每天15元伙食费 你告诉我方便面二锅头是“消费降级”？
坏鱼哈拉美
一头不会游泳的陆生鱼，自带小灯笼2018-08-31 11:31
【文/观察者网 奕含】
近期，上市公司陆续发布2018年中报，食品饮料、低端酒类企业的业绩喜人。康师傅、涪陵榨菜、顺鑫农业的产销量和利润陡增。作为低价食品，方便面、榨菜、二锅头等概念股受到市场追捧，引发大小媒体一齐惊呼：消费降级！
“消费降级”恐慌
“消费降级”的证据不只是方便面和二锅头，一度作为白领生活标志的星巴克，遭遇了入华九年来的首次利润下滑，降幅达7.6%，门店同店销售同比下降2%。此消彼长，不少媒体将两者联系起来，用来证明“消费降级”的真实性。
有人这样形容当下年轻人的消费“喝啤酒不喝鸡尾酒，榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛”，还有不少人每天去拼多多薅羊毛。有人鄙视去拼拼多购物的说假货多，有网友这样回复：我都去拼多多购物了，还在乎什么质量？ps：你的消费是升级还是降级了？
吃着涪陵榨菜，喝着二锅头，出门共享单车，购物拼多多……在有些人看来，时下这些挂在不少人嘴上的口头禅所映射的问题是，因为口袋瘪了，许多老百姓不得不购买和消费那些低价商品，用学术语言来说就是国内市场出现了消费降级。
其实，有关“消费降级”的说法早就有，至少不是今年上半年才出现的：
之所以“消费降级”这次成为网络热词，主要是赶上了房价新一轮涨幅和一线城市房租提高。
根据相关数据统计，大部分城市房租普遍上涨20%，虽然没有像业主揭露的那样翻倍上涨，但是房租上涨的情绪已经被调动起来。就如同房价上涨一样，地价和房企成为了主要推手，而房租上涨资本和中介成为了主要推手。当下要解决房价的同时更要解决房租问题，不然迎来的不仅仅是消费降级。
不少人还联想到不久前的拼多多上市，3.4亿用户的低价竞卖平台，给拼多带来了2600亿元的销售额，一系列新闻看似都在支撑“消费降级”的论点。甚至官方统计数据也为此提供佐证——2018上半年，虽然社会消费品零售总额超过18万亿元，但增速却是15年来最低。“低增长”的消息迅速被解读为“倒退”，而官方媒体的“反驳”也一如既往的词不达意，绵软无力：
所谓“消费降级”，必须是消费方式从中高端转向中低端、消费内容从精神转向物质、消费手段从质量转向数量。
我们承认，制约消费升级的因素还是存在的。尤其是房价的上涨和股市的低迷，近期的租金上涨，确实对居民的消费信心会产生一定影响。但是，决不会形成“消费降级”这样的现象。“消费降级”，更多的会出现在商品短缺时代，商品过剩时代，只会推动“消费升级”。而供给侧结构性改革，就是为了解决商品过剩问题，是为了更好地促进“消费升级”。
难道“消费降级”真来了？
速食商品为何热销
媒体说的没错，康师傅、涪陵榨菜、顺鑫农业的股民的确赚到了钱：
在沪深大盘下跌的背景下，涪陵榨菜、顺鑫农业等股票依然强势上涨，前者股价在一年内大涨200%，后者股价在2018翻了一番。康师傅市值在香港翻转，已重返千亿港元上方。
这些股票上涨，是因为“消费降级”吗？
券商和企业自己并不这样认为。
先来看康师傅。作为康师傅控股的“左膀右臂”，方便面业务和饮品业务同比分别增长8.4%和9%左右。
康师傅财报指出：
今年上半年，康师傅在方便面事业平稳发展的前提下，启动饮品事业产品结构调整，对大部分产品实施提价；开拓多元渠道、改善与各级经销商的合作、加强通路库存管理，通过IP合作、场景及运动营销，提升品牌形象并促进销售；此外，公司着手布局高端市场，以期在未来满足中产阶层的多元消费需求。
其实，早在去年，康师傅方便面的销量就已止跌回升。外界认为，这是行业巨头不断进行产品升级的结果。去年上半年，康师傅高端方便面销售同比暴涨94%，中低端产品则继续承压。在今年一季度的财报中，康师傅指出高价面对业绩贡献明显，而这一结果恰恰是康师傅迎合消费升级采取的措施。
业内人士分析认为，在外卖的挤压下，方便面企业的出路在于向高端化、健康化发展。事实上，随着消费者对健康饮食和个性化的追求，使得方便面市场惯用的低价营销策略不再奏效，结束了价格战之后，追求高端成为方便面行业的共识。企业为寻求出路不约而同地选择发力高价面，统一推出了高端产品“汤达人”，今麦郎推出升级产品“一菜一面”，康师傅亦加大了高价面的开发力度。
事实上，康师傅的业绩回暖，与其迎合消费升级趋势布局中高端产品息息相关。
再看涪陵榨菜。太平洋证券曾给出分析，认为提价+原料丰产带动公司毛利率创历史新高。
评级机构纷纷建议出买入、增持甚至强烈推荐。据东方财富Choice的统计，2018年以来各大券商的研报中有27份专门针对涪陵榨菜个股坐分析，对涪陵榨菜持不同程度的看好。比如：
《上半年净利狂增77.52%！股价一路飚升，涪陵榨菜是怎样炼成的？》
申万宏源认为，涪陵榨菜市场推广添亮点，主动加快份额抢占；产能无忧，动销良好，旺季渐至表现可期；产品分类调整后重点更突出，看好脆口及泡菜长期成长空间。核心产品收入增速超预期、利润率提升超预期是股价表现的催化剂，维持“买入”评级。
机构总体对涪陵榨菜看好，截至2018年6月30日，前十大股东中出现多家机构，如全国社保基金、香港中央结算、招商银行旗下基金、中央汇金、中国工商银行-汇添富基金等。
伴随涪陵榨菜股价上涨的还有股东数量的齐头并进。2016年年底股东总数为1.5万，2017年末增至2.7万，2018年上半年末再度增至2.9万。
最后看顺鑫农业。顺鑫农业涉及多个农产品。对于白酒产品，主要得益于泛全国化的推进。太平洋证券分析指出，业绩的大幅提升，主要原因在于2017年下半年开始，牛栏山白酒以高性价比的优势快速占领全国低端市场。
随着公司白酒销售市场扩大，低端白酒迎来20%的放量增长，带动公司销量及销售收入增加。
公司全国化布局成效显著，目前已经形成了河北、内蒙、江苏等18个省级区域亿元级市场，北京市场由于基数大，销售收入增速30%以上，外埠市场增长更快；另一方面，由于环保税收政策给地方白酒企业带来较大压力，导致低端酒市场不断出清。
这似乎能和“消费降级”扯上一点关系。但之前顺鑫农业的经营范围远不只是二锅头，最近该公司进行战略调整，“剥离非主业，聚焦酒肉双百亿”，这是顺鑫农业利润大增的全部原因。
公司此前除了白酒板块业务，还包括水利、房地产、农贸批发市场等业务，主业不突出。从2015年起，公司提出聚焦主业的发展战略，目前形成了“白酒+猪肉”为核心的主营业务。2017年白酒占公司总体营业收入的54.98%，成为业绩增长的主要推动力。
由此可见，改进产品、提价以及调整经营范围才是上述企业获得高利润的主要原因。这即便不能称为消费升级，但也绝不是消费降级。
统计数据来说话
即便财报“打脸”，恐怕许多的网民还是会坚信“消费降级”，因为方便面、榨菜、二锅头大卖、拼多多火爆，这在月薪5000元以上的网民来看，说实在是再明显不过的“降级”证据。
但中国人的主体并不是月薪5000以上的“精英”。
国家统计局数据显示，今年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，城镇居民人均可支配收入19770元，农村居民人均可支配收入7142元。
居民消费支出方面，上半年，全国居民人均消费支出9609元。其中，城镇居民人均消费支出12745元；农村居民人均消费支出5806元。
忽略零头，今年上半年，全国人均可支配收入1.4万元，其中将近1万元用于消费，平均每人每天消费53元（9606/181=53.08）。考虑到少数高收入者拉高了平均数，即人均可支配收入的平均数必然明显高于中位数（见下图），这意味着大多数人的实际消费水平还不到53元。
把53元换算成方便面、二锅头和榨菜。大致相当于1箱红烧牛肉面，或者60多袋涪陵榨菜，或者1桶5L装牛栏山二锅头。
实际上，上面的数据依然“高估”了中国人的消费——人们不可能把钱都用来买食品。对此，国家统计局还有更细致的数据：上半年全国居民人均食品烟酒消费支出2814元，占人均消费支出的比重不足三成。也就是说，每人每天在饮食方面的支出仅有15.5元（2814/181=15.54）。
不考虑烟草消费，用上面商品的价格计算：一袋方便面2.2元，一袋榨菜0.8元，二两二锅头不到2元，加起来5元左右。人均每天15.5元，意味着一日三餐都可以买一袋方便面、一袋榨菜、二两二锅头。但如果将袋装泡面换成3.5元的碗面，那就肯定不够了。需要把二锅头和榨菜的消费量减半，才能勉强填上方便面的“升级”。而无论是碗面还是袋装面，这个数量显然都无法满足体力劳动的热量需求。
在一个人均日消费53元，食品开支15.5元的国家，看到方便面榨菜热销就喊“消费降级”，是不是有点脱离群众？
左右为难
有人说互联网的记忆很短暂。这次“消费降级”事件就证明了这一点。因为在几年前，网络媒体就曾因为方便面和榨菜销量而“惊诧”过一次，只是结论恰好相反。
和其他廉价食品相比，榨菜、方便面便于携带，消费者和流动人口有很大的重合度，因此一度被视为衡量经济活跃度的指标，以至于有“榨菜指数”和“方便面指数”的说法。一旦榨菜和方便面销量下降，就有媒体忧心忡忡，惊呼经济疲软：
下面是2013年的旧闻：
国家发改委官员根据畅销全国的涪陵榨菜这几年在各地区销售份额变化情况，将全国分为人口流入区和流出区，在城镇化健康发展规划中制定不同的政策。
由于榨菜属于低值易耗品，收入增长对榨菜消费几乎没有影响。城市常住人口对榨菜消费量，几乎是恒定的，其销量的变化，主要由流动人口特别是对榨菜颇为青睐的农民工造成。因此，榨菜销量变化最能反映农民工流动趋势。哪里榨菜销量增长了，就说明哪里农民工流入了。
国家发改委规划司官员发现，涪陵榨菜在华南地区销售份额由2007年的49%、2008年的48%、2009年的47.58%、2010年的38.50%下滑到2011年的29.99%，从占半壁江山滑落到30%以下。这个数据表明，华南地区人口流出速度非常快。
虽然这一说法后来被国家发改委否认，但不少媒体和民众依然认可“榨菜指数”。当时，《证券时报》特意刊文：
“榨菜指数”不管这一指数是谁“制造”，总归反映出了中国经济的结构性变化。从农民工消费榨菜这一“小点”，再一次印证了沿海发达地区人才荒的事实。
中国经济的结构转型和产业升级正在艰难进行，劳动力成本上升、海外需求萎缩、发达国家重新重视制造业，诸多因素使得中国沿海较发达地区原有的经济发展模式难以为继，亟待通过技术革新提高生产效率。
2014年的财报：
《涪陵榨菜下调2014年业绩预测 |经济|投资|行业_新浪财经_新浪网》
对此，涪陵榨菜解释，2014年下半年以来，受宏观经济增速持续放缓影响，公司榨菜产品销量下滑。
2016年的学术讨论：
跟啤酒指数相关的还有一个就是叫方便面指数，方便面的销量也是经历了中国大概一年400亿包的销量。但是由于产业的调整，所以方便面的销量也是经历这么多年增长以后出现了下滑，跟方便面指数相关的还有叫冰淇淋指数，冰激淋、啤酒、方便面这是大众消费，背后折射出来的现象应该引起我们关注。
下面这篇更近，是今年——2018年初的新闻，热度还没完全消退呢：
有观点认为，方便面销量的下降，很大程度上可以归因于网络订餐的强势兴起，这一判断虽不无道理，却也未必完全准确。因为，方便面的主要购买者和网络订餐的主流客户群体不一致。网络订餐的确分流了一部分方便面的消费者，但或许并不是造成后者销量暴跌的最主要原因。方便面销量的断崖式下跌，最根本的原因，还是在于产业人口结构的变化。
近年来，农民工总量增速持续回落，越来越多的务工者选择在本地就近工作。而与此同时，不少低端制造业岗位也加速向外转移。种种因素的交织作用之下，直接导致了方便面的主流消费人群大大减少。
《方便面、啤酒在中国突然卖不动了，我们该不该紧张害怕？ | 每经网》
按照贝恩报告的说法：随着许多制造企业开始向孟加拉国、越南等其他成本更低的国家转移，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。方便面和啤酒作为典型代表，首当其冲。
国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2011年以来农民工增速连续第四年回落。
当年榨菜和方便面卖不动了，就说是经济衰退。如今榨菜、方便面和二锅头热销，不说经济增长倒也罢了，忽然把之前的说法抛在一边，渲染“消费降级”，恐怕不太合适吧。
脚踏实地，认识中国
这一次“消费降级”的哀叹，和前几天对拼多多实质的质疑有点相似。从性质上说，两者都是一批收入较高的网民周期性焦虑症发作；从原因上说，是因为这批占据舆论场中心位置的网民不了解中国现实，把自己熟悉的中上层生活当成了社会普遍现象。
在他们看来，绝大多数中国人已经（和自己以一样）不屑于吃康师傅方便面，喝二锅头，用涪陵榨菜下饭，所以，方便面销量上升，必然是因为“吉芬商品现象”，必然是“消费降级”。
此外，随着自身居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多（今年上半年，人们在食品烟酒的消费支出增速低于在其他领域的增速，尤其是医疗保健、居住消费、服务消费和交通通信领域），在总收入一定的情况下，这些人调整了消费结构，压缩消费生活必需品，感性上难免会认为消费出现了降级。
然而，只要走出一二线城市的核心商务区，就能看到一个完全不一样的世界。月薪两三千的工作比比皆是，高盐、高糖、低蛋白的速食品依然是很多劳动者弥补热量的第一选择。白领网民看不起的方便面和二锅头，对许多人来说可能是要纠结一下才会购买的“升级商品”。此外，康师傅、涪陵榨菜这类大牌商品，在四线城市和农村地区早已被外形极其相似、价格又有竞争力的康帅博、马江榨菜占据了市场。如今，人们选择回归“大牌”,也不应看成是消费降级。
至于星巴克利润下降，为此恐慌的网民可能连商务区的服务业生态都不太了解。由于星巴克改变了都市白领的消费习惯，其他品牌纷纷跟进，提供类似的饮品和休息环境，导致市场分化，星巴克的利润流向了更多、更好的咖啡店或茶馆，而不是中国人“买不起咖啡”。
最近火起来的Luckin coffee（瑞幸咖啡）
总之，中国是一个总体上不富裕的发展中国家，也是一个经济增速依然明显超过世界平均水平的国家。在中国的进步面前，狂妄和自卑都不是正确的态度。
在本次“消费降级事件”中，搅动舆论的网媒和自媒体恰恰同时染上了两个貌似互斥的毛病——盲目夸大中国经济的存量，疯狂嘲讽中国经济的增量。对于这种畸形现象，希望上述媒体能对同一个指标保持一贯的态度。否则不要说人，就是方便面也会无所适从的。
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