变成了“定金人”。

对于消费者而言，每一年电商大促的切实体验，都离不开“没有选择优惠的权力”，他们不能选择购买时间，也不能选择优惠方式。

要说能选，基本上只能在拼多多上选。

今天的消费者，已经不想支楞了

今年上半年最流行的一个词汇是“躺平”，这个词同样适用在消费者身上。

一方面，电商大促持续了十多年，消费者的热情，在这期间被消磨得没剩多少了。另一方面，不只是电商大促一年再一年的变换新套路，以促使消费者产生消费的欲望，消费者的心智也已经跟着改变，他们不会总被套路所套路。

这几年，关于电商大促，消费者最高的呼声其实是要一个能说得清、有切实打折的“节”。过去，消费者都是被教育过的，如果想参与电商大促，他们要做大量的功课，从了解越来越复杂的游戏规则，到进入极长的等待期，越来越缺少消费体验是一个事实。

从最简单的满减打折，到购物券凑优惠，再到流量分发粉丝优惠券、叠猫猫、定期签到……

电商大促发展到今天，早已偏离了“真实惠”的本质。如今的电商大促，不再是直接的打折，它不仅考验你的数学能力、人脉关系，还有逻辑推理能力。

每一场电商大促，也都变得越来越漠视消费者的时间。换句话说，今天的电商大促，都变成了有门槛、有代价的一场交换。在这样的促销活动中，消费者不再是赢家，起码不是时间上的赢家。

为什么商业大促会演变为让规则越来越复杂化？

商业大促的本质，归根结底其实是价格战，将价格作为竞争手段，表现在大促行为中，主要就是降价、打折。一个事实是，尽管各大电商平台在不管是谁造出来的节上，都在尽力鼓吹自家的折扣力度，以此吸引消费者，但大家的手牌都差不多，想在价格战上打赢对手，也就拼多多能做到了。

对，就是拼多多，拼多多在今年618的活动还是“百亿补贴”，嗯……这个活动已经匪夷所思地持续700多天了。

实际上，让游戏规则复杂化其实是优惠不再给力的体现。错过一次商业大促，也不再像以前那样会给你一个“错过一个亿”的感觉了。

究其原因，不外乎电商大促也变得不再稀缺。双十一、618、年货节、周年庆等造节案例比比皆是，但电商巨头混迹这么多年，这期间，竟然还崛起了多多。

以拼多多的崛起为例，此前在商业大促中，消费者会一次性买几箱卫生纸的现象也已经不复存在，平价产品随时可以购买，日用品不用再囤货了，想购买实用而性价比又高的产品，何必非要等到商业大促呢？

今天的消费者，是已经躺平、不想支楞的消费者，他们已经“见怪不怪”，618之前，有过几篇报道，不少的消费者表示，自己不愿意再参加618活动。在商业大促中，他们更愿意选择“只要想便宜、就能便宜”的电商平台。

比如拼多多在2019年6月1日推出的“百亿补贴”，最初也是为了618大促而准备的短期性商业促销活动，但就连拼多多自己都没想到，这项活动开始后，竟然不会结束，今天，“百亿补贴”已经成了拼多多的一个常规优惠的入口。

让电商大促回归最实惠、最质朴，才是最好的“套路”

一顿操作猛如虎，结果便宜两块五。

过去，有人这样调侃过电商大促。不仅是游戏规则的复杂化，实际上的优惠力度也没有消费者想象得大，每一年的电商大促，更像是一种噱头。

在噱头背后，各家平台积极地为自家的大促搞营销。越来越长的时间周期、越来越密集的营销事件、明星扎堆造势，我们需要思考的是，这些事件背后的原因是什么？

真的为了促销？

别扯了，今天的电商大促本质上已经变成了刷存在的行为。从打造自己的购物节，到参与别人的购物节，你没有声音就没有声量，没有声量就失去了市场，这你能忍？

不信你看看财报，京东2020年的财报显示，其第一季度的营收为1465.02亿，第二季度的营收为2010.54亿，第三季度的营收为1742.14亿，第四季度的营收为2243.28亿，倒腾出618的京东第二季度的营收明显高于第一、第三季度；阿里在2020年第一季度的营收为5097.11亿，第二季度的营收为1537.51亿，第三季度的营收为3088.10亿，第四季度的营收为5298.94亿，很明显，在双11和双12期间，阿里的市场营收更高。

反倒是拼多多是个异类，打个比方，如果你去搜索618，能看到京东、淘宝们铺天盖地的宣传，拼多多连个新闻都少见，如果你不是拼多多的深度用户，你甚至不知道拼多多在618期间都做了什么。

在锣鼓喧天的618年中大考上，拼多多在默默答卷。

当然，并不是说参与电商大促或者是搞营销不好。我们应该听听消费者的声音，让优惠回归实惠、让促销更加质朴，才是今天消费者的“真需求”。要想建立用户信任的基础，电商促销应该更关注消费体验，而非仅仅在噱头上下功夫。

2019年618期间，拼多多启动了“百亿补贴”的大促，甄选了1万款全国最受消费者欢迎的商品进行大规模补贴。拼多多的信息显示，当时，平台戴森电吹风最低价仅为2100元，较官方价便宜1000元左右；尼康D3500套机仅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳机仅售1480元，较官方价降幅接近一半……

去年，618预热期间，拼多多也请了明星，周涛作为“明星推荐官”登陆拼多多直播间，精选43款商品进行推荐，所有商品都是以前所未有的价格登场，而拼多多也在周涛购买价的基础上，实施了40%-50%的二次补贴，每一场追加补贴额度超过了1亿元。

从拼多多百亿补贴推出到现在，最热的单品是苹果手机。去年，在拼多多的二次补贴的力度之下，当时市场价5500元的苹果11在拼多多上售价仅为1999元。

注重性价比，是拼多多一直以来的一个标签。拼多多相关负责人曾表示：比价，是网购消费群体下单前最常操作的一个步骤，我们就是要致力于为消费者减轻甚至消除这个步骤。

为此，拼多多设立了数百人的比价团队，7×24小时无间断地检测产品售价和库存，负责人说，“一旦产品价格出现波动或者售罄，我们将马上进行动态调整，保证消费者能随时享受这款产品的全渠道最低价。”

这是价格上的真实惠。除此之外，拼多多的大促，也是花招最少的：不搞预售、不付定金、无须凑单。这两年，拼多多百亿补贴规则简单、补贴到位，把以往流行的规则化繁为简，重新定义了商业大促。

拼多多难道不懂“自古套路得人心”吗？显然不是。今天我们经常说，为什么说拼多多的成功是今天商业史上的一个必然事件，因为拼多多让商业回归了最质朴的性价比。

拼多多“无套路、真实惠”的作风也在潜移默化中深刻影响着整个行业，仅以拼多多推出百亿补贴的2019年为例，就有京东在10月份推出“好物享低价服务更放心”的活动，主打“超级百亿补贴千亿优惠”的口号；同样在10月份，苏宁在双十一嘉年华的发布会上，也推出了百亿补贴的计划；双12期间，淘宝上线了聚划算的百亿补贴。

实际上，大家也越来越明白，只有便宜才是最质朴的套路。

很多人可能会说便宜没好货。一个很有趣的事实是，拼多多做百亿补贴的初衷，就是为了让人相信拼多多不是骗子，百亿补贴即使放在今天，也是堪称互联网最大规模的烧钱行为，这一举动，只是为了换取用户的信任。

在一片用户“真香”的评价中，拼多多相关负责人说，拼多多的终极目标是：

让消费者每天都过618，每晚都过双11。

这已经不是单纯的促销了，这是消费普惠。

透过618，看拼多多的大考

百亿补贴的柴火一直是真金白银地在烧。

拼多多发布的财报显示，2020年第一季度，拼多多的销售与市场推广费用为73亿元；2020年第二季度，为91.14亿元；2020年第三季度，为100.72亿元；2020年第四季度，为147.1亿元；2021年第一季度，为129.97亿元。

百亿的实锤。

补贴之外，拼多多的每届618大考都提交了一些新“答案”：

截至2019年年底，参与拼多多百亿补贴的国内外商品数就已经超过了2800家，参与的全网热门商品超过3万款。要知道，一个普通的三口之间拥有的商品重量也就6000件，这也意味着，你完全可以在拼多多的百亿补贴中，买到自己需要的所有商品。

从2019年618期间上线，两年的时间，拼多多的入驻商户也还在增加。根据财报，拼多多2020年的活跃买家和活跃商家数量也呈指数级增长，去年分别达到了7.884亿和860万。今年以来，越来越多的国内外一二线品牌开始加速入驻拼多多，在今年618 中，这些品牌集体亮相并放价。

以小家电品类为例，今年一季度，拼多多小家电店铺新增逾13000家，其中主流品牌新增品牌旗舰店600多家。

以农副产品为例，两年的时间里，拼多多百亿补贴的商品品类也在随着用户的需求而增加。2019年末，拼多多推出“年货节”，各地的农货也被搬入了百亿补贴的序列中，这也意味着，农产品开始享受百亿补贴流量的同时，各地的农民也能参与到电商品平台的大促活动了。

根据拼多多财报，仅去年，其农产品GMV就超过了2700亿元，规模同比翻倍。

过去这些年，拼多多在农副产品品类这一块，其实就做了一件事：把中间商砍了。从产地，直接销售到消费者手中，价格自然就变成了“真便宜”。

除此之外，为了让平台的消费者能够买到优质的产品，拼多多深入到了全国的田间地头，筛选供应链以及服务能力较强的商家，通过更高的准入门槛和服务标准，进而提升消费者的吸引力和满意度。

今天，你在拼多多百亿补贴频道买到的商品，均有中国人保出具的商品品质保证保险。

品质的底气是什么？

目前，随着拼多多持续的补贴，拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户也超过了1亿，在这一顶流频道中，每天有超过1000万人挑选商品。这样一个规模，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

你想想，每天有数千万人来你这逛街，这还只是在百亿补贴频道，你能没有底气吗？

现在，拼多多为“百亿补贴”注册了商标，但就像前文所提，其他电商平台已然会打出“百亿补贴”的标语，而拼多多认为，鉴别此百亿补贴非彼百亿补贴的标准很有意思：

看“是否限量限时”。