“造神者”耐克,还能傲慢多久?

这位是来自肯尼亚的基普乔格(Eliud Kipchoge)。2019年10月12日,他在维也纳跑了次全马,用时不足两个小时。

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这种魔鬼配速,此前没人能做到。然后体育界就炸了。所以他是怎么做到的?耐克倒是有个答案。

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这双“破2神鞋”真的这么神奇吗?

42.2千米的全马,要跑进2小时,是个怎样的概念?有人做了实验...... 

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不过,这样的速度的确存在理论上的可能。譬如有生理学家(Michael Joyner in 1991)做的模型推演出人类跑进2小时是可能的。

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但2014年《跑者世界》杂志模型预测,按照人类生理自我进步的程度,破2的事情,要等到2075年。

可耐克等不及了。2016年,耐克宣布“破2计划”,找到3位当时状态最好的马拉松运动员,为他们定制新跑鞋,基普乔格就在其中。

在一项耐克资助的研究中,这款跑鞋被发现可以降低运动员4%的能耗。 

所以是鞋子的功劳吗?我们仔细来看录像回放,基普乔格“破2”的秘诀,全在画面里。

这是基普乔格跑到差不多半程的时候。注意啊,他虽然明显落后,但画面中的黑衣人,其实都是队友。

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相信看过四驱兄弟的小伙伴一下子就懂了。

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为了追求最佳气动,前面的这群工具人,负责挡风导流。

后面还有2个人充当“尾翼”,基普乔格就像坐在一辆车里在跑。

虽说这种阵法在环法、短道速滑赛场都能见到,但毕竟人家是有对手。但在维也纳,基普乔格没有对手,有多达41名选手给他挡风。

队伍前面还有一辆车阻风,车尾还有跑入2小时所需配速。

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包括场地设计、温度湿度,可以说,为了保证基普乔格能够跑入2小时,组织方进行了堪称“登月级别”的准备。各种变量都把控好,就像是一台设计好的实验,为的就是得出想要的结果。

同时,耐克的新鞋不断问世,都和这几场试验有关。

从外媒透露的专利来看,2019年他穿的这双鞋内置3块碳板,鞋底部分不同常规地高出4到5厘米,据测算每一步都能返还跑者4%的能量,不管是从外形还是性能来说,都很有噱头。

别说,运动员还挺买账。去年2月28日0点,这双鞋标价250美元在美国国内发售,当天美国举行的奥运会预选赛上,这双鞋就充满了赛场。

甚至有人不惜“穿黑鞋”,签约别的品牌选手,把耐克鞋涂黑,穿上就跑了。

不过,新鞋问世后,至今还没人能在全马比赛中跑入2小时。世界纪录依旧停留在2018年。

为啥?因为他们穿的并不是基普乔格用来破纪录的那双鞋。

时间回到2019年10月12日,基普乔格成功“破2”后,脚上这双鞋,立刻引发争议。

同时,不停有媒体认为此举就是耐克的“市场营销特技”。

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以至于引起了国际田联的关注。

当时距离奥运会马拉松预选赛不足4个月,国际田联突然介入,打破了耐克新鞋打算在奥运会上亮相的所有准备。

2020年1月底,国际田联认定比赛用鞋跑鞋鞋帮必须小于40毫米,里面只能塞一块碳板。而耐克最终发售的“破2神鞋”,鞋底高度改成了39.5毫米。

也就说,那场马拉松成绩不能算,那双“破2”原型跑鞋,还被认定不合规。

没有量身定制的原型鞋加持,基普乔格后来在去年10月的伦敦马拉松上,最终排名第八。

而至今,Nike依旧给新鞋打上“破纪录跑鞋”、“159精神”等标签。

要说田径,其实是这家公司的基石。俄勒冈州尤金市的Hayward田径场,这里是一切美梦的开始。

40多年来,这家公司也不断往田径场上砸钱。2009年起,耐克每年都会给美国田径协会1000万美元。

耐克甚至还自掏腰包,在2001年组建组建长跑梦之队“俄勒冈计划”,目的就是为了提高美国长跑整体成绩。然而自从计划起,梦之队背后就不断有美国反禁药组织调查的身影。

直到2019年10月,实锤来了。“俄勒冈计划”总教练Alberto Salazar因禁药风波,被禁赛4年。

同月,“俄勒冈计划”被叫停。

次月,又有人实名举报俄勒冈计划虐待女运动员。

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更高、更快、更强。想要提高运动员水平、刷新各种数据,方法有很多。但竞技体育需要公平公正。同样,消费市场也需要一个透明公开的环境,然而这一点,耐克有愧于中国消费者。

2004年,耐克在国内制作了一支名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。里面一些中国龙、飞天女子等中华元素都变成了反派角色,涉嫌辱华,直接禁播。

2011年,耐克被爆本土销售的某款球鞋有2个气垫,销往中国的只有1个。

2017年的315打假晚会,耐克再次以“中外有别”登场。这次干脆没有气垫——说好的气垫,实际上是实心胶底。

结果今年又发生新疆棉事件。耐克不解释、不道歉,将矛盾转嫁给中国市场内部消化,将不作为视作危机公关中的策略。

说到底,市场营销才是耐克的核心竞争力之一,售后并不是。耐克可以有创造神话的傲慢,是因为它把控了营销话语权。而同样的傲慢,也让耐克可以无视消费者的感受。将来,如果我们本土的品牌无法挑战这种话语权,无法崛起,那耐克依旧可以吃饭砸锅,同时三番五次从危机中脱身。

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