拔“假草”、“媛”生态、种“电商”……小红书能值20个“知乎”吗？

作者| 矩栗

打开小红书，购物页面banner赫然写着：小红书618，哪里种草哪里拔！这是小红书在今年618提出的口号。意指，小红书虽然更被广为熟知的功能是帮助用户种草，但同时，小红书也可以提供用户拔草——购物的服务。

小红书商业化过程中的最重要一步，即是发展自己的电商平台。

2014年，小红书的自营电商平台——福利社上线。2022年，小红书内部调整组织架构，将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。

一直以来，小红书最引以为傲的就是自身的社区引力。现在许多人都有买东西之前，先去小红书搜一搜的习惯。只不过，如果用户一直停留在用小红书种草，再去其他平台购买，小红书便永远无法完成自身的商业化目标。

根据2021年中国移动互联网年度大报告显示，小红书月活增长速度是亿级APP中第三位，仅次于抖音和快手的极速版，或者说是，有朝一日将不相上下。在抖音、快手完成通过短视频带货的盈利模式后，小红书势必要剑指这两家平台，从社区种草挤入电商赛道。

但小红书从种草到拔草的商业化之难，也尽数体现。种草内容不够优质、垂类不够丰富、缺少头部主播等，都是阻碍小红书蜕变为破圈电商的原因。

拔“假草”？小红书放不下电商梦

做社区出身的小红书，在转型电商之际，最先遇到的困境便是如何引入高质量商品和品牌，避免“假货”不断导致自己的平台不被消费者所认可。

周染就曾在2022年5月10日购买到一支圣罗兰小黑管的假货口红。收到货后，她将在小红书福利社购买的口红和自己在专柜购买的同款口红做对比，发现不仅味道不一样，口红的膏体颜色、质感，以及底部标签都有不同，

“第一次买就遇到假货，以后只能在小红书看看，不敢消费了。”周染说，她一直在淘宝的直播间购买口红，但当天在淘宝旗舰店没有抢到这支314颜色的口红，于是才来小红书购买。结果第一次就买到了假货，她觉得自己是纯纯大冤种，

最后，周染选择退货处理，目前她正在等待退货申请通过。

周染的遭遇并不是个例。此前，小红书福利社就曾被国内电商专业消费调节平台“电诉宝”，处理过假货、货不对板等问题。

图源：新浪微博@电诉宝

根据网购投诉平台的报道，在2020年8月11日，山西董女士在小红书购买的兰蔻保湿露，没有包装，瓶子脏兮兮的，瓶盖全是划痕。买到假货的董女士决定退货退款，但小红书宁波仓库签收货物后，一直拖延退款时间，直至一个月后，董女士仍旧未收到小红书的退款。9月14日，广东的赵女士在小红书福利社购买了日版的资生堂蓝胖子防晒，收到的商品却是欧美版的资生堂蓝胖子防晒。于是赵女士选择退货退款，然而福利社却拒绝退款。

凡此种种事件，在小红书时有发生。电诉宝平台官方统计，2022年第一季度，小红书涉及虚假促销、退款问题和质量问题的投诉，占小红书的总体投诉数量的一半。小红书作为社交电商平台，投诉量为第二名，第一名是拼多多。

周染作为消费者，很清楚地告诉独角兽，如果小红书连平台自营店的货品都做不到保真，那今后真不会有人敢在小红书购物了。

2013年，小红书APP诞生，最初APP的定位是就是打造海外购物分享社区。但不到一年，小红书的发展规模惊人，成为了国内首屈一指的社交平台，填补了种草APP的短缺。第二年底，小红书便顺势推出了自己的自营电商平台福利社。

福利社是小红书完成用户“种草，拔草、再分享”这一商业化过程的重要环节之一。只有想办法把用户留在拔草环节，才能最大幅度维持小红书内核运转。

曾在小红书商业化部门工作的曾伟告诉独角兽，“广告是小红书盈利的主要来源。品牌、广告商、企业维系小红书的营收。我们不寻求商业化突破，就无法改变单一的营收结构。一旦在经济萧条情况下，广告收益减少，小红书便难以支撑。”这也正是小红书大力发展福利社的原因之一。

图源：新浪微博@南方周末

根据《财经》报道，2018年，也就是小红书福利社起步后的第4年，仍旧未能完成商品交易总额100亿元的KPI。同年，淘宝的商品交易总额是2135亿元。可见，小红书电商平台距离真正的电商平台，还相差甚远。想要实现盈利并非易事。

福利社如果想要取代用户手机中淘宝、抖音、快手的购物车，还是得提高福利社产品质量，和售后服务。

也只有提升商品质量，小红书才能利用福利社，和其他入驻品牌旗舰店留住要拔草的人。

内容社区的“媛生态”

小红书一度风评堪忧。

2021年#小红书网图滤镜有多强#登上微博热搜榜。

小红书上的一座鲜花满院的网红茶餐厅，实际上隔壁可能就晾晒着居民的内衣裤；小红书上美轮美奂的海边蓝房子，实际上只是景点旁一个废弃的公共厕所。诸如此类的“诈骗”型网红景点层出不穷。

除此之外，“佛媛”、“病媛”、“离媛”等爆发在小红书上的“媛”宇宙事件也多少败坏了小红书的路人缘。

图源：新浪微博@工人日报

平台内内容虚假、低俗化，一度成为小红书最头疼的问题。

2019年央视315晚会上，小红书上的种草帖代写、数据造假、虚假营销等负面新闻被曝光。许多商家雇人在小红书发布产品的好评信息，培养素人写手撰写种草文案。再用大量账号复制粘贴文案，营造出产品很好用，很火的样子，但实则并非如此。

代写种草帖和数据造假，对小红书平台对健康发展有着极大对影响。无法通过小红书看到真实的产品反馈后，小红书的种草属性大打折扣。于是，2019年小红书下架后，进行了一次对“代写灰色产业链”的整改。7月17日发布反作弊报告，报告中小红书表示，平均每天清理刷量笔记4285篇，其中除机器刷量外，每天有920篇人工刷量笔记被清理。

2022年1月，小红书更是开启了第三轮虚假种草治理，封禁了68个虚假种草品牌、商户。

曾伟说，“小红书不仅平台自身在加强对虚假营销的治理，也增强了监管机制。薯队长的上线，方便了用户举报站内不实的种草信息。”现在，只要被用户投诉过的帖子，都会被暂时限流。一旦薯队长（也就是小红书官方）判定确实存在违规行为，帖子便不会再被推荐。大大提升了小红书的站内环境。

2022年5月6日，小红书又发布了《社区商业公约》，对平台内的诸项交易、商家认证、恶意营销和恶意竞争都进行了进一步约束。

以往小红书内许多种草博主，在种草同时，在评论中指路粉丝去其他平台购买产品，造成了小红书只种草不拔草的情况。而在这份《社区商业公约》中，“请在平台内完成交易、保障买卖双方权益”，以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”的条款被明文规定了。直接解决了与电商关联度不高，用户容易被引流到其他平台下单的问题。

治理的另一边，小红书也展开了疏导。积极培养站内优质博主，鼓励他们产出优质种草内容。小红书在2020年就推出了“100亿流量向上计划”，用于吸引创作者入驻平台，产出新内容。这个计划中明确表示，50亿流量给到视频创作者，30亿流量给到直播，20亿流量归属其他科普类型博主。大力鼓励内容生产，做到不放过任何一个优质内容变成爆款的机会。

种草帖越真实，用户依赖性越强，流量越大，小红书“种草，拔草、再分享”的商业化模式就越牢不可破。

估值是知乎的20倍，小红书值吗？

小红书的种草优势是它的强社区性。

博主和粉丝之间黏性大。通过人-社区-人这样的三角结构，把具有相同爱好的人聚集在同平草上分一杯羹。

同为强社区属性的平台知乎，在2021年12月17日发布了视频《知乎的森林》，首次提出了“别处种草，知乎种树”的新型概念。

知乎口中的种树，其实也正是知乎答主在平台用专业知识回答品牌相关问题，为用户、消费者答疑解惑。知乎的种树，小红书的种草，都是把用户、品牌和平台三方串联起来。

图源：新浪微博@凤凰网

从很多层面上看，知乎和小红书都是相像，例如营收结构。2020年小红书广告业务收入约为8亿美元，占总营收八成。知乎的招股书中也写到，自己2020年的主要营收都来自广告。

再比如用户画像的差异。知乎被戏称为男版小红书；小红书一直想着突破现有的女性圈层，2020年，小红书开始撕下贴在自己身上美妆、护肤、女性等标签，探索男性市场以求用户增长。用科技数码、体育赛事、电子游戏等内容，吸引男性用户走进平台。2021年上半年，小红书还发起了MCN男性内容激励计划，投入了20亿的流量扶持。

再谈到两个平台的商业化模式，也是从依赖广告到开发自己的电商平台。

小红书在2014年12月推出跨境电商福利社，寻求商业化闭环。知乎则是努力挣脱原先高高在上的精英气质。2019年上线知乎好物板块和商品橱窗功能，走入赚钱的电商行业。

2011年3月，知乎在纽交所上市，2022年4月22日，知乎又在港交所上市。两度上市并非是知乎商业化顺利的结果。要知道，纽约上市时，知乎估值达到30亿美元，而香港上市首日，知乎估值约10亿美元，缩水近三分之一。

反观还未曾上市的小红书，在2021年11月8日，被Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本为小红书注资5亿美元后，估值直接突破200亿美元。是如今知乎估值的20倍，微博估值的4倍。

图源：新浪微博@第一财经

知乎财报显示，2022年Q1 MAU为1.02亿，同比增长19.4%，环比减少1.6%。2021年Q4 MAU比1.02亿更高。小红书在2021年的MAU才刚刚突破1亿。拿知乎做类比，小红书的200亿美元估值是否虚高了呢？

曾伟说，“小红书之所以有高估值原因，和小红书仍处在用户增长初期有关。小红书用户数量，远没达到与其他互联网平台平起平坐的程度。这也就意味着，只要不断大力拓宽用户边界，小红书的商业化完成度会随之提高。”

小红书如果上市，也并不一定会成为下一个市值下降的知乎。但小红书是否能值20个知乎，就要看资本市场给出的答案。

（文中，周染、曾伟均为化名。）