从4S店到“无限店” 汽车销售大变局

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作为与消费者的接触面,4S店是汽车产业链条中最重要的“神经末稍”,大多数品牌的汽车需要通过这个环节将产品交付到消费者手中,也通过这个触点收集消费者的反馈。在各行各业都在加速数字化的进程中,4S店模式也在悄然发生着进化。

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1月18-24日,懂车帝在平台上掀起年终购车季的序幕,发起「懂车直播购」活动,截至今天,全国近六千家经销商线上直播,以直播的形态与消费者互动,打破时空的限制,将4S店升级到“无限店”,拉开了汽车消费“直播购”时代的序幕。

直播一年从量变到质变,汽车行业大变局落锤

岁末年初,正是汽车销售的高峰季。这几天,懂车帝上正有一场直播购车活动火热进行着,数千家来自全国各地覆盖不同品牌的经营商,数十位汽车达人、主持共同参与。

根据懂车帝官方透露的数据,在1月18日开始的“懂车直播购”活动中,截至1月20日,活动总看播人次已达到百万,各类优惠券领取多达数万张,参与活动商家数近6千家、开播总场次超1.5万场、联合近80个品牌参与、覆盖三百余座城市,可谓一场轰轰烈烈的年终汽车产业购物节了。同时,活动还在发酵升温中,越来越多的消费者进入直播间,看主播推荐车型,与网友交流心得,抢各种优惠券,择机出手,争取在春节前买到新车。

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“这是我的第三辆车,前两次选车,都要先在网上查阅大量的图文信息,还要在线下跑很多店,选车型很难,选一家价格最优、服务最好的4S店更难。”购车者杨鸢(化名)在过去一年间切身感受到了买车的变化,“身边好几个朋友都是通过直播了解车、选车。这次换车,我也想试试。”

根据懂车帝联合中国汽车流通协会、巨量算数发布《2020年中国汽车用户消费洞察白皮书》(以下简称白皮书)显示,2020年年初汽车行业线下场景受冲击,线上平台成为汽车需求释放新渠道,亦是品牌突围新阵地;直播经历快速发展后,用户看播习惯已经养成。

根据懂车帝《白皮书》显示,最初直播是因为急,在线下受阻的情况,经销商及主机厂快速开播,无论是直播场次还是看播次数都呈现爆发式增长,而在起势阶段,经销商和主机厂直播量增幅高于用户看播的增长速度,供给端强势拉动。

疫情趋于平缓,经销商业务恢复正常之后,汽车直播迈入精细化阶段,主机厂和经销商在直播时长与门店经营中寻求平衡点,将精力投入到线下经营的恢复当中,并冷静思考直播的策略与玩法。

而在6月之后,行业对于直播的定位已经有了清晰的认知,直播场次与观看人次重新回到增长轨道中。

从用户端,直播看车省时省力,互动性强、高效获取信息,越来越多的用户将选车、看车的环节搬到线上进行;

在经销商端,直播不受线下时间空间限制,还可以捕获精准的销售线索、提前与用户建立联系,很多看过直播可用户到店后直接联系主播销售,信任感更强,转化率更高。进场较早的经销商开始搭建专业直播团队,并将直播运营职业化,成为既电销之后的关键线索获得渠道;

从车企端,将新车发布、品牌营销、产品销售更多的环节转到线上,给用户提供一个完整的、高效的决策短链,线上已然成为他们的主战场之一。

直播的变化让各方都体会到汽车线上化、数字化所带来的好处。消费行为迁移,认知变化,新商业模式形成,新的市场格局也在形成。在头部汽车资讯平台中,懂车帝依靠抓住这一机会,迅速国内成为最大的汽车直播平台。现在,每3家中国经销商,就有1家在懂车帝直播。每天,有近2万用户通过懂车帝直播与经销商联系。

“懂车直播购”正是基于这一趋势而诞生,并且为下一个消费行为的变化打下铺垫,那就是「直播不光可以看车、选车,更可以卖车」”

买车链路再升级,释放三重价值

作为最大的汽车内容平台,懂车帝在这个时间点上做一场覆盖全行业的直播购,意图显而易见。

一方面年末正值各大厂商冲量时期,与消费者过年换车的需求形成呼应,正需要一场融合双方的购车大促活动;

另一方面,在历经一年的探索之后,直播的产品策略及模式逐渐清晰,正需要一场大练兵打开2021年,将直播不光可以看车,更可以买车的观念深入人心。

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汽车行业直播高速发展一年,大约经历了三个阶段:借势启动期、主动探索期及快速发展期。从最初的应急变化慢慢成为一种常态,从开始的启动、探索,到现在商业模式逐渐清晰。在这样一场购车节当中让我们看到很多的亮点,这些亮点恰恰都是一年产业演进中沉淀下来的新方法论。

为了促开播,让更多的经销商、车企、达人“卷”进来。针对经销商,懂车帝推动各大主机厂商下发政策,鼓励提升开播频次、注重内容服务质量、双端平台开播等等。通过平台和车企的激励政策,调动主播积极性,推出优秀主播排行榜、打榜活动和直播激励金等。

近80个品牌、来自于全国的近六千家经销商、数十位汽车达人参与直播购,形成丰富的内容矩阵,满足各种购车需求的用户。

其次是促成交。在本次懂车直播购活动中,懂车帝联合厂商给出多项优惠举措,包括厂商优惠、特价车、经销商优惠,同时发放平台券,形成行业里首屈一指的购车大促活动,提升对消费者的购车吸引力。

在购车券转化上,懂车帝两步走,一方面优化直播间内领券能力,增加领券信息播报、直播内容预告贴纸等提升卖车氛围;并通过本地经销商匹配及流量扶持措施,提升用户服务和商家开播体验。同时,平台会引导高购车意向用户,在线上主会场完成购车选择及意向车型后,直接进入对应的经销商直播间,经销商可以通过直播间内的优惠和服务宣导,引导用户加速完成转化。

简而言之,用户可以从多个渠道入口领到不同种类,不同额度,不同品牌的优惠券,并快速进入直播间看直播,在直播间看车、选车后通过直播经销商/主播直接预约当地看车,到店购车,在核销之后将优惠打到用户手中。

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特别值得一提的是1月24日,懂车帝还将举办超级直播间,邀请品牌、达人联动6⼩时,在懂车帝直播间落地,上架所有优惠券和上百辆特价车,形成大促,将活动推向高潮。

在影响力的扩展上,懂车帝与汽车流通协会权威合作背书,号召协会经销商会员全员响应活动,并与中国交通广播强强联手打造直播合作,站内外同步宣推。懂车帝的原创主持人还会联手车圈大咖、中国交通广播主持人组成直播矩阵贯穿活动周期,助力品牌跨界宣传。

可以看出,这一场年终大趴正是用直播场景承接高意向购车用户(询价用户),通过直播间内主播服务、购车券补贴撬动用户购车需求,提升转化效率,让看直播买好车成为可能。

这样一场活动下来,不仅能够为合作伙伴放大传播效果,促进销量,还可以为车企、经销商持续引流,沉淀出自己的粉丝,有利于长效运营。

在懂车帝看来,直播是介质的升级,从图文到视频,可以创造更多的价值,讲懂车、卖好车、买到车,最终让直播对用户、创作者、经销商,变得更有价值----而这一场年终大趴正是这三重价值的体现。

优化汽车消费链,从线下4S店到线上无限店

直播的兴起,不仅改变了诸多汽车经销商的命运,也优化了汽车消费链,「买车去直播」让传统的线下4S店升级为线上的无限店。

线下的4S店是一家实体店面,物理世界会有方方面面的限制,最大的痛点是用户触达的能力。而所有物理空间的限制,都可以在数字世界被打破。直播中,一场直播可以与成百上千的用户同时在线交流,介绍车型、购买政策和优惠补贴,还可以通过与用户的互动更了解他们的需求。

内容形式也被无限放大,直播内容的维度和多样性可以更好的满足用户对信息的需求,给到更有意义的参考,同时也让经销商有机会撬动用户的购车欲,影响他们的品牌及产品选择。

内容可以成就品牌影响力,也是帮助找到销售线索、实现转化的抓手。《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示,很多经销商已经在懂车帝形成交易闭环,上半年直播间用户线索增长近100倍。比如上半年湖南郴州和运长安4S店凭借1个场控、1个专职主播外加1个线索专员,就带来了月均15台车的增量销售。再比如,位置偏远缺乏人流的广东佛山日产时利和狮山店,在3月底到6月份通过懂车帝直播卖出了40多台车。

以前,4S店获得销售线索是最难的事情,而现在通过线上,让他们的销售线索被无限放大。

时间、空间、内容、线索、销售等方方面面的变化,其实也使得线上直播间与线下4S店的性质发生了变化。线上直播间承担起更多的角色,宣发、营销、品牌塑造,销售线索的捕捉,以及后期的沉淀、转化,客户运营,涉及产业链更多的环节,“店铺”的价值也被无限放大了。

自2017年国内汽车市场结束了之前的野蛮增长,进入调整期。经过几年的量变,2020年疫情的爆发让变化的进程加快,特别是线上化进度,这也使得商业模式重建,以前的汽车产业链条分工,正在被打破重构。

懂车帝这一场年终大趴似乎在宣告:线上买车的时代正在一步步走来。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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