虎扑的真实娱乐圈:张大大2.3分,鹿晗很火

文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

“某著名论坛上,有一个明星喜爱值榜单,张大大得分2.3分,满分是100。就这个榜单啊,怎么说呢,张绍刚老师都30多分!”

这是上周最新一期《吐槽大会》上,李雪琴的开场段子。她口中的“某著名论坛”,就是虎扑。

明星内容正在成为体育论坛虎扑重要的组成部分。据站内数据显示,影视内容相关的“影视圈”板块拥有25.5w篇帖子,约698万JRS关注,相比之下,NBA球队中人气最高的“湖人专区”,不过27.8w篇帖子,约230万JRS关注。

对相当多的虎扑JRS(虎扑用户的自称,意为“家人们”)而言,在虎扑聊明星甚至比聊球更日常,“在虎扑你甚至还能聊篮球”也成为了一个梗。

比起站内明星内容热火朝天的讨论,站外对于虎扑的了解更多通过“张大大连续三年蝉联虎扑最讨厌男明星榜首”、“高圆圆连续四年蝉联虎扑女神大赛亚军”等猎奇标签,来管窥“中国最大直男社区”的明星审美。

在明星话题上,虎扑的话语体系相对独立,对娱乐生态的实际影响力有限。虎扑所代表的男性群体,在追星过程中更倾向于发言讨论;虎扑本身的产品形态,难以培育出网红,在明星营销上只能略有助益。

不论是用户特征还是产品逻辑,虎扑距离一个成熟的、有产出的娱乐生态还有非常遥远的距离。它目前的定位更趋近于,在控评机制盛行的微博之外,让非主流受众“发出不一样的声音”。

虎扑也有榜

常年以来,明星数据的参考主要来自微博。与虎扑随性讨论的风格不同,微博的明星生态对数据和正面评价重视程度空前。基于公共信息平台的属性,微博早年间成立各类明星榜单时,具有其他内容平台所不具备的权威性。

虎扑如今也有了与艺人相关的榜单。由于没有出现粉丝大规模刷数据的行为,虎扑名人喜爱值位列前茅的均是德艺双馨的老艺术家或体育运动员。许多微博明星势力榜上名列前茅的当红明星,在虎扑的喜爱值基本都在20以下。

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李幼斌因《亮剑》中饰演李云龙一角受到广泛喜爱而登顶

近期在微博明星内地榜上霸榜的时代少年团成员,在虎扑甚至因为参与表态人数不足100而未显示喜爱值。

流量明星中,鹿晗2020年8月荣获“虎扑最喜爱新生代男演员”。他因在《穿越火线》中扮演肖枫一角在虎扑获得极高人气,加之多年足球球迷与业余球员身份,以及公布恋爱时“有担当”的选择,成为JRS最为认可的流量明星之一。

除了名人喜爱值榜,还有“反向操作”的名人无感榜(这恐怕不会在其他平台见到)。最新的名人无感榜上,江湖消失已久的柯以敏以1.9的喜爱值力压郭敬明和张大大,位居第一。

这源于柯以敏当年担任《超级女声》评委时,曾屡屡对选手进行人身攻击,而多则视频片段被虎扑JRS“挖坟”并在站内广为流传,由此登上榜首。

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两份榜单的创立与官方不时组织的阶段性榜单投票,给JRS发帖提供了灵感。在影视区,时常可以看到“XXX怎么喜爱值这么低,他有什么黑历史吗?”“XXX怎么喜爱值这么高,有和我一样无感的吗?”等帖子。

但对外界而言,真正关心虎扑审美的人并不多。除了“张大大2.3分”这样较为极端的出圈案例之外,这个榜单更多时候,是一部分男性用户在饭圈规则外的自嗨。

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虎扑上关于喜爱值榜单的自嘲式发言

虎扑的评论机制,也决定了“控评”这样的微博常见手法难以达成。

与微博评论只能点赞不同,虎扑的评论可以“点亮”和“点灭”。这保证了前置的“高亮评论”喜欢的人远比不喜欢的人多,如评论“被灭”次数过多,系统会将其折叠,不影响浏览体验。

因此,若虎扑出现明显的控评性质评论招致反感,则很容易被点灭机制所限制,无法形成风气。

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点灭功能在JRS眼中是“领先一个身位的存在”

虎扑对明星的好感度和作品类型有关。受JRS喜爱的演员往往如鹿晗一样,从男频剧集中出现。比如站内人气颇高的李一桐和陈钰琪,二人分别出演《射雕英雄传》的黄蓉与《倚天屠龙记》的赵敏之后,才获得爆发性的讨论量。

站内的李一桐大粉告诉毒眸,“李一桐自身定位不太垂直,什么类型的戏都接。所以她在饰演黄蓉这类角色的时候在虎扑更容易被安利,而最近播的甜剧较多,相对来说在豆瓣或微博上安利的效果还要更好一些。”

某种程度上来说,这也揭示了《赘婿》开播之后,在虎扑刷屏的女神转变为宋轶的缘由。而在豆瓣鹅组,由于原著作者的一次微博发言被视为不尊重女性,《赘婿》在组内讨论中已经基本查无此剧。

刷屏人物的变换并不影响男性群体的长情,该粉丝还说道:“其实虎扑这边李一桐的粉丝总量不如豆瓣和微博,但是虎扑比其他平台的黏性更高。”

讨论时热火朝天,要数据时佛系不已,难以轻易产生认同,但一旦认同又相当忠诚,大抵是JRS作为“不成熟粉丝”的阶段画像。

“送不了任何人出道”

虎扑的话语弱势,哪怕在内部都有一定共识。近期热播的《青春有你3》相关话题帖下,下图这样的回复成为了高亮评论。

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“虎扑送不了任何人出道”,要印证这一结论并不困难。

以虎扑“综艺圈”社区发起的“女团大作战”活动为例,该活动由虎扑JR票选国内近年来女团选秀中最喜爱的选手,组成“虎扑女团”。最终票数最高的13名选手,除“火箭少女101”成员外,6位来自2020年女团选秀节目,其中4位在节目里未能成团。

哪怕是虎扑JR们最喜爱的女团选手,仍然没能“化心动为行动”送她们走上花路。

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出现这样的情况,首先和追星群体和虎扑用户的基本盘不同有关。根据艺恩咨询2019年的报告显示,偶像粉丝中女生占比86.4%,男性在粉丝经济中的参与程度本身就极为有限。

更关键的是,粉丝经济的逻辑,仍然没能成为虎扑广大男性群体普遍接受的行事逻辑。

2018年曾有美国媒体统计NBA球星球鞋销售收入,发现退役球星的球鞋销售收入要远远高于正值当打之年的球星。与女性粉丝用消费证明自己不会给偶像丢脸的逻辑相反,男粉需要偶像用时间和行动证明自己值得粉。

这一点从持续五年的“虎扑女神大赛”冠军人选也可见一斑。贾静雯、邱淑贞、佟丽娅、刘亦菲、高圆圆,五人的平均年龄在43岁左右。艺人喜爱值榜单上也尽是老前辈,这些都是经历了时间沉淀后,获得男性群体信任的明星。

但这种青睐难以落实到对作品的助力。刘亦菲与贾静雯最近的作品市场反应一般。而“虎扑最喜爱新生代男演员”鹿晗,据艾漫数据艺人商业价值排行榜,2017年官宣恋爱前一直位于前两名,此后不断下跌,2020年底来到了20名左右。

因此,面对偶像选秀等节目时,尽管会对不甚熟悉的选手表现出好感,但据此进行冲动消费,或在偶像接到代言之后大量购买代言产品,对男性群体仍然少见。

与虎扑的话语弱势不同,同为圈层化内容社区的豆瓣在明星生态上的发言权重要高得多。

豆瓣不仅有权威的影视作品评分体系,还有诸如“鹅组”、“自由吃瓜基地”、“豆瓣拉踩小组”等明星八卦小组,成为了连杨天真都想加入的,明星舆情重要阵地。

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杨天真在微博晒出希望加入豆瓣鹅组的截图

豆瓣小组能具有如此的影响力,是因为其受众群体本身就是明星内容的深度参与者。微博上还有很多营销号时时搬运豆瓣小组博人眼球的内容到微博,一定程度上拉升了豆瓣小组在外界的知名度。

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豆瓣小组在明星爆料方面的能力也独树一帜。2021年,华晨宇与张碧晨的开年大瓜最早在豆瓣小组中爆出。被称为偶像塌房元年的2020年里,不少爱豆私生活黑料也从豆瓣小组曝光。

相比探索明星生活的蛛丝马迹,虎扑则更愿意花大量时间来比较明星们的江湖地位。

虽然舆论影响力不同,但豆瓣与虎扑都只能代表部分群体的意见。二者之间时常也处于互相观察,与试探对方审美的状态中。

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虎扑与豆瓣上关于彼此明星讨论的搬运

KOL 难存活

“原来搬运知乎刚编的故事,现在是搬运抖音刚摆拍的视频。”在讨论虎扑改版的帖子下,这样的一条评论成为了高亮。

2019年字节跳动入股之后,虎扑增加了不少短视频搬运内容。前文提到的,虎扑JRS愿意发帖讨论,却没有真正形成追剧动力,一个很重要的原因就是,通过搬运的短视频内容,很多JRS在帖子里面已经大概把精彩片段看完了。

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短视频逐渐挤占用户注意力,虎扑某种程度上成了“男性偏爱版抖音”。这就导致了,在虎扑火起来的人或内容,很可能是其他平台上火了之后才被搬运到虎扑的,由虎扑带火而向外出圈的,寥寥无几。

虎扑创始人程杭也曾在采访中表达过类似的观点:“字节的很多内容,虎扑都可以免费使用,我们会选择一些偏男性审美的内容放在虎扑上,但虎扑现在供给字节的内容还比较少。”

原生PGC内容缺乏,以及论坛内相对民主的讨论氛围,让平台缺乏KOL的生长机制。虎扑,本质上是一个解构权威的社区。

最近期的一位原生虎扑网红,ID叫“请给我一个冰淇淋”,因发帖晒性感自拍照而爆火,直播首秀观看人数突破15万,站内前六热点话题独占其三,一度被认为虎扑直播间产品引流的希望。

但还未及出圈,就因为被扒出黑照而使得JRS态度急转直下,迅速淡出视野。一定程度上,这也是JRS不能适应饭圈逻辑的一个侧面,面对有黑料或黑历史的明星或红人,好恶分明。

原创生态的匮乏与好恶分明的逻辑习惯,也为明星团队的营销带来了限制。

目前,许多影视团队在虎扑上的宣发方式主要是邀请主演来虎扑发帖,在留言区中与JRS互动,以提升影视内容的知名度。这种方式或许能在宣传期内起到一定的作用,但明星的账号大多也只是一次性使用,并没有持续更新的原创内容。

以近期大热的《斗罗大陆》为例,当中的女演员丁笑滢、黄灿灿与刘美彤先后做客虎扑,话题热度均在20000以上。前段时间虎扑爆火的篮球动漫《喜羊羊与灰太狼之筐出胜利》,甚至以虚拟人物的形象入驻虎扑。

这些作品在虎扑的宣发都有一定的共性——都是已经在虎扑有所发酵,具备一定群众基础的,且宣传期临近大结局,希望通过互动的形式提升大结局的映前热度,保证作品进一步释放口碑。

据做过虎扑营销活动的人士向毒眸透露,目前在虎扑上的营销活动具体能带来多少播放量上的收益,尚无法定量。

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《斗罗大陆》中饰演胡列娜的黄灿灿与JRS的有趣互动

宣传期过后,明星没能留在虎扑。大量明星开通的虎扑个人账号的发帖纪录显示,它们往往仅发帖一次便不再使用。反观抖音的明星入驻,就远不止“一锤子买卖”。近期热度爆棚的刘德华、冯巩等明星,哪怕不在作品宣传期,也会日常更新小视频与粉丝互动,成为抖音内容生态重要一环。

同时,在JRS好恶分明的逻辑下,哪怕是宣传期内的发帖互动,在虎扑也有翻车的可能。比如2018年来虎扑宣传电影《胖子行动队》的包贝尔,惨遭虎扑JRS直言“不想看”。

包贝尔在评论区不断打感情牌,但收获的仍然是一阵阵回怼。截至毒眸发稿前,包贝尔在虎扑的喜爱值为7.2,比张大大不遑多让。可见,并非所有明星都能在这个新生的宣发平台上尝到甜头。

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包贝尔与虎扑JRS的互动

非主流的发声渠道

2020年4月36氪的专访中,程杭曾提到虎扑发力影视化内容,是为了让男性用户自由表达观点。“目前主流的发声渠道还是偏女性化,比如微博、小红书等等,很多直男的表达欲其实是有所被压抑的,他没有渠道去很好的表达自己的观点。”

如果说B站的定位是“你喜欢的一切都在B站”,那么虎扑的定位也可以套用这句话,叫做“男人喜欢的一切都在虎扑”。程杭曾说过一个金句,“我们挖掘了一个男人的本质需求。那就是,男人喜欢和男人在一起,但男人不敢和女人说。”

那么男人和男人在一起,会做什么事呢?

在17年的发展历程中,虎扑先是从最早的篮球论坛扩张为综合性体育平台,再到2017年初,虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,标志着虎扑开始从体育用户泛化到男性用户。

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虎扑logo的变迁

此后,游戏、潮玩、影视娱乐、情感生活类的专区如雨后春笋一般冒出,从前专业化的内容标签也随之脱落,万事皆可发帖讨论的形式,在流量分发上十分普惠。

2020年5月,虎扑开始搭建直播平台。直播成为app首页底部五大板块之一。除了“请给我一个冰淇淋”这样的现象级主播之外,其余直播间至今仍未成火候。其关键就在于论坛的形式与KOL的缺乏难以形成私域流量,用户对直播间缺乏黏性。

除了直播内容的生长,变成“虎扑”之后,几个关键的节点决定了娱乐化内容的走向。

其一是字节跳动的入股,不仅带来了海量的短视频内容,并且提供了字节系赖以成名的首页推荐算法。

据程杭在专访中所述:“虎扑从一个体育社区发展起来,在底层算法推荐上是欠缺的,字节在这方面比较强。目前字节有专门的一个团队在为虎扑服务,主要是给我们提供一些底层算法的帮助,偏技术层面的。”

算法带来的最直观的变化是,用户打开虎扑,首先映入眼帘的不再是关注的专区或球队,而是首页推荐的帖子。这帮助虎扑打破了各个分区的壁垒,原先不会主动进入其他分区的用户,可以在首页上接收各个分区的帖子。

同时,用户也可以如抖音一样将不感兴趣的内容进行反馈,以促使算法更加精准。

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虎扑首页界面及反馈选项

其二便是那场轰动全网的虎扑JRS与吴亦凡的diss大战。当时,虎扑步行街的官方微博亲自下场,与吴亦凡本人微博对线。

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官方账号下场,被外界解读为虎扑打响自身明星内容话语权的重要一枪。为了抵抗梅格妮(吴亦凡粉丝自称)的侵入,虎扑还短暂地上线了注册答题机制。尽管内容生态上大步流星,但用户扩张上虎扑颇有分寸,尽力避免了破圈道路上的新老冲突。

毒眸曾在之前的文章中分析过,年前B站up主Lex事件的爆发,更像是B站破圈进程中的一个缩影,许多B站核心的二次元用户,对新涌入的用户尤其是饭圈女孩,存在一定排斥情绪。相较于B站而言,虎扑一定程度上避免了这种冲突的出现。

截至2020年4月,虎扑的男性用户占比仍在90%左右。作为用户构成如此纯粹的社区,尽管话语权远未到能够影响明星事业,但虎扑正在提供相对差异化的男性发声渠道。而一个健康的娱乐圈生态,也不应该只有一种声音。

1.36氪.《36氪专访 | 虎扑创始人:“直男”也爱八卦,破圈只是表象》

2.虫二.《直男商业价值衰亡史》.36氪

3.壹娱观察.《娱乐圈“侵略”虎扑,如何啃下直男流量?》.36氪

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