网传阿里美团拼多多集体退出，社区团购凉了吗？

文 | Mia

社区团购作为今年互联网最大的“封口”，似乎走到了命运的转折点。

不久前，一篇名为《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》的文章刷屏，12月11日，人民日报发表了一篇评论《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，文中点名批评了社区团购，以及互联网巨头缺乏科技创新精神。此后，一张“阿里马云，美团王兴，拼多多黄峥等均表示将退出社区团购”的图片在网上广为流传。据报道，这些公司内部人员表示，网上传播的均属谣言。

尽管传言不实，但央媒批评无疑为互联网巨头敲响了警钟。消息一出，美团股价随之跌去3.81%，加上近日阿里投资、阅文、丰巢因违反《反垄断法》被顶格行政处罚，近日南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》在江苏省范围内率先规范社区团购市场，种种迹象表明，监管红线正在收紧。这个新瓶装旧酒的故事还能讲好吗？

农村包围城市？社区团购复制“千团大战”

滴滴程维曾经表示“滴滴对橙心优选的投入将不设上限，全力拿下市场第一名”，拼多多黄峥在5周年内部讲话表示“买菜是一个好业务，是一个苦业务，是个长期业务，是拼多多人的试金石”，刘强东亲自带队京东的社区团购，美团优选发布“千城计划”，由经历过千团大战的陈亮带队，据报道称抖快也有意加入战局。

社区团购升温，相关投融资事件也接连不断。7月，每日优鲜完成4.95亿美元融资；11月底，社区团购电商平台十荟团宣布完成1.96亿美元融资，这是十荟团2020年获得的第四轮融资，由阿里领投；社区团购创业公司“兴盛优选”也吸引了腾讯、今日资本、金沙江创投、美国KKR投资，12月再获得京东7亿美元战略投资。

各个平台优劣势较为明显，如美团优选有更强的品牌知名度，但供应链方面需要加强；拼多多在农业基地、生鲜供应链、低价认知方面有优势，但物流方面有待改善；滴滴有货运业务“滴滴货运”，可能希望借此进一步整合物流资源，深耕下沉市场；京东有自营物流优势，但采用自营物流则成本过高。

社区团购面临的第一个问题是在中国各个省市气候、饮食习惯、蔬菜产地差异极大的前提下，无法做到标准化，产品质量和消费体验参差不齐，尤其是滴滴等毫无生鲜电商相关基础的平台，其供应数量和实际需求也很难匹配，必然会产生浪费；

第二个问题是冷链物流，前瞻产业研究院相关数据显示，目前我国水产品、肉类、果蔬冷链运输率分别为69%、57%、35%，而发达国家这部分指标的平均水平在80%~90%之间。目前欧美将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平，其他食品的损耗率在1%以下。而我国的生鲜平均损耗率在10%以上，是欧美国家的2-3倍。

第三个问题是竞争陷入同质化，未能达到运营精细化要求。各家平台连社区团购页面的设计都颇为相似，纷纷陷入价格战泥沼，但选品运营、产品品质和售后服务等未能及时跟上。团长成为平台争抢的核心资源，但兼职运营社群的团长本身是忠诚度较弱的“不稳定因素”，例如杂货店主可能相对于宝妈来说更加稳定，团长随佣金高低而随时“跳槽”，且对于腾讯系之外的平台来说，都受限于微信渠道。

巨头们为何执着于社区团购？主要来说是以下几点原因，社区团购的高频、刚需、轻体量、便于收集数据等特质使得它“被瞄上”，加之疫情催化作用，流量枯竭，急需打通线上业务与线下场景的连接点，并借此展开本地生活服务等其他衍生业务的想象。据悉，线下互联网渗透率不足10%。例如拼多多作为中国最大的农产品上行平台之一，2019年实现农(副)产品成交额1364亿元，农产品是它成立之初的主要品类，发力社区团购有利于实现整个生态的协同。除此之外，多家平台创新乏力也是不可否认的一点，在共享经济、直播电商之后，它们需要找到新的故事和新的增长点来面对市场。

纵观社区团购兴起历史，不难发现被众多巨头争抢的头部平台兴盛优选兴起于长沙，十荟团兴起于南京、天津，食享会崛起于合肥，而诸多互联网巨头在打响社区团购第一枪时，也纷纷将第一站放在了二线城市，例如拼多多的“多多买菜”将第一站放在武汉和南昌，滴滴的橙心优选将第一站放在成都，美团优选首次落地选择了济南。

一场围绕着二线城市的阵地战正在展开。之所以是二线城市更具优势，原因是一线城市用户相对于二线城市“对价格较为不敏感而对质量要求更高”，与社区团购低价普质诉求相悖，二线城市零售业态不如一线丰富，另外一线城市的生活节奏也决定了选择外卖而非自己做菜者比例更高，
 
DCCI报告显示，一线城市用户在外卖消费频次和金额方面都明显高于二三线城市。相对于三线城市，二线城市的交通、基础设施建设等更为完善，平台大多选择扎根二线，并由此辐射三线。

这是一场“农村包围城市”的战争，甚至可能间接影响着未来互联网平台的影响力和地位。随着社区团购不断进化，或许会如同生鲜电商一般细分出中高端，半成品净菜加工等其他形态，进而拓展至一线城市。

供应商禁止供货？社区团购凉了？

本月12日前后，华海顺达，卫龙集团，紫林醋业等多家品牌供应商均发布声明，表示“操作社区团购平台，必须有我司授权，否则视同窜货，不管平台有没有补贴，价格不得低于我司终端零售权，否则视同低价，影响恶劣者取消经销权”。

“现在或许是薅羊毛的最佳时机。”各个平台上都有“9毛9”的蔬菜，甚至有低于进货价出售的商品。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与秒杀。即便给社区团购低价供货已经被明令禁止，但在利益诱惑下，采用另设商标、规格区分等“特供”手法，暗渡陈仓者仍然并不少见。

对于供应商来说，巨头入局社区团购后发起补贴大战，使得整个市场价格被打乱，原有中间多级经销通路被“砍去”，经销渠道受到了巨大的冲击。据报道，有部分品牌商已经开始发动员工下单购买，去门店收货以防止乱价。但依靠补贴获取增量并非长久之计。集中资源资金等一切力量，靠烧钱补贴换取流量，在获得市场份额绝对优势地位之后开始提价，这是互联网平台由来已久的熟悉打法。

价格战这一招，在巨头进入之前的社区团购平台大战时期就曾经用过，去年9月，社区团购平台食享会被曝出以每台五六百元到一千多元不等的补贴，在平台上卖了8000多台iPhone
XS，以将近10%的巨大折扣带动GMV七八千万元。显然，这是一种自己给自己的GMV注水，欺骗投资人的行为。泡沫随平台极速生长而不断扩大，单一的价格战必然导致无序和混乱。

巨头们纷纷将“买菜”提升至战略高度，在官方敲响警钟后，这个炙手可热的风口会骤然降温吗？社区团购的利益诉求与“六稳”“六保”要求有所背离，监管层敲打也是意料之中。

以兴盛优选为代表的社区团购平台，上一次崛起的契机，是城市化建设过程中农贸菜市场的消失，大型超市定价高昂或品类有限，未能完全满足居民需求。这一次多个巨头入局，推动社区团购再次崛起的契机，则是疫情。社区团购的这一仗，与电商平台对线下实体商场带来的冲击异曲同工。

2019年下半年的洗牌，妙生活、呆萝卜等更早之前入局的中小创业平台纷纷面临资金链断裂，或是遭遇破产清仓裁员，堪为前车之鉴。互联网巨头财大气粗，但也无法承受一直持续以烧钱大战换取流量。这个“几捆白菜、几斤水果”的生意，入场门槛已经被悄然抬高，坐在场上的筹码也在不断加价，决出最终胜负的日子，也不会太久了。