谁制造的“消费主义”？

　　昨天，2021年的第一个工作日，大家都收到了一份惊（jīng）喜（xià）——支付宝的“年度账单”出炉，引发了一年一度“我哪来那么多钱”的热议。

　　年经表情包

　　这份“年度账单”的落脚点，是给每个用户生成一个“关键词”：

　　根据支付宝的说法，这个关键词是根据用户的账单消费和使用情况，随机生成。

　　而这一年到底买了什么商品、什么服务，反而没人关心了，留下的，只是一个消费的“个人标签”。

　　莎士比亚曾经借剧中人之口写道：“当我是一个穷人的时候，我要信口谩骂，说只有富有是惟一的罪恶；要是有了钱，我就要说，只有贫穷才是最大的坏事。”

　　这似乎也是中国人最近几十年的心态转折。

　　英国历史学家弗兰克·特伦特曼在《物品帝国》一书中说：“一个典型的英国人拥有1万件物品。2013年，英国人总共拥有60亿件衣服，平均每个成年人100件，其中四分之一从未被穿过。”

　　这似乎也是当下中国人生活现实的写照。

　　从物质匮乏到消费狂欢，人们憎恨消费，又热爱消费，被绑架上一辆后现代的马车里，滚滚向前。

　　马云说，每晚有1700万人逛淘宝，但什么都不买，不知道他们在干啥。

　　前有秋天里的第一杯奶茶，后有500元买一杯茶颜悦色，消费仿佛不再是它本身的含义，开始变得复杂多样与扑所迷离。

　　当消费变成消费主义，中国人也经历了一场百年巨变。

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　　1900年，义和团运动正在北京一带闹得沸沸扬扬，当无数商铺被砸得七零八落的时候，此去两千里以南的香港皇后大道172号，一座三层楼的商业建筑里，零售店先施百货已开始营业。

　　这家店的店名取自英文单词“sincere”的音译，以及《中庸》里的“先施以诚”，既接了地气，又接轨了国际。

　　先施的店面布置很考究，两旁有玻璃柜镶嵌，里面有干净的木质长桌，内堂更是高级上档次。跟其他的华人杂货铺相比，简直一个天上，一个地下。

　　马应彪是先施店的老板，年少时和父亲远渡重洋，前往澳大利亚谋生。本来是想跟大多数华工一样，去金矿打工，结果途中生变，辗转去了悉尼一家英国人开的蔬菜店。

　　天资聪颖的马应彪在几个月内就掌握了经商必须的基础英语，不久后就出去单干，连开了几家店，摇身一变为当地小有名气的企业家。

　　二十年后，马应彪重返香港，经营香港与澳大利亚的贸易。此时的他，开始思考怎么将自己的事业立足于本土。

　　英国人开的商店，出入的都是上流人士，升斗小民自然是望而却步的，马应彪慢慢嗅到了商机。

　　他告诉朋友，自己要开一家专为华人顾客而设的百货公司，大家却嗤之以鼻，不肯答应入伙。好在他认识几个在海外做生意的老板，受过资本主义熏陶，于是从他们那里拉到了投资。

　　皇后大道就此诞生了一家新商店。

　　店内明码标价，开具购物收据，有坏必换。此外，还规定营业时间为早上九点到晚上九点，经营理念十分新潮。

　　先施百货为打造更加优质的购物体验，在百货商店行业第一次聘用女店员。马应彪的夫人亲自上阵，做起了公司化妆品部的售货员，还拉来了两个小姑和她一起工作。

　　三个女人同站台，一时传为佳话。首天营业，便引起围观。

　　一招奏效后，立即复制，先施陆续聘请了许多女店员，她们服饰统一，长相标致，很多人来百货并不为买东西，就是为了瞧一眼漂亮女店员。

　　这也可以算得上早期的流量经济了。

　　此后，经常可以看得见这样的场景，为了围观女店员，先施的厅堂走廊被挤爆，水泄不通，进出都成了困难。

　　香港华民司的治安人员警告先施百货，起用女店员有伤风化，妨碍治安，命其整改。马应彪只好妥协，暂时不让女店员出面待客。

　　他很鸡贼，试探性隔三差五让女店员出现在柜台前，看没有什么反应，就继续增加频次。靠着一点一滴的尝试，先施百货在悄无声息地改变人们的购物习惯。

　　先施还是香港的HR先驱，向员工提供在职培训，包括英语和珠算课程，到1911年，索性开了个教育部门，教员工读书写字。

　　无论怎么看，先施百货都像一所开在香港的华人培训学校，传播着现代商业规则和消费文化。

　　上海南京东路的先施百货

　　虽然京津一带是晚清帝国的权力中心，但商业浪潮率先开始冲击南方大地，显得更前卫，更时髦。

　　广告，可以说是这股浪潮里最有特色的东西。

　　19世纪，英国商人托马斯·巴勒特（Thomas J. Barratt）在画家米莱斯描绘的中产阶级生活的画上，附上了“皮尔斯香皂”的商标，并写下“早晨好，您今天用皮尔斯香皂了吗”的宣传语，现代意义上的广告就这样诞生了。

　　开埠以后，洋货疯狂涌入中国，报刊上的广告与日俱增。

　　中国商人们慢慢明白，酒香不怕巷子深这句古谚语，在商品经济时代，已经落伍了。

　　上海药商黄楚九的“艾罗补脑汁”广告 ，堪称广告里的雄文：

　　“呜呼！沉沉大陆，莽莽乾坤，二十世纪之时代，为科学发达之时代，人种竞争之时代……是则吾目今世为脑力竞争之时代亦可也。……由此观之，我四万万同胞将来所耗之脑力，不知几千万倍于现今。

　　独立二十世纪者矣，但有所虑者，我同胞久立于腐败之境，于幼稚时代既失体育于先，成丁时代又失维持于后，脑力虚弱，处此竞争剧烈之场，若不急图补救，前途何堪设想？”

　　广告把“补脑”上升到了民族奋发图强的高度，声称这是二十世纪的头等大事。

　　等气势雄浑地铺垫完，终于进入主题，开始兜售自家产品：

　　“艾罗者，美国浡尔基尼亚之产也，亦即四十年前之医学博士也。幼操悬壶术于美京，长游欧亚各国，精新旧医理，生平制有得意灵药四十余种，其中以补脑汁最著……

　　于是乎余欲借外人学力补我不足之思想，由此而起，力劝博士将补脑汁输入中国销售。”

　　这段介绍是不是有种很熟悉的感觉？今天的电视广告用的还是这个套路。什么诺奖学者，国外实验室，史诗级科技成果，21世纪最新发现，中老年人的福音……总之，谁不买谁傻。

　　其实黄楚九所谓的“美国浡尔基尼亚之产 ”，不过是招摇撞骗，“艾罗补脑汁”是不折不扣的国产货，连“艾罗医生”都是编造的。

　　黄楚九是个江湖神棍，经常在上海城隍庙行医卖药，结识了不少三教九流地方朋友，也学到了很多坑蒙拐骗的招数。

　　他用出售秘方中药攒下的钱，开了一家“中法大药房”，起了个唬人的英文名——Great Eastern Dispensary。

　　黄楚九摸透了当时人的消费心理，只要洋货就是好，觉得西药服用方便，立竿见影疗效快。

　　“中法大药房”这迷惑性的的店名，加之开在法租界，顾客深信不疑里面卖的是正宗西药。

　　第一天上市，补脑汁就带来了千元业绩，药房门庭若市，顾客络绎不绝。

　　不久后，黄楚九遇到了麻烦。一个自称艾罗的美国人闯进中法大药房，说补脑汁是他父亲所发明，自己才是老艾罗的合法继承人。

　　黄楚九当即明白，这是来敲诈勒索的。

　　但他不愧是混江湖的，没有跟人硬刚，反而借坡下驴，热情接见了这位国际友人。

　　没过几天，黄楚九将这位国际骗子请到了大饭店，并请了很多商界名流，一同盛情款待，他向大伙介绍，这位外宾是“小艾罗”，是艾罗博士在美国的儿子，听说补脑汁在上海畅销，特地从美国赶来，想亲眼看看。

　　真是大师级营销手法，史玉柱听了都要流泪。

　　黄楚九毕竟玩的是下三路，真正懂营销的，玩的是品位，是身份，是等级。

　　民国的商业媒体，无不宣扬着资本主义都市男女流行生活方式，常常刊登女明星照片，发型、服饰、首饰、化妆都有讲究。

　　上海《良友》杂志还为时尚新女性做了定义：“如胡蝶之名闻四海，如哈同夫人之富有巨万，如宋太太之福寿全归，有宋美龄之相夫贤德，有何香凝之艺术手腕，有孙鹏狭之冒险精神，如胡木兰之侍父尽孝……”

　　字里行间都是钞票燃烧的味道。

　　“海派文化”下上海，在消费主义的裹挟之下，逐渐成为城市里的主流。

　　一位外国人来上海后，惊奇地发现，最新款式的劳斯莱斯驶过南京路，停在堪比牛津大道、第五大街、巴黎大道上的百货公司媲美的商店门前！

　　猎装和BVD内衣陈列在一起，HOUBIGANT香水下面，FLORSHEIM鞋又紧紧地吸引着顾客的视线。上海百货公司这种“全球格局”足以让它在中外商店前自夸为环球供货商。

　　巍峨高耸的百货大楼像奇幻仙境，陈列着来着全世界的商品。

　　即使买不起东西，很多市民也愿意去去位于南京东路的大新公司，特地来坐一坐这里的电梯，它是1949前中国唯一一部可以直达三楼的自动扶梯。

　　这些百货公司，如先施、永安、新新等，背后都有金主支持，最后慢慢发展成大型资本集团。它们是建设这些消费主义的桥头堡。

　　鲁迅在在上海生活时说，穿时髦衣服的比土气的便宜。

　　如果一身旧衣服，公共电车的车掌会不照你的话停车，公园看守会格外认真的检查入门券，大宅子或大客寓的门丁会不许你走正门。

　　所以，有些人宁可居斗室，喂臭虫，一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下，使两面裤腿上的折痕天天有棱角。

　　消费主义文化已经深入人心了。

　　2

　　1949年，国民党败走台湾，新中国刚刚建立。

　　此时，对旧制度、旧势力的扫荡十分必要。不过，新生的政权立足未稳，还需要时间。

　　到1956年，三大改造接近尾声，企业家和商业失去了他们最后的独立身份，资本主义也就不复存在了。

　　《人民日报》对大城市里周末举办的舞会，提出了严正批评，“铺张浪费者有之，贪污腐化者有之，聚众斗殴者有之” 。

　　于是，性感的旗袍与笔挺的西装，以及它们身后所代表的小资情调，统统被驱逐出境。

　　军用胶鞋取代了皮鞋和高跟鞋，中山装和白衬衣取代了琳琅满目的时装，生活方式开始变得整齐划一。

　　当资本纷纷退出这个国度时，广告和商标也改头换面。内容不再是眼花缭乱的消费主义话术和图片，而是热火朝天的社会主义建设。

　　就拿收归国营的“老刀牌”香烟来说，以前的封面是搔首弄姿的摩登女郎，雄壮威武的美国牛仔，后来改版成“劳动牌”香烟后，完全换成另一幅图景。

　　画面上，正版左侧是一位农民手执镰刀在收割，右侧是一位工人在操作车床，背景是广袤的田野和新型的工厂 。

　　副版正中，是苍劲有力的名言“劳动创造世界”，上方是火车在高架桥上奔驰，下方是大型收割机在推进，一派丰收和欣欣向荣的景象。

　　过去的营销套路彻底不见了，仿佛也像象征着新社会与旧社会的彻底决裂。

　　然而，人们很快淡忘了那个离他们并不遥远的“激情燃烧的岁月” 。

　　1978年夏天，后来成为可口可乐中国首任总裁的李励生，突然接到公司总部的电话，电话里说可口可乐董事长保罗·奥斯丁想要见他。那时，李励生只是可口可乐实验室里的一名普通化学家。

　　他的任务是与中国粮油食品进出口总公司接触，几轮谈判后，12月13日，双方达成协议，允许其进入中国。

　　就在几天后，中美双方发布了《联合公报》，宣布自1979年起建立外交关系。

　　可口可乐的工厂原本选址在上海，却引来一片骂声，“卖国主义”“洋奴哲学”“美国生活方式”的攻势汹涌澎湃。

　　工厂只得定在了北京郊区，且规定可口可乐的销售对象仅限来华工作和旅游的外国人。

　　很快，这个命令就难以严格执行了，品尝过这种“资产阶级饮料”的群众，对它交口称赞，它在中国的阻力自然越来越小。

　　政治哲学家齐泽克把可乐称为资本主义的“终级商品”，因为它并不解决人的生理需求，这种令人上瘾的甜味饮料，越喝越口渴，越渴越想喝。

　　从这个意义上说，倒确实有点舌尖上的“资本主义” 味道了。

　　1988年7月，国务院宣布放开名烟名酒价格，平日难得一见的茅台、中华等名烟名酒摆上柜台。

　　《人民日报》对人们消费的热情做了如下描写：“向任何人都开放的卡拉OK舞厅门票每张15元。但你若认为人们来到这儿是为比舞弄姿，那就错了。人们聚拢于此，穿金戴银，你穿100美元以上的毛衫，我必得千元人民币来与你相陪……

　　消费就是目的。姑娘用香水，必须是法国、美国的。她们不管脚下的烂泥臭街，不在乎哪种香型对国人的黄皮肤适合。钱花到了数就成，就快乐，生活就充满阳光。”

　　美国历史学者葛凯曾在上世纪80年代来到中国留学，他对当时中国的最深刻的印象是：人们普遍穿着廉价材质的衣服，以至于在大城市中心的酒店门口，保安会通过人们所穿的鞋子品牌来断定他们的身份。

　　他回忆说，如果一个中国人穿着“耐克”等国外品牌的运动鞋，那么几乎就会被看作外籍华裔；而一个黑发黄皮肤的人，要是穿着低廉材质的鞋子，那么他会被认为是本地人，想要进入酒店大堂可能需要费一番功夫。

　　恍惚间，你会发现鲁迅笔下那个几十年前的上海，好像又回来了。

　　那个被里根、撒切尔夫人和戈尔巴乔夫定义为新自由主义的80年代，同样也被中国人迎面撞上了，歌厅里弥漫着邓丽君的声音、录像厅里放映着港台和美国的电影，吃炸鸡和喝可乐逐渐成为时髦的生活方式。

　　这个不久前还醉心于“阶级斗争”和“继续革命”的社会主义国家，就要被消费的欲望塞得满满的了。

　　此时的消费恐怕更多是来自对物质贫乏时代记忆的填补，建国后真正第一次消费浪潮起始于1992年。

　　在此前一年，国家教委还在推出抵制消费主义的宣传片。

　　片中，解说员忧心忡忡地发问，这千元一件的服装，这百元一双的鞋子，这些令人眼花缭乱的情景，难道是今天中国人的消费水平吗？

　　在走向小康的时候，为什么有人端起饭碗吃肉，放下筷子骂娘呢？

　　其中，宣传片还尤为重点地警惕了攀比心理，说城里人结一次婚就要上万元，农村人娶一次亲要花数千元，这是跟别人走，跟着风走。

　　1992年，退休的邓小平乘坐专列先后到武昌、深圳、珠海等地，以普通党员的身份进行了一次南巡，加快市场经济改革，被定下了基调。

　　就在那一年，“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”成为最流行的话语。

　　这句话在民间，时常被直白地理解为“只要赚到钱就是成功者”。

　　“价格闯关”留下的时代伤痕和后遗症被逐渐抚平，人们也不再去抢购大米、卫生纸、酱油这些生活物资，市场经济带来显而易见的好处，关于姓“资”还是姓“社”的争论，逐渐消失。

　　1998年7月30日，《北京经济报》刊登了题为“谁害怕‘超级名牌’的天价”的封面特写。

　　文中描述了王府井专卖店卖出的物件，一个皮箱6万元，一件冬季外套3万元，一把伞超过3000元，一条毛巾超过2000元……

　　当时，在官方公布的城市居民贫困线里，大多数城市月收入都低于200元。 

　　如此高昂的价格，在今天都令人咋舌。对于这样的奢靡之风，文章却并未进行抨击，而是写道：“真正的买家拥有对商品价格不屑一顾的独特气质，这是其他人无法模仿的。”

　　以王府井为代表的步行街和购物中心，成为了90年代乃至今天的商业流行模式。

　　社会学家波德里亚说：商业步行街和城市购物中心将各种不同的商品混合放置在一起，赋予它们一种诡异的“文化”氛围。

　　购物中心是一座座由商品和金钱构筑起来的城中城，当人们踏入这块消费领地的时候，就不再是自然属性的人，而是被称为“顾客”。

　　庞大而封闭的空间把人包裹在消费的幻想与快感中，这里没有酷暑与寒冬，没有工作的打扰，没有一切的干扰，有的只是购物。

　　人们迈进这座消费主义终极殿堂的时候，等待他的是永无尽头的血拼。

　　在《奢侈的！》这部描述奢侈消费的书里，这位号称“老佛爷”的服装设计师卡尔·拉格菲尔德说：“拥有巨大财富的新贵们。那些人的钱比空气还多。是些我们一点儿都不了解的人——我们知道钱是不是干净的——但是那些人不想被人认出来。

　　这不是走红地毯。一旦那些走红地毯的女人穿上了那些服装，他们马上会取消订单。购买定制女装的女人不想跟女明星们撞衫。” “他们住在哪里？” “中国。”

　　那些与消费时代的主旋律背离的“隐形贫困人口”，只能被不断边缘化，因为不消费，就意味着没有任何价值。

　　于是，在革命激情早已被消费控制术驯化的今天，无论是商业广告，还是励志节目，都在时刻提醒被日复一日的工作折磨的工具人：

　　工作、赚钱、消费、满足欲望，然后再工作、赚更多钱、消费更多、满足更大的欲望……这样的生活才是究极幸福。

　　3

　　BBC纪录片《无节制的元凶》从技术上分析了究竟是谁让这个世界变成消费社会的。

　　今天的人们经常会有一个疑惑：为什么现在买的东西这么不经用，无缘无故就坏了，而爷爷辈的老物件随便用几十年一点毛病都没有。

　　事实上，这并不是你的错觉，它的背后来自资本家的刻意操纵。

　　这种骚操作最早来自于上世纪20年代的灯泡企业联盟，几家灯泡垄断公司共同签署了一份秘密协议：

　　今后各自工厂生产的灯泡寿命由原来的2500小时调整至1000小时，如果谁超过这个行业标准就需要缴纳罚款。

　　时代变迁，直接修改使用寿命的方式当然不再适用了，但“计划报废”的思想却是一直流传下来。

　　打印机行业就有一个内幕，墨盒都有计数功能，能记录一共打了多少页，而且还会设置一个页数上限，一旦达到这个数值，墨盒就会自动锁定，告诉你没有墨了。

　　纪录片主持人采访了柏林工业大学的教授，教授告诉他，自己可以解码墨盒，让计数器重置。

　　苹果的手法更高明，手机外壳上面的特制螺丝，并不是为了提高逼格，而是让你根本没法自己维修，当手机一体化后，电池寿命下降，“计划报废”就可以顺利执行了。

　　“当今消费主义的核心，就是把产品以最快的速度消耗掉。”

　　当耐用品逐渐变成快消品，各类数码垃圾越来越多的时候，商家的业绩也就节节攀升了。

　　但时至今日，商品本身也不再是消费主义的核心，消费主义已经更进一步了。

　　前段时间，武汉茶颜悦色排队的新闻不断冲击热榜，很多人为了买一杯奶茶，不惜排队8小时，甚至被黄牛炒到500元。

　　这已经不能单纯用借助商品来满足个人欲望来解释了。

　　试问，顶着寒风在露天的街上，排队排到脚酸脖子痛，双眼呆滞，心情焦躁，浑身麻木，呼吸窒息，难道真的只是为了品尝奶茶的绝顶味道？

　　归根到底，是世界不再是过去那个世界了。

　　工业化和都市化在全球的扩张，不仅在经济和政治上改变了世界的面目，也不断整合现代世界的文化模式。

　　法国哲学家鲍德里亚，在他的《消费社会》一书里说，后工业社会，有很明显的符号化特征，这种符号体系通过商品化以及信息、娱乐、通讯技术，建构了当代的消费主义文化。

　　“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”

　　这样来看，排队买奶茶的目的就不言而喻了，奶茶只是消费主义中的一个符号，不在奶茶本身。

　　花上一天买奶茶，代表着工作时间尔等如蝼蚁忙忙碌碌，我却自由自在来去如风，代表了他人日复劳力为生计烦，我等大费周章为廉价小事没心没肝。不知高出了几个身位。

　　此类事件被不断广而告之，大众媒体在其中充当了广告的作用。

　　鲍德里亚宣称， 这个由广告一手制造的资本主义消费总体性，正是“伪事件、 伪历史、 伪文化”构成的世界， 它“不是产自一种变化的、 矛盾的、 真实经历的事件、 文化、 思想， 而是产自编码规则要素及媒体技术操作的赝象”。

　　消费行为即已超出供需与交换的商品关系，而延伸至作为一种文化形态的意义空间，它关联着时尚、偶像、品位、身份等符号结构，变成难以捉摸的时代谜题。

　　后现代社会的特征，正是让人产生某种幻象。

　　马尔库塞说当代资本主义社会是一个“批判停顿的社会”，“我们社会的突出之处是，在压倒一切的效率和日益提高的生活水准这双重的基础上，利用技术而不是恐怖去压服那些离心的社会力量。”

　　这样的社会，没有人强迫你干什么，你获得了前所未有的“自由”，你可以在大城市租一间房子，惟有王城最堪隐，万人如海一身藏。

　　你姓甚名谁，没有人知道，你做什么不做什么，没有人置喙，你拥有全部对美好生活的想象。当然，你也不需要“批判”，不需要“思考”这种不合时宜的东西了。

　　拉动经济发展的“三驾马车”投资、消费、出口，着重于哪一个，是现实的国家经济政策选择，本无所谓对错，实打实地改善居民消费能力，提高人民生活水平更是毫无疑问的好事。

　　但在消费主义社会的语境下，“穷”与“富”的标准完全变成了花钱多少，穷人的“脱贫”不是靠收入的增加，而是要通过脱离自己能力的“超前消费”才能证明。

　　那样，就不是消灭贫穷，而是敌视贫穷；不是拯救穷人，而是要毁掉穷人。

　　我们希望，社会主义社会，不要有那样一天到来。