把奶粉卖到了毛泽东的窑洞里！民国时的雀巢究竟是如何做到的？

1926年11月12日，上海，天气晴朗，万里无云。南京路上的行人，一如往常，熙熙攘攘。突然，一架飞机驶过，天空中很快出现了无数花花绿绿的纸片。

“册那，又是哪个赤佬在撒传单了？还弄了架飞机，钞票很多的嘛”人们议论道。

谁想待到纸片飘近，人们定睛一看，发现却是一张张印着罐头图案的床单，传单上的文字大意是：

无论任何人拾到本传单，皆可凭此到公司领取飞鹰牌炼乳罐头一听。

很多拿到广告宣传单的人，不禁喜笑颜开：

“乖乖，今朝运道不错啊。一听炼乳罐头值不少铜钿啦。赶紧去领，阿拉也开开洋荤”。有人笑着说道。

雀巢飞鹰牌炼乳月份牌

01

雀巢，中国消费者的老朋友

飞鹰牌炼乳也许现在的人已经不知道了，但在民国时期的上海，曾经有一起十分轰动的商标案——“擒雕”斗“飞鹰”。

“擒雕”就是指浙江温州百好炼乳厂出品的白日擒雕牌炼乳，“飞鹰”就是上文提到的，由外资英瑞公司生产的飞鹰牌炼乳。这场商标案最终以“擒雕”取得胜利，成为民族资本家振兴国货的成功案例之一。在很多故事的叙述中，百好炼乳厂被看作是打破国外厂商垄断国内市场的“英雄”。

那么，我们不禁要问，这家英瑞企业又是什么来头？竟能垄断国内的炼乳罐头市场。

其实，这家英瑞公司，就是我们今天都十分熟悉的雀巢公司的前身。雀巢，这家当今世界级的食品巨头，早在1949年前就已在中国市场大展拳脚了。

1905年，雀巢公司与英瑞炼乳公司合并组成雀巢英瑞牛奶公司。1908年，公司在上海开设销售办事处，并于1920年在香港成立雀巢产品有限公司。这可能是最早进入中国的外资乳业品牌。

雀巢的销售，起初由通商口岸各大洋行代理销售，如天津的德隆洋行、上海的志大洋行。此后，也在各地设立分公司，新加坡、香港及华南各埠以“企公牛奶公司”为名，在上海及大陆其他城市则以“英瑞牛奶公司”为名。1947年后，公司改组更名为雀巢奶品公司[Nestle's Milk Products(China)，Ltd．]

雀巢的产品不仅包括奶粉，还涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麦精牛奶粉等。这些产品有不同的针对群体：

雀巢牌麦精牛奶粉（其实就是麦乳精），其宣传侧重点主要是作为一种成人饮用的饮品，宣称能恢复运动后的肢体疲倦和困乏，故适合运动后食用，“能壮精神而壮体魄”，看起来很像现在的功能性饮料。

金牛牌淡牛奶的广告，不仅宣传作为饮品的功能，还突出其作为茶、咖啡、可可等饮料的添加物，在各种场合都能适用，“晨起临睡”，“宴客茶会”，乃至于作为小姐们读书闲余的饮品。

雀巢麦精牛奶粉广告牌（图片来源自网络）

不过，最为畅销的产品仍是以勒吐精为主的奶粉和以飞鹰牌为主的炼乳。雀巢最初就是靠着炼乳罐头打开了中国市场。1874年，作为当时公司的主打产——“鹰唛炼奶”（也就是上文提到的飞鹰牌炼乳）在香港市场上出售。直至今天，我们还能在超市的货架上看到这款炼乳产品。

这款鹰唛炼乳，相信很多人都买过（图片来源自网络）

02

为推销奶粉

他们什么事都做得出

说道“勒吐精”奶粉，其实曾被人吐槽过翻译太难听。“勒吐精”是从Lactogen这个单词翻译而来，这个单词原本的意思有“催乳素”的含义，只是用中文音译后，实在听起来实在有些不美妙，“非勒令吐出精来代乳，这还成什么世界！”

虽然名字难听，但“勒吐精”可是民国进口奶粉的NO.1，在民国妈妈们的眼里，这可不亚于现在的日本明治或者德国爱他美之类的牌子。以前，很多人提到奶粉都以勒吐精代称，有人还做了一首打油诗：“美人赠我宝塔巾，我赠美人勒吐精”。勒吐精不但在沿海口岸城市，甚至深入到内地的乡镇。胡风有篇文章中曾提到，在延安毛泽东的窑洞中看到勒吐精的罐头。

那么，为什么勒吐精会如此成功呢？这就不得不提到雀巢公司的推销手段了。

在雄厚资金的支持下，雀巢公司的推销手段是多样化的，且十分吸引眼球。除了文章开头提到的利用飞机撒广告传单之外，雀巢公司还委托上海中西药房及中法药房布置橱窗广告，以最直观的视角效果来达到宣传目的。 这一形式新颖的广告牌，引起了社会上的很大反响，以后各大药房都将橱窗广告放在重要地位。

民国著名商业插画师杭稚英设计的勒吐精奶粉月份牌（1944年，图片来自网络）

1930年代，无线电兴起和流行，雀巢公司看准这个新兴的传播媒体，从1932年5月20日开始，公司借国华电器行无线电台，每晚从六点半到七点半，播送当时著名说书家周玉泉的《玉蜻蜒》。以这种赞助商的方式，让公司品牌通过无线电，走进千家万户。 

之后，随着电影的流行，公司又在其所产的巧克力糖中，附送一张世界著名电影明星的照片，并备有24页的相册，如能收集一套，就另外赠送大张明星照片的彩色版。是不是看着有点熟悉，小浣熊干脆面集水浒卡的促销方式早已有之。

公司还为了刺激消费者购买不熟悉的产品，还设立了各种奖品。1914年，公司在老北门附近的露香园设摊，只要买产品满一元，就可送奖券，并当场开奖，奖品号称有“金钢钻戒”“金针”“金钮子”“银茶壶”“银杯”和“大小金银饰物数百种”，“每券至少值洋数角”。摸彩方式招徕了很多人前去凑热闹。

03

“选秀营销”

100年前的雀巢早就玩过了

雀巢最为成功的两个营销案例，就是“牛奶总统选举”和婴儿比赛。

所谓“牛奶总统选举”，其实就是当时上海流行的妓女选美的一种。雀巢公司却从中看出了商机，据说最初这个提议是由后来成为安利纽崔莱创始人的卡尔·宏邦提出的。

1920年，公司全额赞助《电光日报》在永安公司天韵楼举办“企公香国选举大会”，每天在《电光日报》上刊登候选者照片和选举消息。最后高票当选者为一名叫“琴寓”的妓女，她被报纸和市民戏称为“牛奶总统”，而其他名次者则被戏称为“副总统”“国务总理”。获“总统”称号的琴寓还获得雀巢公司免费赠送的一张新式大铜床和一套柚木家具。当时恰逢南北议员齐聚上海，这个活动轰动一时，为公司推广牛奶糖果取得了很好的广告效应。

之后，公司又以勒吐精奶粉为名在全国举办大规模婴儿比赛，称作”保婴运动会“，在当时的中国，恐怕还是开天辟地头一遭。

这种比赛，其实也是一种商业促销手段。在汉口的保婴运动会上，勒吐精品牌打出大幅海报宣传“代替母乳，育婴珍品”。

《保婴运动大会举行决赛》，《新汉口：市政公报》，1930年第11期

香港公司广告部为了配合勒吐精的营销，策划出版了《民强》，免费赠送给消费者，内容主要刊登小品文、小说、漫画及婴幼儿健康知识，并在每一期都刊登婴儿大赛参与者的照片，不少照片中的婴幼儿都抱着勒吐精奶粉罐头，无疑是一种广告暗示——喝了勒吐精奶粉，才有这么健康可爱的孩子。

《良友》第58期

《良友》第60期

为了使消费者正确使用该产品，公司还特别聘请了中西女医生各一名，声称消费者对使用勒吐精奶粉有任何疑问，都可以询问，医生会免费解说如何正确使用奶粉，还可以上门解说用法，且不收分文。这种专业的售后服务也给消费者购买带来了良好的体验，这都为公司在中国的行销起到了良好的作用。

最后，说一句，勒吐精后来改名为“力多精”，配方也做了相应改变，现在还能在香港市场上看到。

《叶问2》中的力多精广告

本文主要参考资料：

1、《申报》

2、《上海鳞爪》，郁慕侠著，上海书店出版社，1998年版

3、薛理勇：《纽崔莱营养食品发明人卡尔·宏邦的上海不了情》，《上海滩》2002年第9期