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31天1665万,它收割了多少人的“第一次”?

题图 / 《灵笼》白月魁

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用衍生品为IP进行二次赋能

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31天,1665万元。

这是今年5月《灵笼》在B站会员购平台进行衍生品众筹所获得的成绩。随着动画终章、特别篇开播,以及外传漫画《月魁传》上线,在B站会员购上进行的《灵笼》官方衍生品众筹项目吸引到大量动画观众。

不少人表示自己“第一次买手办的经历献给了《灵笼》”,有人在社交平台安利作品时还会带上一句 “看完特别篇立马下单白老板手办”,还有人在评论区留言,希望官方能推出更多角色的衍生品……在广大动画爱好者的支持下,《灵笼》创下了国产动画周边众筹项目的最高纪录1665万,远超最初设定的10万元众筹目标。

《灵笼》衍生品众筹项目能够受到动画观众的认可,这不仅是对国产动画明显进步的印证,同时也反映出动画IP衍生品消费市场正发生着改变。动画内容与衍生品之间的深度交互,足以为动画IP的运营推广提供一种新可能。

衍生品,是连接动画与观众情感的通道

此次《灵笼》在B站会员购进行众筹的衍生品,既包括价值24万、以《灵笼》人气角色形象作为车身涂装的奥迪限定“痛车”(即车身外观以动漫形象或元素涂装的车辆),还有499元的角色手办,1599元和599元两个价格档位的蓝牙音箱,以及469元的DIY拼装积木和69元单卖、408元整套出售的噬极兽盲盒。

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很显然,《灵笼》众筹在选品方面,与过去国产动画IP的衍生品众筹不太一样。

尽管近年来整个ACG衍生市场不断向正版化发展,但盗版在中国仍然具有庞大市场。因此在进行国产动画IP衍生品开发时,更容易进行成本控制的廉价小物件被开发方视为首选。而《灵笼》众筹的衍生品却主打高端类型,胶带、明信片、钥匙扣等较低成本的常规衍生周边,则直接作为福利赠送。

虽然一些观众认为“周边价格偏贵,没办法全部入手”,但《灵笼》此番选品策略,如今看来其实是不无道理的。

对于想要延长生命力、扩大影响力的国产动画IP而言,要在衍生品环节有所突破:一方面,应该凭借“薄利多销”,点燃粉丝们的消费热情;另一方面,因为衍生品能够彰显年轻人的个性和品位,所以考虑到IP的长远发展,IP方也需要通过高端衍生品提升IP形象,形成品牌号召力。于是,丰富的商品类别、价格档位,同时考虑产品实用性、观赏性和趣味性,才是如今衍生品众筹项目的最优解。

从《灵笼》众筹1665万元的数据足以反映出,年轻的动画观众们,对优质国创动画作品的高端衍生品,依然抱有极高热情。毕竟对于伴随互联网发展而成长起来的Z世代而言,衍生品是自己与动漫作品之间进行情感连接的重要通道。

《灵笼》第一季自2019年7月开播到今年5月《灵笼:特别篇》收尾,陪伴了国内动画观众近2年的时间。《灵笼》独特的美术风格、精良的制作,以及庞大的世界观设定,探讨末日情感与生存的命题,都使得动画观众为角色和剧情投入了深厚情感。在B站,《灵笼》4.2亿的播放量和数不清的二创视频,也足以证实其在内容呈现方面的优异表现。

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出于对作品和角色的喜爱,观众们愿意时刻回忆作品的点滴细节,还希望通过购买衍生品,让其陪伴自己的日常生活。年轻观众对优秀动画、角色的憧憬和认同,正是衍生品链接观众与作品情感、延长IP生命力的基础。

根据《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》数据显示,中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场,2020年市场规模为36.6亿元,预计2023年规模将达91.2亿元。可以确认的是,这群被称为“Z世代”的年轻人,逐渐成为文娱市场消费主力。怀着对优质动画作品的热爱,观众们期待看到更精良的正版周边,也乐于为高品质的文化消费买单。

以平台优势,构筑独特的内容-商业生态

尽管《灵笼》是目前国产网络动画市场里原创动画的“顶流”,然而《灵笼》众筹的成功,却并非不能复制。

早在《灵笼》开启衍生品众筹之前,“菜狗”所属的“DODOWO蔬菜精灵”系列盲盒就已在今年2月创下了潮玩众筹的记录,该系列产品累计卖出25万只,众筹金额超过1390万元。

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原本“菜狗”一词用于自嘲技不如人,过去便有许多梗图在ACG爱好者之间广为传播,随着近年来基金话题的火爆,再次让“菜狗”梗的适用范围得以扩展。当网络流行梗遇上日本画师绘制的可爱的“菜狗”形象,再加上B站UP主自发创作的“菜狗”涂装视频火爆,都令“菜狗”潮玩在年轻人之间迅速打开知名度,产生“想要拥有一只菜狗”的想法。

“菜狗”与《灵笼》在B站会员购的众筹成绩表明,潮流形象与国产动画的衍生产品,仍然无法脱离“内容”而存在。不论是网络梗的传播,还是优质动画的呈现,将内容与商业有机结合,足以成为助力IP发展的重要路径。

站在内容角度,多元化的作品类型与高粘性的用户群体一起了构筑了平台文化氛围,这亦是助推衍生品市场发展的契机。

如今视频平台在二次元领域的探索模式,都是通过引进独播日本新番、自制优质国产动画,来满足爱好者对不同类型动画内容的需求,B站也不例外。在这一过程中, B站依靠有着一定优势的ACG内容壁垒,以及大量UGC内容,已经形成了专属于自身的平台优势。

一旦这样的社区氛围优势辐射到具体IP的运营推广方面,便能够更大程度地挖掘动画IP的潜力。我们仍以《灵笼》为例,人气角色白月魁成为奥迪虚拟车主,为虚拟人物与现实生活的连接更为紧密,这也正与B站虚拟主播观众的喜好有所重合;动画《灵笼》中废土世界观、噬极兽等设定,也吸引了不少赛博朋克、克苏鲁等相关内容的爱好者。在认可作品内容的基础上,身处不同兴趣圈层的用户聚集到一起,他们也十分愿意通过社交平台发言和二次创作投稿,将优秀的动画作品推向更广泛的用户群体。

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在“优质IP吸引用户,用户在自发交流中进行传播推广”的良性循环中,B站的商业生态随即获得了广阔的发展空间。

内容与商业有机结合,衍生品众筹的“制胜法宝”

一般讲来,人气动画IP的商业化模式,往往是与电商、众筹平台合作,促使粉丝们完成从观众到消费者的转变。但从内容端到电商、众筹平台导流的过程,很难最大程度实现用户的转化。因此得益于专注衍生品市场的垂直定位、B站平台属性及用户习惯,如今的B站会员购显然在“了解用户”、“和用户玩在一起”两方面做出了许多努力

作为二次元氛围浓厚的互联网社区,B站对动漫用户喜好有着深度的了解。而会员购依托B站内容生态,可以为动漫IP提供精准的选品建议。

此外,B站商业模式对传统商业模式进行了优化,减少了广告数量,采用了剧情植入、定制动画、创意中插等广告形式,加深了广告产品和动画内容之间的联系,提升了用户的观看体验,同时有利于实现目标用户的精准触达。

而对衍生销售来说,众筹或衍生品的售卖可以配合动画播出的热度,通过私信、评论等方式进行精准推送和宣传,对追番用户进行触达转化,即时满足粉丝随看随买的需求。

此外,《灵笼》众筹的成功,也离不开会员购基于用户喜好打造的“沉浸式游戏体验”众筹模式。像是登上特别篇片尾感谢名单、武汉江滩“马克冉冰HAPPY ENDING”的无人机推塔等众筹福利,于粉丝而言都具备十足的情感吸引力。在洞察用户个性特征和消费需求的前提下,梯度解锁、裂变抽奖等创意玩法,也让众筹过程不再是普通的消费行为,更类似于一种游戏体验,这也是用户能够沉浸其中的主要原因。

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显然,依托于B站内容生态的会员购,其在商业层面的探索,与传统电商平台、众筹平台合作的商业开发模式形成了明显的差异化。

由于IP丰富、产品类型多元化,根据《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》的“Z世代对手办在线购买平台满意度”数据表明,如今,Z世代在购买手办时,倾向于依赖B站会员购这样的IP消费体验服务平台。显然B站会员购在相对垂直的动画观众群体中已经呈现出品牌化趋势。

从“菜狗”到《灵笼》的衍生品众筹案例中,可以看到通过内容与商业的深度有机结合,为IP衍生品在销售、宣传环节面临的难题提供了解决方案。反过来,在IP消费体验服务平台提供优质产品及服务的前提下,衍生品成为了内容的一部分,同样能够拉近用户、作品及平台的距离。

这也为IP的二次赋能提供了新的思路——用户因优质作品、平台氛围而产生的认同感,将化作消费需求及动力,与此同时,平台对商业化模式的不断探索升级,也在助力国创作品完成IP价值构建。在动画内容与衍生品的交互过程中,国产动画IP的品牌形象亦在不断提升。

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