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个体和企业博弈,为何个体越来越容易胜利?

本文经授权转载自微信公众号“叁趣”,作者:叁师傅

前网易员工被裁员的事情,这几天在网络上持续发酵。我的朋友圈里,不少职场人、吃瓜群众、前网易员工朋友都纷纷给文章点赞。万万没想到,这次让这家知名互联网公司陷入舆论危机的,不是产品、不是业绩、不是对手,而是一名普通员工。

想起前几天另一个事件。

因为在直播中放了主播李佳琦的鸽子,百雀羚这家百年品牌也陷入了一场信任危机。百雀羚的微博评论区被网友挤爆,网友一边倒地指责百雀羚毫无诚意,一边表示路转黑退货,并把百雀羚改名成了「白鸽羚」。

两件事有一个共同点:不管品牌有多知名,但却越来越容易因「一件微不足道的小事和「一名小人物」陷入一场舆论危机

个人和品牌、企业博弈时,为什么看似弱小的个人,往往更容易得到舆论支持?面对不断变化的市场,品牌到底发生了怎样的变化?对此,品牌、企业和个体要做出怎样的改变?

01.刷屏:争议度是关键

网易并不是第一家被前员工通过公众号文章形式陷入舆论危机的企业。去年,蓝色光标也因一篇《坑害老员工》的文章陷入品牌危机。之后网友说:「不要得罪会写公众号的员工」。其实这几年,不少公司都受到了同样问题的困扰。

自媒体时代,1000个粉丝定律并不是好的说辞。如果说,淘宝第一主播李佳琦有资本和百年品牌叫板,是因为拥有众多粉丝。但前网易员工、蓝色光标员工的粉丝寥寥无几,同样可以引发全网热议。可见,粉丝数量并非最重要的原因。

那是为什么呢?

梳理所有事件背后的逻辑,刷屏背后往往不仅仅是就事论事,而是能够引发对某件问题的讨论。

借用奇葩说黄执中的经典句式:「从蓝标到网易,大家是在讨论员工被裁吗?不是!而是在探讨甲乙方无法调和的矛盾,是在个体与企业的生存价值」,「对不对~」

也就是说:事件背后话题的深度和争议度,才直接决定了这件事情能否被广泛传播。

​02.品牌:小事,不小

当渺小的个体 PK 知名的品牌,为何个体越来越容易胜利?这跟最近几年品牌的内涵变化有很大关系。

品牌的本质是消费者了解、信任和偏好。

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这个定义和目标没有因为新媒体发生变化。但影响消费者了解、信任和偏好的要素,以及这些要素的权重发生了很大的变化。

换句话说,消费者对品牌认知变得更为立体。

比如,过去了解品牌是靠报纸电视上的广告,但现在可能是淘宝下的买家评论,是亲朋好友的推荐,或者是小红书上的某张图片种草,或者品牌新媒体的某个颜色和排版打动了你……

最近几年出现了很多网红品牌和爆款产品,他们正是抓住了这些小细节,才让消费者变成了他们的粉丝。但这些看着并不起眼的元素,却往往是那些「知名品牌」和「百年老店」最不重视的。

这些大品牌,往往会把强调与媒体之间的关系,以及定时投放广告看成最重要的工作。比如,对于这些公司来说,李佳琦可能不过是一个很有可能很快过气的小网红,那篇被裁员文章往往会淹没在海量信息当中…所以他们不会给予重视。但恰恰是因为这种自以为是的心态和被忽略的细节,才让越来越多的品牌陷入了一场场的危机。

所以,品牌和消费者的关系,需要改变过去传统套路和模式,从企业的组织架构,到员工经验和认知等方面进行一一重建。

03.重建:消费者、品牌和企业的共生法则

在这个市场变化莫测的时代,对于品牌重建,品牌、企业和员工都显得无所适从。

拆解一下这个话题,其实就三个问题:

对企业来说,怎样最大限度发挥个体的能力?

对品牌来说,怎样才能了解越来越分散的消费者?

对员工来说,到底该选择怎样的企业?

管理学家陈春花之前曾提到了一个概念「共生」。借用这个概念,对品牌来说,品牌重建的过程中,共生是不错的办法。

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企业和个体共生

举个例子。之前一名叫晓卉的普通汽车工厂女工,参加了网综节目《脱口秀大会》。这件事,按照刻板印象来说,就是员工不务正业。但工厂却把她参加的这个节目视频在整个工厂所有大屏里循环播放。这不仅提升了员工的归属感,也让公司在节目中得到了免费曝光机会。这就是最典型的共生案例。

企业能充分尊重个体的能力,个体才更帮公司放大自己的价值。

相反,你看现在的大多数公司,活生生的人都成了螺丝钉,而且尤其是互联网公司,这些螺丝钉一到35岁就面临着被顶替和被边缘化的危险。从「公司业绩增长」的角度来说当然有好处,你看纪录片《美国工厂》里业绩和效率经过培训后得到了大幅提升。可是这种模式,是否还适合接下来这个「流量饱和、增长乏力、年轻人当道」的时代呢?企业和个体共生,可能是企业需要思考的关键问题。

品牌和消费者共生

这个双十一网红很热,直播带货很火。其实他们火爆的真正意义根本不在于有多少粉丝,而在于这些网红和直播改变了供应链。

过去货品的生产流程,是厂家线生产,然后卖给消费者。卖不掉的产品,通过奥特莱斯或者节日打折进行低价促销。现在消费者的需求(包括批量、款式等等),先通过李佳琦等等渠道被统计出来,然后厂家依据需求量,完成生产,所以这也可以解释了双十一为什么那么多店铺需要预付定金了。

谁能成为决策代理,谁就能拿到整个产业链条中最肥的一块肉。所以你觉得李佳琦还仅仅是一个网红吗?NO,他们就是这个决策代理。这也是李佳琦敢于叫板百雀羚的一个重要的底气,也是无数品牌在普通消费者面前败下阵来的原因。

消费者的需求从来都是被标签化,但这些标签发生着变化。

过去是按照性别、年龄、职业等人口学特征来判定。最近易凯资本发布了一份中国消费产业调研报告,其中提到消费者的需求有这样三个特征:「更注重颜值、更愿意为情感消费、更愿意为品牌的性格花钱」。这才是决定消费者选择或放弃一个品牌的关键因素。如果不符合他们的这几个需求,那些老品牌往往会受伤、会被边缘化。

员工和消费者共生

现在有两个工作机会。一家企业名气不大,但却很少听到离职或在职的员工说公司坏话。相比之下,一家企业相对知名,但那些离开公司的员工往往吐槽不断。你会选择哪家公司?

对于当下大部分年轻人来说,都会选择前者。公司员工对自家企业和品牌的评价,往往能最直接反映出这个企业的真实价值。就好像我之前的一个公司有这样一句话「聚是一团火,散是满天星」。

这个经典案例是星巴克。他们有个理念叫做「没有员工,只有合伙人」。除了一些较高的工资以及全员医疗保险之外,还在行业里率先启动了全员持股计划。只要工时达到一定工时,就有可能获得一点股份。这种感觉,是工资换不来的。或许也正是因为这样的传统和激励,所以这些员工才更有动力愿意在你的生日或者特殊日子里,在你的咖啡杯上写上一句祝福。你看,这种激励可以通过员工,把品牌的内涵传递给顾客,让员工成为了维系品牌和消费者最直接的纽带

这就是员工和消费者的共生。

04.小结

总结一下,面对个体的崛起,为何大品牌越来越容易受伤?

不是因为这些个体粉丝多了,自媒体的权利更大了,本质是品牌和消费者的关系正在重建:品牌再也不是高高在上的招牌,而是对消费者需求的洞察者和满足者;消费者再也不是冷冰冰的流量,而是一个个活生生的个体。

也正是因为这个重建过程中,才给了越来越多新品牌被人了解、信任甚至成为偏爱的机会,市场就此得以洗牌。

面对品牌洗牌和变化的市场,该如何做呢?

让企业和个体共生,企业给个体充分发挥能力的机会;让品牌和消费者共生,消费者给品牌更多创新的灵感;让员工和消费者共生,成为维系品牌和消费者那道最坚实、也最直接的纽带。

以上。

品牌重建的过程中,还有哪些变和不变?未来还会继续系统探讨。

祝你找到与你共生的品牌和企业,同时拥有在变化的市场中真正属于自己的资本和底气。

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阅读书目: 

陈春花,《激活个体》,机械工业出版社

Don E.Schultz,《重塑消费者:品牌关系》,机械工业出版社

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