坐在吴京、刘昊然中间看电影，是种怎样的体验？

文 | 张颖

编辑 | 江宇琦

“什么神仙场！刘昊然竟然跟我坐在同一排看电影！”

12月1日，《南方车站的聚会》在北京英皇影城举办了首映礼，到了映后交流环节，一位观众惊喜地发现，自己的偶像刘昊然就坐在离自己不远的位置上；活动当天，台上的男主演胡歌发现了同样“藏在”观众席里的吴京，并拉他上台聊天；而井柏然、张鲁一和王景春等知名演员也出现在观众席里，被观众们发现时还在场内引发了不少骚动。

群星云集，也让《南方车站的聚会》首映变成了一场大型“粉丝见面会”。活动当天，一位影片的宣传人员对毒眸透露，很多粉丝听说偶像会到场后纷纷闻声前来，影城里到处都是黄牛，一张入场的电影票最高被炒到了千元；而微博上一些首映票的价格，也大多在七八百元，某位转票的网友告诉毒眸：“可以第一排拍胡歌，贵点也很正常。”

这种坐在一大堆明星当中看电影的体验，其实早就不是什么新鲜事了。早年间，电影首映式活动大多只会请到主创团队到现场和大家交流、做做互动，来为影片宣传；到了今天，面对越来越激烈的竞争环境，为了能够在映前给影片充分造势，很多热门影片的首映礼都会请到主创们的圈内好友前来观影、给影片站台。

除了明星阵容越来越壮大，电影首映式的花样也越来越层出不穷，《邪不压正》选在古北水镇、《碟中谍6》首映办在北京太庙、《中国机长》则把场地转移到了空中，为了能脱颖而出，很多营销宣传方可谓绞尽脑汁、“无所不用其极”。

可是如此大费周章地办首映礼，对影片票房能起到的加成作用到底有多少？

首映礼已成 “规定动作”？

内地电影的“首映之风”，最早可以追溯本世纪初期商业大片兴起的时候。

2002年，张艺谋首部商业大片《英雄》问世。上映前一周左右，这部颇具话题性的影片在人民大会堂举办了一场声势浩大的首映礼。据媒体报道，当时的首映活动破天荒地进行了一人一证、实名验证进场的方式，甚至不管中外的媒体都需要西装革履、提前一小时到场，首映式的“规矩”之多曾在当时引起了业内不少的疑惑和讨论声。

而到了活动现场，上百名身穿铠甲的士兵振臂高呼“大风、大风”，场面甚为壮观，几位主创也悉数到齐，李连杰、梁朝伟和张曼玉等大牌演员的亮相让首映式星光闪耀。1905电影网曾在报道中称，“这似乎在预告着国产商业大片新时代已经到来”。北京新影联院线负责人高军也在接受1905电影网采访时表示，之所以会出现大型庆典晚会式的首映，是因为中国的大片真正地来到了。

《英雄》首映礼

《英雄》的首映礼为它制造了足够多的话题和关注度，也将观众的好奇心充分调动了起来，影片一经上映，大家纷纷到电影院观影，助推了这部影片成为国产商业电影的票房传奇。曾有一项来自央视的调查显示，《英雄》的观众中有八成已多年没有进入过电影院，铺天盖地的宣传是他们进入影院的重要驱动力。也从那时候开始，以张艺谋影片为代表的国产大片，每逢上映必会精心准备其盛大的首映仪式。

2004年7月，遇上北京罕见的暴雨天气，但是工人体育场内仍然座无虚席地等候着《十面埋伏》首映礼的开始，而电影中场景再现、超十位歌星的助阵表演，都让从业者回忆起来仍然感觉热血沸腾：“刘德华当时唱了《爱你一万年》，观众们跟着合唱，张艺谋站出来为影片祈祷，场面特别壮观，又让人觉得很感动。”

不过最初除了像《英雄》《十面埋伏》这样的大片，更多的影片不会选择将首映礼做成一场豪华壮阔的大型演出。曾负责过《海王》《生化危机》等影片在华营销宣传工作的影行天下CEO安玉刚告诉毒眸：“以前首映礼的流程，基本上是前一天媒体看片、采访，第二天下午开发布会，晚上去包一个影城分厅放映、主创们映后交流，相对比较简单。”

《十面埋伏》首映礼现场

关于以首映式为代表的诸多电影营销手段，张艺谋曾用这样一个比喻来评价：导演是“种萝卜”的，营销等是“卖萝卜”的，卖比种更重要，当市场上的萝卜越来越多，卖萝卜的人越来越挑剔，吆喝就越来越重要——随着电影行业发展越来越快、影片产量越来越多，吆喝的重要性就越发凸显，单单只是做媒体放映所能起到的影响力越来越小，于是很多人开始另辟蹊径，在首映礼的玩法上着手以获得出奇制胜的效果。

2014年，安玉刚及团队就把《北京爱情故事》映前的新闻发布会包装成了一场“婚礼”：活动当天，万达酒店的宴会厅被布置成贴合影片爱情主题的温馨甜蜜氛围，同时设计好恋人们的温馨对白、表达爱意的场景，由佟丽娅、陈思诚和刘昊然、欧阳娜娜等演员动情展示。而这场爱情电影在上映之后，也确实引发了不少关于爱情与婚姻的讨论，在2014年就取得了4亿的票房成绩，成为当时爱情电影黑马。

《北京爱情故事》

而到了近年，单单只是做一场“创意婚礼”，或许已经不足以吸引观众们的眼球了。为了能在繁复多样的首映礼里脱颖而出，营销方们煞费苦心，让首映式也变成了一场拼创意、比阵容的“大秀”——

2018年，姜文的新片《邪不压正》首映礼选在了古北水镇，参与者们需要爬上山、走进露天的长城剧场里看片，对一线城市生活的电影人们来说，山上的露天剧场、夜色里抬头看得到星星的观影体验十分新鲜，也由此为影片在映前带来了一定热度；

为了能更接地气，一些进口影片也同样想尽办法和中国文化达成共振，如去年《碟中谍6》就把首映礼办在了北京太庙，当导演克里斯托弗·迈考利和主演阿汤哥等国外的电影人站在紫禁城脚下，给观众带了一种中外文化交融的奇妙化学反应，同样为影片带来了不少的讨论度；

而在今年的国庆档，影片《中国机长》则首映礼选在了近万米的高空中，包下从北京飞往重庆的川航飞机，既巧妙地与故事原型接近，又能让主创们和邀请的媒体、从业者真正地在空中交流，用这种独特的形式为影片宣传；

《中国机长》的万米高空首映

去年《海王》的中国首映礼虽然设在北京798艺术区，但把圆形的场地布置成了海底世界，主创们在绚丽奇幻的“海底”走“蓝毯”。除此之外，还有的影片会结合海洋元素，把首映礼办在海上，“一进到游轮里能明显感觉到片方的用心良苦，”一位曾经参与过海上首映礼的媒体人对毒眸表示，“一看就是花了不少钱的。”因此，往往越是体量庞大、对票房市场乐观的片方，越容易选择在首映礼上大费周章。

但这并不意味着首映礼是商业大片的专属，现如今很多中小成本的影片也会对首映礼格外重视。

今年8月，第五代女导演刘苗苗的阔别市场已久的新片《红花绿叶》在北京举办了首映礼，全体主创在放映结束后上台与观众交流，而台下坐着霍思燕、王学兵等知名演员和王小帅、霍建起等导演，以及诸多编剧、音乐家和艺术家们。

《红花绿叶》导演刘苗苗（左二）与王小帅（左三）的合影

交流环节里，他们起身分享观影感受，为职业生涯曲折艰难的刘苗苗导演加油打气，刘苗苗则数次哽咽、鞠躬感谢所有人的支持——此时的电影首映礼不再仅仅是电影营销的规定动作，而是一场对于电影和电影人的致敬，尊重电影、热爱电影的仪式感在首映礼上被无限放大。

“我常常觉得首映礼就像婚礼一样，主创们为了一部片子忙活了那么久、付出了那么多爱和心血，应该有这样一个仪式来给主创们个交代。”安玉刚说道。

大费周章做首映，功效几何？

到了今天，在电影宣传期内做首映活动似乎已经成了很多电影营销的“规定动作”。在首映礼的现场，毒眸见过要跑二十几场映后交流、累到把高跟鞋换成平底鞋的女明星们，不善言辞但面对各式各样奇怪的提问还是要一一回答的新人导演们，以及一些被要求参与各种互动、但由于语言不通而“一脸茫然”的外国影人。

在为影片终于要上映而兴奋的同时，更多的时候，主创们的疲惫贯穿从首映礼开始的整个宣传期。“明星们累，我们也累，所有人都在一起‘折腾’着。”一位电影宣传从业者对毒眸表示，“但是首映礼不能不办，不然总觉得少点什么，不完整。”

因此即使首映活动被一些从业者形容成为一次“大考”、一个“负担”，可无论是为了营销造势，还是出于仪式感的考量，各大片方越来越重视首映活动，这已经成了不可否认的共识。同时，他们花在首映礼上的钱也越来越多：一般情况下，一场首映礼的花费在几十万到几百万之间不等，有的好莱坞进口大片甚至会耗费数百万元。

但如此大费周章做首映，效果究竟如何？

很多时候，声势浩大的首映礼的确能够为影片积累不少映前热度。以《南方车站的聚会》为例，在首映礼当天，多个围绕影片和主演的话题登上微博热搜，“南方车站的聚会”话题阅读量突破3.8亿次；微博实时热度显示，其阅读趋势在首映式之前的11月30日为290万，而12月1日首映礼之后，这个数字翻了两倍多；灯塔专业版显示，其淘票票“想看”人数也在首映结束后从原来的30多万上涨到了现在的45万。

《南方车站的聚会》首映礼登上热搜

“有明星出演的片子往往会在首映礼上有意制造热点与话题，在粉丝的推动下是很容易上热搜的。”一位曾经从事多部影片营销工作的从业者对毒眸表示，借助明星的流量为影片获得较大的曝光，是很多影片营销方在首映上颇费心思的重要原因。

热度之外，首映礼更是对影片映前口碑的“铺垫”。现如今，映前的口碑好坏常常决定了影片上映首周的票房高低，因此首映礼作为一部电影第一次与外界见面、接受考验的机会，便显得至关重要，需要严格地保证良好地口碑扩散。

由于首映礼期间一些片方会将整个影城的所有影厅包下，与国内各大观影团合作进行包场观影活动，而这些观影团的观众们多为资深影迷、主演忠实的粉丝，他们的口碑和评价也一般较为“可控”。有观影团负责人对毒眸表示，由于首映礼是提前看片，必须提醒观众映后“克制”公开表达对影片的不满：“多鼓励观影团的观众写好评、为影片宣传，这基本上是行业共识了。”

观影团成员在豆瓣的留言

此外，有影评人告诉毒眸：“能参加首映的一般都是电影行业的相关从业者，其中多少带着‘关系’和情感，于情于理都一般不会在首映后公开释放差评。”因此很多片方在首映式的创意和体验上花样百出，也是希望能够通过一次特殊的观影经历，给到场的嘉宾留下难忘的好印象。

不过这样一种靠“关系”换口碑的情况，在信息交互越发频繁的今天，也并不总是奏效。《上海堡垒》的首映礼一结束，很多从业者的微信朋友圈中都能见到“太感人了，看哭了”、“好片值得去看”等评价，而杨幂、刘若英等众多明星也公开表示对影片的赞赏与支持。但影片正式上映后，豆瓣开分只有4.2分，随后更是一路下滑至2.9分——在一些质量不过硬的影片身上，首映活动也不再是万灵药。

“首映礼在很多时候其实并不能说明什么，甚至很多好的影片，像《少年的你》这种临时定档、没有充足时间来准备首映的，只要片子本身质量好，就能卖得好。”安玉刚对毒眸表示，首映礼的钱到底花得值不值、能对电影宣传推广起到什么样的功效，这是营销应该考虑的一大关键问题，尤其是在预算有限的情况下。

相反，互联网的发展给一些影片提供新的“曝光方法”。2017年《生化危机：终章》上映之前，片方与安玉刚曾考虑过邀请主演米拉•乔沃维奇来中国参加首映礼、为影片宣传造势，但在得知国外主创的中国行需要花费二百万左右后，安玉刚放弃这个念头，而是给《生化危机：终章》选择了cosplay的方式做首映礼，邀请众多“二次元生化迷”走红毯参与。

“在现在的环境下，请明星做首映礼已经不是一部电影宣传的‘标配’，性价比才是最应该考虑的。如果一部电影的主创极具关注度与话题性，办一场首映礼所能达到的传播效果大于筹办成本，那么就可以做。”安玉刚表示，“反之，如果只是为了办而办，那倒不如把预算省下来用在更有效的线上传播与合作上去，同样能获得良好的传播效果。”

尽管没有国外影片主创到场，但这场二次元“破壁”的首映礼在当时的cosplay圈层内形成了极高的热度，对电影来说也是一次对准目标受众人群的有效营销动作，从而助力了影片在映前并不被行业广泛看好、预测票房只有2、3亿的情况下，实现了超11亿的票房突破，成为最卖座的批片之一。安玉刚认为，如今碎片化的娱乐方式众多，请一次明星办一场活动能聚集大众的关注度与讨论度也不如从前，在各种社交媒体、短视频APP的信息轰炸之下，观众们能通过很多渠道接收明星们的动态，各种首映礼也络绎不绝，对于观众来说新鲜感确实大不如前了。

《生化危机：终章》的cosplay首映礼（图片来源：1905电影网）

“为什么这两年大家都觉得发行越来越难做了呢？那是因为大家所用渠道和所做的商业模型基本都比较雷同。”有资深发行人士曾向毒眸表示，近年来发行、营销越做越趋同化，大家都在强调“规定动作”，可实际上有的营销模式并不适用于所有电影，胡乱套用反而会得不偿失。

正因如此，现在影视行业分化出两种映前营销思路，对于像《中国机长》《邪不压正》这样本身备受期待且所处档期竞争激烈的电影，大家仍在想办法为其制造更吸引眼球的话题和热度；而另一些影片则需要另辟蹊径，不会在首映礼上投入太多经费，而是将成本用在如预告片的打磨和投放上，选择这种覆盖用户更为广泛的方式，去更加具体地向观众展示电影的内核、从而对他们产生票房吸引力。

“毕竟一部电影，永远是故事排第一位，其次才是明星和话题。”安玉刚说道。