傍上春晚的抖音，能成功杀入微信后院吗？

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

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对于抖音来说，这是一次从天而降的突围机会，也是一场事先张扬的“闪电战”。就在拼多多因为舆情发酵而被春晚“劝退”之后，尚未做好“接盘”准备的抖音仓促补位，不仅在合作银行不足10家的情况下匆匆上线抖音支付，还在招聘网站上临阵招人……

借红包激活熟人关系链

向腾讯“护城河”发起冲锋

昨天晚上，在各路自媒体已经分析解读了一周之后，抖音终于正式官宣“这个春节，抖音和春晚在一起了”，成为2021年春晚独家互动合作伙伴，除夕当晚将为全国人民准备12亿红包。字节跳动CEO张楠在《不管回不回家，都要好好过年》中透露，抖音还特别策划了视频拜年活动，准备了50多款拜年特效和小游戏，“我们相信，短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。”

对于抖音为何牵手春晚的分析已经很多，总结起来有以下几点原因：

第一，试图复制微信支付当年“偷袭珍珠港”的经典战役，通过春晚这场数亿人参与的“全国狂欢”，让抖音支付一战成名深入人心，获取上亿量级新用户。至于抖音为什么要做支付，除了“要想富，做支付”之外，更重要的原因在于，支付已经成为成为互联网巨头封闭商业生态必备的基础设施，也是商业化起飞不可或缺的一块跳板。

第二，为了遏制上市之后弹药充足的快手的增长势头，不让对手轻易在春节期间出尽风头；

第三，借春节拜年激活抖音中的熟人关系链，再一次向腾讯的“护城河”发起冲锋。

那么，今年春节抖音能否重现当年微信支付一夜之间获取上亿用户的辉煌？让我们不妨回到2014年春节，微信支付之所以取得预料之外的“大捷”，靠的并不是春晚上中心化分发的“红包雨”，而是水到渠成地为亿万用户提供了社交润滑剂。微信支付只是按下了一个启动按钮，其余都是依靠用户在关系链中裂变传播。

反面案例则是2020年春晚合作方百度，它也试图通过豪掷10亿成功上位，却在当晚的狂欢之后只留下了一地鸡毛。在2020年二季度艾瑞第三方支付报告中，度小满金融依然不配拥有姓名，屈居“其他”之中，在普通用户中的认知度毫无波动。只要在微博、知乎等平台看一下用户的吐槽，就会明白百度的10亿红包为何打了水漂。

大家都在关心春晚领到的红包应该如何提现，当发现提现时还要下载百度app全家桶时，为了几块钱还要绑定银行卡时，很多人就在骂骂咧咧中放弃了，这意味着大部分用户都是抱着一次性“薅羊毛”的心理。即便红包金额足以激励他们成功绑卡，如果红包在平台内用不起来，在用户之间流动不起来，那么获取到的也不过是一些“薅玩即走”的无效用户。

抖音仅满足电商支付需求，

距离两巨头还有很长一段路

那么，这一次抖音的12亿红包能唤醒更多的“沉睡用户“，让他们在平台内用起来，让资金在用户之间流动起来吗？前者要看抖音支付的使用场景够不够丰富，后者要看抖音上熟人关系链的紧密程度。

《2020年抖音数据报告》显示，去年1月至11月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中抖音小店GMV增长44.9倍，但GMV具体数字暂未透露。在购物场景不断丰富之外，通过拿下支付牌照，抖音去年也上线了现金贷、信用分期、“备用金”等金融产品。春节红包有望唤醒广大群众的抖音钱包，培养用户在抖音购买商品、使用金融服务的习惯。

问题在于，微信支付之所以在2014年之后渗透率一路向上，靠的并非电商带动，而是通过“补贴大战”、线下地推拓展了更多高频生活服务场景，覆盖到了每一位用户。相比之下，抖音电商的消费频次可能就要低很多，用户春节抢到的红包很多可能还是会沉淀下来，需要抖音后续拓展更多支付场景持续激活。“毕其功于一役”只不过是追求“商业传奇”的媒体人的一厢情愿。

再让我们看一下春节红包能不能在抖音用户中流动起来？

这就要提到字节跳动的一个“隐痛”了—— 一直未能攻破微信的社交防线。去年9月，抖音上线了朋友圈功能，意味着它依然没有死心。这次春晚互动，抖音又配合上线了50多款拜年特效和小游戏，希望通过玩法创新刺激熟人互动。

然而，用户之所以愿意在抖音上分享狂欢，就是因为沉浸于没有社交压力的娱乐氛围中，很多人在抖音中更是避熟人唯恐不及，独立的社交平台多闪没有做到的事，抖音中的朋友圈更难以做到。

所以，尽管抖音牟足了劲儿，红包也不太可能在抖音好友中流通起来。短视频拜年这样的“新年俗“更有可能在微信上流行开来，因为在不久之前的微信公开课上，张小龙已经预告了春节期间会推出直播拜年的新玩法（扩展阅读：腾讯股价一天暴涨10%，但张小龙的梦想可能再次落空）。至于除夕当晚用户会不会一边在抖音抢红包，一边在微信中视频拜年，让我们到时候拭目以待。

如果总结一下支付宝、微信支付这两大支付平台的共同点，那就是它们都同时满足了人际金钱往来和支付两种需求，抖音目前仅能满足电商支付需求，距离两巨头还有很长的一段路要走。

结语

“用户习惯的培养和改变可不是一个过年红包可以搞定的，本人也用了这么长时间抖音了，也买过东西，但是支付依旧选的是微信和支付宝，习惯这个东西很可怕的，特别是想颠覆全国用着智能手机的十几亿人群习惯。”正如这位普通用户所说的那样，抖音支付在自身的商业帝国之内都还刚刚起步，未来注定还要经历一轮又一轮更加艰难的突围。

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