奢侈品行业的“互联网困境”

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引言

在过去的二十年中，无数公司将互联网技术纳入其营销、零售、和客户服务环节。奢侈品行业是一个庞大且不断发展的行业，2013年全球收入超过2500亿美元。虽然许多行业的增长受到电子商务的推动，但40-50％的奢侈品公司选择不在网上销售。有一个争议一直存在，奢侈品公司使用互联网技术是把其作为沟通手段还是服务于销售渠道。从劳斯莱斯、法拉利，到路易威登、普拉达，到蒂芙尼、卡地亚，各类奢侈品企业均面对“互联网”困境“，即如何保持其品牌形象，如何维持与客户的联系，以及当顾客寻求产品和服务时，如何保持独特的光环。

在此背景下，我们探讨不同奢侈品行业是否需要，以及如何使用互联网技术。鉴于奢侈品公司高度重视与客户建立关系，公司的网站，作为面向客户的一种技术手段，应该是关键分析对象，了解企业是如何把互联网作为品牌和销售的工具。此外，网站已采取在线沟通和分销渠道的作用。通过在奢侈品公司的网站上检查和分析使用或未使用的元素，我们揭示公司产品以及战略特征的不同对互联网技术的具体应用选择的不同。本文的研究问题是：“奢侈品公司网站的特点是什么”和“奢侈品公司在不同领域对网站特征的使用有何不同”。

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奢侈品行业的互联网困境

虽然数字营销已经成为主流，但在奢侈品公司中互联网技术的使用仍处于缓慢应用的阶段，这被称为“互联网困境”。这里，用互联网困境来描述奢侈品企业所面临的挑战——保持其品牌形象，维持与顾客群的联系，并当顾客寻求产品和服务时，如何保持独特性。部分困境源于对奢侈品公司的网站目的的看法。大多数认为，公司网站是品牌推广的工具，在买卖双方之间起到交换信息的作用。在品牌推广及与客户保持联系的角度，互联网是一种辅助工具，其具有通知、提醒和说服的作用。因此，网站有助于建立企业与消费者之间的联系，有助于推广品牌(branding)。除此之外，互联网还可以作为交易（selling）媒介。

另外有人认为，奢侈品公司的互联网战略应仅限于沟通（communication）。如果强调其销售功能，而不是简单地在线沟通，可能会破坏品牌带个顾客的独有感受，大大减少了消费者对获得奢侈品的欲望（这是创造奢侈欲望的核心部分），以及减少交易的个性化。甚至有人说，如果一个奢侈品在互联网上出售，从而客户群变得广泛与普遍，那么它们将不再被视为奢侈品。从这个角度来看，互联网无法提供一种稀有的、独特的、多感官共存的购物体验。对此也有人提出反对的声音，认为奢侈品公司应该参与在线零售业，因为互联网是富裕的消费者们获得信息的来源，奢侈品公司不能错过这个销售渠道。当奢侈品公司可以巧妙地利用运动、音乐、纹理、空间和社区传达令人信服的在线品牌标识，可以创建高级、豪华的在线体验，从而使互联网体验与奢侈品牌的身份保持一致。只要可以在线创建高级体验，并且只要与奢侈品相关的价格溢价可以通过有限的维持在虚拟世界中分销，互联网所存在的公共的、非独家市场空间的这一潜在缺点是可以减少的。

另外，奢侈品公司高度重视与客户的持续关系，并且必须考虑客户是否会使用互联网的功能参与其中或双向沟通。单向通信定义为向消费者传递企业信息（但不是从消费者到公司的传递方向）。双向沟通方式是指企业与消费者、消费者和其他消费者之间传递方式。奢侈品公司倾向于在互联网上进行单向沟通保持对企业形象的控制，保持选择性和稀有性。互联网通常被理解为大众传播媒介，不是选择性的，也不排斥双向沟通，提供了增强潜在客户关系的可能，但奢侈品公司面临的挑战是，进行这种沟通中扮演链接角色的客户群尽可能是被选定的。对手表奢侈品的研究发现互联网技术中的通信和交互功能被广泛使用，可见似乎越来越多的品牌商发现使用互联网和社交媒体实现战略目标的价值。因此，奢侈品公司需考虑因素是使用互联网的能力，以及单向或双向通信的选择。奢侈品公司需要决定是否会使用互联网技术于创新（innovation），还是仅用于运营（operation）。例如，时装公司关注情感、形象和感知的共同作用，故而其面临的挑战是如何传达这些方面，并使用互联网技术创造多感官体验。在线提升感官效果是互联网技术的创新点，需要奢侈时装公司着重考虑，而不能仅限于将互联网技术用于运营。

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研究方法

本研究主要了解不同行业的奢侈品公司的互联网技术使用情况。我们选择92个奢侈品牌，涵盖广泛（汽车，时装，珠宝，手表，游艇）。依据几个完善的奢侈品牌名单，从最佳奢侈品牌榜单选择奢侈品企业及其网站。使用内容分析。本研究内容分析基于8C框架（8C framework）确定维度。8C宽假强调品牌特定作用的网站界面元素和品牌与其客户之间的销售渠道，采用战略视角来评估确保各网站的一致性；包括电子商务网站的标准化设计原则：背景、内容、社区、定制、沟通、联系、商业、合作(context content, community, customization, communication, connection, commerce, collaboration）。

2015年由两名研究成员对92家奢侈品公司网站展开为期四周的观察，主要针对每个网站的文本和视觉内容。在测试中，研究成员经过培训，独立浏览10个网站。利用商定的回应对8个类别（8Cs）和29个子类别的编码系统进行比较。结果最初发现10个网站的观察结果有8％的不一致，主要在对网站的阐释和与网站的互动程度这两个主观方面。所有的不一致随后由研究团队所有成员进行讨论并达成协议，寻求评估标准。如果某奢侈品公司有多个地区的网站，选择欧洲的英语网站。数据的编码，如“1”表示该特征在网站上找到，“0”表示未找到。

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结果与讨论

8C特征在五个奢侈品行业大体一致，绝大多数实施单向品牌信息沟通是通过产品介绍、企业发展史、以及公司信息。四分之五的奢侈品行业也使用网站传播营销活动的信息。唯一例外是游艇行业，他们的网络营销策略使用的甚少。社区特征也表现出一致。数据表明，很少有奢侈品牌在内部开发社区，而是专注于使用Facebook、Instagram和YouTube等外部网站建立社区。在沟通元素方面，大多数品牌都提供订阅服务，如简报和显示有关联系方式。但是，差不多二分之三（60/92）的奢侈品牌网站没有使用视频沟通工具展示设计师、工匠或品牌代言人。没有奢侈品牌网站展示与设计、共同创作、反馈或合作相关的评论区。相反，大多数豪华公司使用社交媒体作为平台，让客户表达意见，撰写他们的品牌经验，并予以公开。在联系元素方面，大多数奢侈品牌没有链接到第三方销售网站即无联合现象。关于网站背景，时尚界的大多数品牌都使用视频和3D来展示时装秀，但增强现实感和360度视角的技术使用不多；珠宝，汽车和游艇行业也常用这样的技术手段，但同样是现实感不强。最后，虽然产品定制和个性化是奢侈品的核心，但从描述性数据中可以看出，一些奢侈品行业没有做到。在时装和汽车领域提供定制，买家参与产品的设计。用户使用登录功能，从而使品牌商能够识别登陆的访客，这一点特别是在时尚领域很明显。但是，手表、珠宝和游艇的定制功能很少。

    由此可见,当公司考虑是否只会参与在线品牌推广，或者是否会从事销售，各奢侈品行业考虑的因素有所不同。差异的可能解释是跨行业中产品的复杂性。产品复杂性定义为详细指定产品属性以允许潜在购买者进行选择所需的所需信息量。产品复杂性是组件数量及其技术强度的函数。手表和游艇表现出高复杂性，而时尚领域表现出相对较低的复杂性，因此区分了面向消费者的不同网络技术应用方式。我们的结果表明不太复杂的产品更有可能在线销售（商业功能的高使用率），而复杂产品不太可能在线销售（与商业有关的特征使用率低）。奢侈品行业在产品时尚性方面也有所不同。行业高度时尚即具有随时间变化的审美要求。如时尚行业,服装、鞋子、包等物品通常都具有时尚潮流期。游艇非常耐用，时尚敏感度低，这再次表明产品将如何上线的潜在差异。我们的结果表明具有时尚性质的产品是最有可能在网上销售。另外,销售量已成为供应链管理中的重要考虑因素。我们观察到这个因素与是否考虑只会在线进行品牌推广的存在相关性。对于可以享受相对较高销量的行业，通过互联网技术来实现交易自动化的能力是建设企业网站的理由。例如，时尚行业的商业网站销售量较大,适合在线销售;而游艇公司，销售额低,通常不考虑在线销售。

当公司考虑使用单向和双向通信时，会考虑一些额外因素。研究发现，根据时尚敏感度，奢侈品可被视为象征性的奢侈品或技术奢侈品。也就是说，一些产品主要是因其技术特性而被认可，而有一些产品主要是具有象征性的价值。例如，人们购买法拉利可能由于该车辆的世界级性能，而一些奢侈品牌如Gucci，可能就因其所能反映消费者的生活方式而非其所体现的特定功能。虽然我们的结果显示所有类型的奢侈品牌都有高水平的单向沟通，但汽车行业提供的产品信息量最大和单向沟通程度最高，表明该行业希望全面沟通对消费者提供详细的产品信息和优质服务而表现出技术性。而时尚相关的产品可能更适合社交丰富的网站特征,使得消费者与品牌互动,在这个领域中灌输社交感显然很重要， 显然单向通信功能是不足以的,因此在时尚领域基本使用双向通信互联网技术。

参考文献：

Baker Jeff, Ashill Nick, Amer Noha, Diab, Ekram. The internet dilemma: An exploratory study of luxury firms' usage of internet-based technologies. Journal of Retailing and Consumer Services,2018(41):37-47.

编译：宸辰

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