深度| 日本，第四消费时代

曲艳丽 | 文

近来读了《第4消费时代》(三浦展 著)，感慨良多，忍不住和诸位分享。

这本书，在国内零售圈极为风靡。

作者以每30年为断代，总结了日本过去百年间消费趋势的变迁，划分为四个时代。

于中国，也有很多思考的空间。

四个时代

日本的第二消费时代，始于1945年战败到1973年石油危机。

其核心特征是汽车、家用电器等工业品的迅速普及，追求“更大、更多”，以美式消费为尊崇。

此间，日本实际GDP增速，保持在7-13%之间，名义GDP增速则高达12-20%，人口城镇化、中产阶级化。

直到石油危机结束了经济的高速增长。

而始于1975年的第三消费时代，其核心特征是追求名牌，女高中生也要用路易威登，高级、时髦是关键词。

这时，日本是石油危机之后的低增长期。1974年呈现负增长，此后，日本实际GDP增速降低至2-5%。

千禧年始，日本的第四消费时代来了。所谓的“无欲望社会”，其中的典型，是无印良品，减法的美学，崇尚简素、本土意识和感受性。

中国

经济有战略纵深、幅员辽阔的中国，其复杂程度较日本，不可同日而语。

举个例子，一二线城市处于日本的第三消费时代的中后期，甚至某些已入第四消费时代，只对非常精的、很少的高级货出手，也追求潮牌个性。

而三四线城市，可能尚处第二消费时代末、第三消费时代初，追求“更大、更多”，对高端商品的消费刚刚兴起，个性化趋势不明显。

而在内地农村、或低收入人群中，目前是日本的第二消费时代中期，汽车等工业品正在迅速普及。

第三消费社会

日本所谓的“第三消费社会”，也就是高度消费的时代。

这个时代里，日本以强有力的经济基础，在日元升值、通货膨胀中，可以说至少在表面上，完全实现了自二战后一直以来的梦想，即居于日本、享受欧美的消费生活。

日本60后诞生于较富裕的社会环境，是最“泡沫”的新人类一代。

生于黄金时代的他们，开始追求物质的质量，而不是数量。一言以蔽之，“一买东西就幸福”。

在20世纪80年代，日本市场业界曾经非常频繁地使用一个词，那就是“更高档”。

第三消费社会的要义是，连方便面都要高级化。可能就是所谓的全面“消费升级”吧。

在第三消费社会里，私人物品都高度的个人风格标签化了。连在工作、结婚中，人们也要追求自我，晚婚潮开始，自由职业者因此增多。

出现健身潮，70年代中叶，“慢跑热”在日本兴起。

也产生了新的矛盾，阶层化、人与人之间的隔阂，国民的不满情绪反而上涨。

当时，日本各地的河水散发恶臭。

日本贫富差距拉大，到了1985年，中产阶级化停滞不前。在那个年代，日本也有诸多中产阶级崩溃论的文章。

例如，在日本，1977年之前买房的人和1978年以后买房的人之间，就有很大的差距。

《“分众”的诞生》写道，消费者关心的东西要么是高价的，要么是非常便宜的。

“经济高速增长的弊病日益激化，目前为止一直被歌颂的经济增长失去了国民的支持。” 《图解战后舆论史》1975年。

从第二消费社会到第三消费社会，简而言之，就是1970年富士施乐的广告所说的：“从猛烈到美”。

而中国的一线中产，非常快速的度过了日本三十年的进程。

我的上海律师女朋友说：“过去七年间，一路从Coach买买买到Hermes，最后登到了山顶。然，你还是你啊，不会因为爱马仕成为另外一个人。”

日本也是，在消费繁华到极致后，回归精简。

第四消费社会

日本第四消费社会的典型，是无印良品，减法的美学。

优衣库也是第四消费社会的潮流，物美价廉。三浦展说，像GAP一样强势推出品牌战略却不能提供良好的基本性能的商品，越来越没有市场。

性冷淡的MUJI，意思是“无品牌的好东西”。创始人堤清二曾说：“无印良品就是反体制的商品。” 意为对名牌的抵抗。

年轻人不买车不买房的这种说法流传已久。饱食过最奢靡的奢侈品后，日本社会开始怀念“茶泡饭”的清淡。

日本高收入的年轻一代，也喜欢买优衣库、无印良品，阶层意识淡漠。

在三浦展的笔下，日本人也会反思，说欧洲普通人的生活，比日本、美国朴素得多，不会出现女高中生背路易威登，人们依然住在一百年前建造的房屋中，使用着一百年前的家具。

年轻人不再是单纯的物质主义，而是越来越强烈地在意生活方式、真正的服务、人际关系的充实感。

他们选择租借而不是占有，或者是那些随着时间的流逝，反而会带来更多的满足感的物品。

为了物质、更大的房子，更高级的车子而去工作，并以牺牲掉自我为代价，这种战后的价值观在渐渐失去力量。

国内一些实例

因此，所谓“消费升级/降级”的讨论，都是伪命题。

不过是因为中国的社会结构多元化，导致人们处于不同阶段而已。

就连最著名的“消费降级”概念股涪陵榨菜，事实上，逛逛超市便知晓，一包榨菜高达4.8元，口味也不一样了，可以当零食吃，涪陵榨菜早已不是当年。所以，对榨菜本身而言，也是消费升级。

中国的“无印良品”第四消费浪潮，可能已经悄然萌芽了，例如名创优品MINISO、小米和网易严选。

“没有中间商赚差价”，不再在意品牌，而是平价、高品质。

而其中早有契机。日本的第三消费社会中，民众开始分化成有钱且富裕的人、有钱但不富裕的人(新穷人)。“新穷人们”买低价但灵敏度高的商品。无印良品也因此在1980年诞生，正是第三消费社会中期。

此外，日本的第四消费社会里，购物欲在下降，更倾向于旅游、社交等精神层面需求，比方说物质是创造人际关系的手段。

举个例子，那些蔚来汽车的车主，购买商品除了向人炫耀，还可以形成圈子。每个车主都有专属的微信群，十几个人围着贴身服务。他们买的不是“电动爹”，而是一种新的消费体验。

再说中国的三四线城市，处于迅速品牌化消费的阶段，是主流品牌渠道下沉的重点。然，单靠品牌获得高溢价，也越来越难。

内地农村市场，尚处在“有品类无品牌”的阶段，或者说有品牌但无力消费。拼多多则提供了一个低价、中质的渠道，比起传统的低价低质模式，应该也算是一种升级吧。

最后

马克思曾经说过:“真正的消费，就是一种人性的恢复过程。”

消费，当然是与经济的进程息息相关，其背后是房价、收入等因素变迁的外显，也有人心的成熟。

三浦展在全书的开头，就提出了一个问题：“除了物质以外，什么才能让人变得幸福？”

我的律师女朋友昨天对我说：“突然觉得，换车不是那么有幸福感的事情，而买了一台徕卡相机，内心却幸福很久很久。需求上升到精神层面了，面对自己的内心。”

在消费这件事上，我相信，一千个人的心里有一千个哈姆雷特。

我的一点浅见，抛砖引玉。