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今日头条盛典,与“你”有关

文 | 龙承菲

编辑 | 吴燕雨

“年度最受关注明星,迪丽热巴,肖战——”

 

两位时下当红的流量演员走到舞台中央,从颁奖嘉宾手中接过这个荣誉。这座“最受关注”的奖杯背后,是数家明星粉丝经历十余天打榜投票“奋战”的结果,足以证明获奖者可观的人气和流量。

 

与近两年人气居高不下的迪丽热巴不同,另一位获奖者肖战自2016年出道以来,知名度一直被局限在粉丝圈层之内,却在2019年凭借《陈情令》迅速挤入大众视野,被暴增的粉丝送上了这个星光熠熠的领奖台。

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这种“一夜成名”式的走红,看似是肖战迎来了艺人生涯中幸运的转折点,实际上他的走红背后,是剧集行业在2019年大幅度变迁的集中体现:被唱衰的“IP剧”在今年迎来反弹,以《陈情令》《全职高手》《庆余年》为代表的“IP剧”成为圈层小爆款;内容之外的营销策略成为重点,《陈情令》以粉丝运营的思路进行垂直化剧集运营的策略获得了成功;短视频平台成为营销重要阵地,抖音关于“陈情令”话题的短视频播放量高达90亿,片段cut成为剧集宣发中的重要角色……

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《陈情令》

毒眸观察到,在这次头条盛典上,几乎每一个荣誉的背后,所关乎的都不只是一部作品或是一个个体的成败,而是整个行业的变迁与革新。也就是说,2019头条盛典是群星荟萃的年度盛会,但也和坐在屏幕前的每一个你我有关。就如同今日头条相关负责人所说:“在头条盛典上,既有明星闪耀,也有平凡人生。”

 

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一场足够“行业”的盛会

 

截止到1月12日上午九点,头条端内今日头条盛典的话题阅读量超过4亿,9.2万的讨论量,抖音端主话题的播放量8.2亿……在全网用户和到场媒体的跟进与助推下,截至1月10日下午5点,针对头条盛典热搜冲榜达成可统计曝光超过15.2亿,可统计讨论达到500万+,足以体现出头条盛典的影响力:这个举办到第三年的线下品牌活动,已经成为了每个新年之前的一场固定的盛会。

 

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头条端内总话题3.6亿,讨论8.7万

在2019头条盛典当晚,获得“年度娱乐影响力人物”的徐峥,上台发表获奖感言时提到一个假设:“我坐在下面一直在想,如果拍一部电影,把肖战、李现、张艺兴、小猪(罗志祥)都放在一起,找刘宇宁唱主题歌,会怎么样?”在徐峥讲出这段假设期间,每报一个名字,都会引起现场粉丝的一阵尖叫。而他的这个假设,也侧面道出了头条盛典现场“明星闪耀”的情景。

 

而被徐峥提及的明星之中,肖战因《陈情令》热播走红,获得“年度最受关注明星”;李现凭借热播剧《亲爱的,热爱的》脱颖而出,获得“年度品牌价值明星”;张艺兴参演《黄金瞳》《大明风华》等剧集、《极限挑战第五季》《青春有你》等综艺,并完成了个人“大航海巡回演唱会”,获得“年度全能明星”;罗志祥凭借《这!就是街舞第二季》《极限挑战第五季》中的出色表现,获得“年度综艺之星”;刘宇宁获得“年度新势力明星”的背后,离不开抖音等短视频平台影响力的进一步扩大……

 

头条盛典的奖项由用户票选和根据今日头条平台资讯阅读、搜索热度参考决定,而资讯搜索热度又依靠用户日常的阅读浏览行为。也就是说,从个体到内容作品,头条盛典中诞生的奖项得主及背后的行业趋势,都离不开用户自主的选择。

 

以获得“今日头条年度电影”的《我和我的祖国》为例。从平台热度来看,《我和我的祖国》挤入今日头条电影综合热度榜TOP3。而从实际表现上看,《我和我的祖国》票房超过30亿,作为新片挤入国产影史票房TOP10,带领国庆档大放异彩,也足够证明其受到的行业关注。

 

《我和我的祖国》获“今日头条年度电影”

而《我和我的祖国》大热和获奖的背后,是电影行业根据用户变化在内容创作和宣发营销上的两大调整。

 

在“Z世代”等年轻观众逐渐成为娱乐消费主流群体的趋势下,主旋律影片的内容创作,要贴合年轻观众的需求变化。毒眸往期文章《主旋律影片大卖,因为年轻人更爱国?》中提到,《我和我的祖国》发布《回归》预告片时,淘票票“想看”人数猛增,而“想看”用户有半数左右是24岁以下的年轻人。《我和我的祖国》将叙事的重点从“危机感”转移,转而刻画各行各业的“无名英雄”“小人物”与“大时代”的碰撞,从而吸引主流年轻观众。

 

《我和我的祖国》

而电影宣发营销在思维和“方法论”上的升级,也在《我和我的祖国》的宣发过程中得以体现。阿里影业灯塔联合毒眸发布的《2019中国电影市场用户观影报告》(以下简称《报告》)显示,2019年不同年龄层的观众,在观影偏好上已经出现了极大的区隔。因此,“广撒网”式的宣发想要收获成效变得越来越难,用户数据处理和精准投放能力会是未来宣发领域的核心竞争力。《我和我的祖国》的火爆,离不开与70周年大庆和国庆阅兵的巧妙结合。而收获“年度娱乐影响力人物”的徐峥,监制的新片《宠爱》也打出“跨年营销”,与重要时间点结合,上映十四天收获了5.78亿的累计票房。

 

获得“年度电视剧”的《小欢喜》,背后是现实主义题材剧的崛起;获得“年度综艺”的《中餐厅第三季》,也突出体现了热点话题成为引爆综艺热度的源头……头条盛典所颁布的奖项,在用户的选择之下,带上了反映一年以来行业变迁的“风向标”式意义。

 

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与“你”有关的“头条特色”

 

除了颇具行业性以外,2019今日头条盛典的群星汇聚背后,还颇有“头条特色”——除了明星之外,头条盛典从预热到颁奖的整个过程,都展现出与普罗大众的联系和对其的重视。“作为信息分发平台,今日头条致力于连接人与信息,促进创作与交流。”今日头条相关负责人表示:“我们希望帮助更多普通人被看见,更多优质信息发挥其价值。”

 

早在2018年,头条盛典在开幕前就举行了“地铁红毯”的预热活动。2018年底,为了配合头条盛典,今日头条在北京国贸地铁站铺设了一条长达60米的红毯通道,从护栏到闪光灯一应俱全,让普通人也能感受到处于红毯中心的体验,契合“我是头条”的主题。

 

而2019头条盛典开幕前,今日头条也举办了为普通人打造的“头条速递颁奖礼”:用户在头条站内进行奖项申请后,由运营进行筛选,在线下定制颁奖礼并录制视频。这种为每一个普通人定制奖项的、颇具仪式感的预热方式,也是和头条盛典“‘娱’你有关”主题的联动。

 

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为每一个普通人定制奖项的“头条速递颁奖礼”

在奖项的设置上,由肖战、迪丽热巴等流量明星收入囊中的“年度最受关注男/女明星”“年度新势力男/女明星”等荣誉,是今日头条联动Owhat、爱奇艺泡泡等粉丝互动平台,由粉丝经历十余天的打榜选出。在粉丝经济仍然可观的现下,“粉丝”成为具有高参与度、高活跃度、高生产力的用户资源,尤其在为自家爱豆谋求曝光、奖项等价值时,具有极高的主观能动性。在此次打榜活动中,今日头条还推出了开屏资源、端内个人定制搜索彩蛋等奖励,来吸引粉丝群体的参与。而这一辐射到较为核心的粉丝圈层的奖项设置,同样体现了头条盛典上用户高度的参与感。

 

除了明星之外,盛典现场还为“普通人”准备了奖项。

 

根据日前今日头条发布的《2019今日头条年度数据报告》,2019年头条创作者全年共发布内容4.5亿条,累计获赞90亿次。而《2019今日头条娱乐白皮书》中提到,移动互联网时代“人人都是创作者”,创作者生态从有限PGC向无限UGC扩展。《2019今日头条年度数据报告》也显示,随着创作和传播门槛的降低,越来越多的普通人开始在头条上表达自己。

 

500图源《2019今日头条年度数据报告》

在此次头条盛典上,今日头条邀请了500位非娱乐创作者与200位娱乐创作者到场观礼,并有“Rosie的瑜伽乐园”“飞飞舰长”等来自今日头条健身、手工、美妆等多个领域的创作者登台,讲述自己的创作故事。通过今日头条、抖音等内容传播,为贫困家乡解决难题的“粉条书记”“果小五”等,也来到现场,接受“年度扶贫榜样”的荣誉。

 

这种对于创作者和普通人的重视背后,是今日头条内容价值多元化的展现。站内UGC内容的创作,恰恰离不开参与讨论的你我;而每一个参与讨论的普通人,也能够成为下一个站在头条盛典舞台上分享故事的内容创作者。

 

与“你”的息息相关,既是“头条特色”,也是时代特色。

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