新文创十年，用户奔赴「方舟大陆」

作者|麦可可

编辑|吴怼怼

2008年，第一届TGC落地上海陆家嘴。

彼时上海虹桥站还没有建成，去浦东必须从上海站到人民广场换线。14岁的刘骁骑跟着爸爸，第一次来到电视里才见过的大上海。

这一年，一个超级游戏IP横空出世，刘骁骑的爸爸是这个游戏的忠实爱好者，「除了上班吃饭睡觉，其他的时间都留着打怪了」。

那年的QQ Live还固执地拥有自己的姓名，刘骁骑一做完作业，就对着台式机刷游戏视频，「最早的游戏视频没解说没声音，不熟悉规则看几遍也看不懂」。

就是这样的喜爱，等到2015年《王者荣耀》上线时，刘骁骑打了不到半年，便迅速跻身战区前十，人称「平江小佬」。作为「大佬」的父亲，段位还没他高。

但不变的习惯是，他们在每年秋天奔赴TGC的现场，从上海到成都再到海南，算上周边游，大半个中国都跑遍了。

「我爸老是羡慕我，现在玩游戏，战队面基，队服口号，线下体验加手办玩偶，一圈人可欢了，他那时啥也没有」。

刘骁骑说得没错。十年前，连手机都是奢侈品的年代，数字内容业务根本缺乏铺开的根基和土壤。

当时，在只有读小说、打游戏、刷视频这些单点一面的娱乐内容在满足人们的精神文化消费时，行业先行者已经开始思考，内容行业应该给用户带来什么，他们到底要为用户，创造怎样的生活。

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趟河十年，多维度的IP体验

于是，从点到面的聚合，从单一产业到业务矩阵构建成为首要考量。

2011年7月是一个重要节点，时任腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上，提出以IP打造为核心的「泛娱乐」构思——这是行业首次提出「泛娱乐」的概念。

这也标志着腾讯在布局游戏业务多年之后的重新思考。

在此基础上，一个整体的数字内容业务框架出现了，在游戏之上，腾讯陆续启动文学、动漫、影视、电竞等多个领域的业务布局。

动漫、影视，这当中哪一个业务跳出来，都是烧钱的主儿。背后巨大的底气在于，2011年，我国人均GDP迈过5000美元的门槛，这意味着用户在内容消费领域能力和意愿的极大攀升。

而移动互联网的普及和成熟，一方面降低了娱乐门槛，促进了泛娱乐相关需求的增长，另一方面，也给娱乐商业变现提供了基础。

次年，腾讯动漫成立，泛娱乐战略被正式提出。此后几年，阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞相继成立。自此，泛娱乐成为互联网八大趋势之一。

泛娱乐战略践行的六年，一切以IP为核心，领跑者们让行业和大众坚信了IP所具备的商业价值。随后，跑马圈地者蜂拥而入，「只娱乐不文化」的负面影响初现。

但这种业内常见的短线操作方式并非腾讯所想。他们认为，IP的核心竞争力并非超级流量和随之而来的强大吸金力，而是一种极具延展能力、传播和影响力的精神文化内核。因此一种突出「文化底层价值」，以IP构建为核心的文化生产方式被团队提出。

「新文创」由此而生。

这一阶段里，网文作为IP源头的重要性日益凸显，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三驾马车协同，运作出多部爆款。

《赘婿》成为今年爱奇艺平台热度首部破万的作品。之前的《庆余年》第一季，豆瓣开分8.0，播出期间热度一直维系在全网第一。

文化价值也始终被摆在首位。年初，哈佛商学院讨论了新文创战略下《王者荣耀》和敦煌研究院的合作项目，传统文化IP也在新的时代重新焕发出光彩。

趟河十年，岸边的风景很精彩。像刘骁骑感受到的到那样，当他在TGC的王者峡谷中踏上方舟大陆，飞驰于QQ飞车的急速空间里时，这种多维度、沉浸式的IP建构手法，不仅给了年轻用户震撼人心的感官体验，也给了刘骁骑坚定梦想的信心。

22岁大学毕业那年，他决定跟随父亲，做一名电竞选手。

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爷爷说，陇西的沙越不过陇南

从新文创体系下这些肉眼可见的成绩来看，操盘者在战略层面的提前布局和整体构想，在这十年的落地实践中的确发挥了巨大作用。

即使用户们对这种战略设想不是很敏感，但他们多少也有所察觉所谓「文化底层价值」的传递。刘骁骑在每年和父亲的TGC之旅里，对这个公司有了更清晰的认知。「不止游戏做得好，他们的敦煌飞天展览，和王者峡谷的方舟体验，都做得不错。」

刘家对敦煌有个情结。刘骁骑的爷爷当时跟着政策去了大西北，陇西的沙越不过陇南，却一直在敦煌、定西打转。老人家盼望的防护林还没修好，就因为身体原因回上海了。

但他一直和儿孙讲敦煌的故事。九色鹿的忠诚，佛祖对五百强盗的救赎，中国传统文化中的忠信礼善，几乎成为三代传承的家学渊源。「凝望敦煌的时候，就会被打动」，刘骁骑说起去年在海南TGC的体验。

这其实不难理解。一些流传至今的中国神话或故事至今能拥有影响力，本质原因在于，中华民族千百年来的文化审美、精神信仰从根源上具有一致性，这类IP蕴藏的价值观、人生观和世界观，也就自然能够穿越时空引起大众的情感共鸣。

这和漫威电影在欧美语境下受欢迎是类似的，因为电影中拯救地球、人类的各路英雄都极其符合西方英雄史观的主流审美。

从这个角度来说，打造属于中国的情感符号IP是完全可行的，再建一个所谓中国的「漫威宇宙」也是具备基础的。

2015年的上海电影节上，程武曾经提到，IP是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。这里面有两个关键点，一个是经过市场检验，另一个是承载情感。

顺着情感这个线索往下推敲，就不难理解新文创生态下诞生的三驾马车，如今在现实题材作品上的发力。

现实题材IP和当下人们的生活状态有最强的接近性，也最易凝聚时代的集体情感和记忆，是IP诞生的富矿。所以电影《八佰》中对历史的悲悯，《你好，李焕英》对母爱的描摹，才能广泛引起共鸣。

也正因此，这种大众共有而并非个体所具备的共同情感，才能让IP基于自身的容纳度和丰富度，延展出跨越周期的生命力。

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用确定性去对抗不确定性

什么样的IP一定会成功，没有人敢给出肯定答案。但行业的参与者都在尽全力接近这个答案。

创意产业或者说影视产业具有天然的高风险，演员自身、制作过程和宣发上映这些环节都具备不确定性。降低这些风险，就要用确定性去对抗这种不确定。

回到前面谈到的，程武说的IP第二点是「经过市场检验」。

已经拥有大量原著粉丝积累的网文动漫优质IP，就是对抗这种不确定性的最宝贵资产，因为「已经被验证过几轮」。比如《斗罗大陆》，唐家三少在写小说时就被书迷盯得紧，后来改成漫画时又吸纳了一波没看过书的新粉。网文和动漫领域被验证过两轮，改编成剧，成功的可能性自然会提高。

如果IP源头这些资产足够确定，在接下来的IP工业链条中，哪些环节可以提供确定性？

程武提到了，用创意生态化和制作工业化，打造中国特色的IP生态链，并广泛联动行业内个体、企业、非商业等各类机构合作伙伴。

这更像是一种高屋建瓴的预判和构想。但这种基于每个产业主体主观能动性上的发挥，其实更具备确定性。

比如说，阅文在最近完成大阅文体系的战略升级后，一个很重要的变化，就是对IP「先规划，后开发」。这是阅文的优势和能动性。

而腾讯影业、新丽传媒、阅文影视「三驾马车」的能动性在于，阅文拥有丰富的网文ip储备，腾讯在前端研判，起主投主控的作用，而新丽拥有丰富的影视制作经验，它们一起组成新型的创意生态，自然能提升影视制作流程的工业化能力。

这就是为什么《赘婿》项目提上日程后，从开机到上线，整个拍摄制作周期只用了八个月。

以十年为一个节点来看，从泛娱乐到新文创，前七年把产业建设夯实，让文化符号诞生后拥有可以承托的产业基础，随后几年新文创持续升级，思路更加清晰，把文化价值加速跑出来，才能拥有属于中国的IP文化符号。

所谓这一代和中国IP产业一起成长起来的年轻用户，他们在享受时代内容红利的同时，也在成为最前沿、最积极的传播者。刘骁骑去年带着爷爷看了海南TGC敦煌沉浸式展览，现在的他是上海地区王者荣耀赛事的助理教练。

而更大的确定性在于，行业的前行者和参与者们，都在自觉自发地关注作品之上IP的文化价值，也在通过更广泛的联动和合作，让中国IP登上全球舞台。

更重要的是，他们都足够耐心。用更系统、长线的思维，秩序化地推进IP的成长，是下一个十年，打造新时代中国文化符号最重要的功课。