浓眉大眼的B站，也玩知识付费了

作者：蚂蚁

出品：IT爆料汇

得到哔哩哔哩课堂内测的消息，我第一时间在B站专栏作者百人群内进行调查，结果被当头浇了一盆冷水：

蓝字表达了对局座个人的喜爱后，表示：“挺好的，可以听一听。”随后无人再回复此话题，二十分钟后，一张二次元图片将我的提问彻底封印在遗忘的死海。

这个群汇集了B站专栏区的百余位作者，每一期B站的专栏活动选题都将在这里热烈讨论。群中多是番剧区专栏的UP主，讨论内容与输出文章多为二次元动画或动画IP衍生游戏。

如果说二次元是B站的基本盘，这些二次元死忠粉就是B站的基本盘座。如不是我半途插嘴，这些UP主也多半不会将B站付费课作为话题。

在群内的一片沉默中，我切身体会到B站早已不是当初的亚文化小圈子社区，而是触角伸向各个领域的上海滩油管。

事实上，B站对知识付费的风口觊觎已久。

一方面，B站长期以来对流入站内的网站外付费课视频维持睁一眼闭一眼的态度，我就曾在B站学过其它培训机构的PR、PS等课。视频水印清楚标明此为付费课程，但用户可以免费观看。

另一方面，B站显然注意到了UP主自制教学内容的趋势，并在视频上传页面提供了引流。今年3月27日起，B站鬼畜区知名UP主放假君推出一系列剪辑、调音软件教程，尽管视频完全由UP主自制，但内容本身对B站扩充UGC内容质量、数量均有帮助。

而B站的学习氛围早有端倪，今年央视“表彰信”的点评最具公信力：“B站一站式满足年轻人的多元爱好需求，且体验感良好，使得学习的风尚在B站拥有兴起的土壤。”

尽管B站付费课官方账号“芝士局”在留言区强调：付费内容只是对B站原有内容的补充，与原内容生态并不冲突，只要版权方不提刀，B站绝不删流入站内的免费课。但仍招致大量质疑，有用户留言：在一个网站，几乎相同的两门PPT教程课，一门48元，一门免费，你觉得可能吗？

这也是广大用户最关心的问题：知识付费时代，这个袒露院落的大学终于也要砌上围墙了。

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B站企鹅化

腾讯旗下一批游戏曾因诚意过差遭遇玩家的集体声讨，在社交媒体上，愤怒的玩家们将腾讯游戏的套路公之于众：每放出一个新角色/道具时，做得像爸爸一样强，等到玩家的付费意愿饱和时，再砍得像孙子一样弱。

直到后知后觉的玩家发现，自己手中的角色/道具永远弱得像孙子，新充值消费的玩家永远强得像爸爸，整个游戏形成了以充值时间为序的淘汰链，VIP土豪将“豹子头零充”们按在地上反复摩擦。

而B站以无贴片广告，无强制付费等特性，长期被视为网络变现时代的良心平台。但从2016年起，大会员的推出令无数老粉高呼：“B站变了。”起初大会员的特权，是比非会员提前一周看到最新番剧。此后又出现了会员独享番剧，非会员被完全挡在门外。

而在最新的B站线上课内测中，所有课程均需付费，大会员的名头也不管用了。有网友质疑，B站早晚要做出线上课会员、番剧会员、综艺会员和向下兼容其它会员的总会员，就像腾讯做出红蓝黄绿粉紫黑钻一样。

而线上付费的课程设置也遭到不少用户的质疑。

一位在B站混迹多年的大会员用户唐果表示，B站有一句名梗叫：进我的收藏夹吃灰吗？意指用户在B站上看到优质的免费课程时，往往受其吸引放入收藏夹中。而大脑的热度一过，就将其遗忘在收藏夹中，再也不会打开。

而这一现象的根本原因，是大多数人使用B站时，心理预设是放松。“B站就是用来娱乐的，好不容易玩个手机过来学习吗？反正我不会。”唐果说。

唐果是互联网用户中坚定的“白嫖党”，对知识付费报以坚定的排斥态度，常说的一句口头禅是“付费是不可能付费的，这辈子都不可能付费的”。但在看到B站提供了局座张召忠的相关课程后，唐果的态度发生了犹豫：“可能会去听吧，我也说不好，以前很多不付费的东西，现在我也开始花钱了，毕竟时代变了。”

在唐果看来，B站的优势是日语、摄影、绘画、剪辑、撸猫等二次元相关内容，正确操作应当是从这些老用户最感兴趣的课程入手设置，而不是像知乎那样多点开花，步子大了，容易扯到蛋。

2

计划与市场

Jojo是一位坚定的网络知识付费用户，他经常使用得到、混沌大学上的付费课程。对于B站以往的免费课程视频，他从未留意：“我觉得太碎片的知识在自身知识构架不完善的时候，反而会混淆视线。我的思路一向是需要什么学什么。”

而碎片、混淆视线的印象，恰恰来自于B站引以为豪的UGC内容生态。

以视频剪辑教程为例，B站上成体系的，时长在一个小时以上的系统课程普遍来自用户上传的其它教育机构付费课，且已在版权压力下被大量删除，留下的更多是UP主“一时脑热”的自制短教程，时长多在十分钟以内，内容大多单一、琐碎，如《新闻联播式片头如何制作》、《音频剪辑中如何避免尴尬留白》等。

这种剪辑“碎课”的诞生初衷，多是UP主应读者邀请，或自我钻研后留下的回顾总结。极少有UP主会把核心精力放在“碎课”的制作上，理由很简单：一没人看；二相比娱乐内容，受众并不多；三广告投放方也无兴趣，更何况制作起来费时费力。有做教程的精力，还不如随手剪个鬼畜来的热度高。

想必B站一定注意到了以下现象：年轻用户群有学习需要，专业UP主有内容变现的需要。同时UGC社区的属性在内容厚度和系统性上存在严重缺陷，要吃好知识付费的饭，非官方出动不可。计划与市场都是发展经济的手段，平台生成与用户生成都是发展内容的手段。在涉及重大赛道的问题上，采用计划的手段完全行得通。

而想要在知识付费红海杀出一条血路，就要有独门绝技。

回顾在知识付费领域小有名气的平台，每一家都有独特优势：罗振宇和他的得到有自媒体长期以来的高接受度；知乎在思辨强度与内容专业度上有长期口碑，大V在知乎live的分享课能吸引大批拥簇；网易有道则拥有恐怖的国民级流量和媒体流量资源，稍加利用就是大把用户。

相比之下，娱乐属性是B站在知识付费赛道的天然劣势，独具特色的弹幕文化是B站的天然优势。

不同于一快一抖作者对着镜头猛讲的风格，B站一批播放量较高的作者野食小哥、华农兄弟、徐大SAO等均为“光干活不说话”风格，其内容能保持不枯燥几乎全靠弹幕气氛。

当这种弹幕文化反映在学习视频中，就形成了网络班级文化：有人整理单节课笔记，有人在视频开场假扮课代表发“全体起立，老师好！”等，气氛一派和睦。

而硬币有正面也有反面，部分杠精弹幕的出现，如“什么玩意，走了走了”“受不了这口塑料普通话”“就不能慢点讲么，完全跟不上”等，同样制约了课程观感。因此在《“不，学无束”——哔哩哔哩课堂上线宣传片》中，B站并未将弹幕文化作为主打卖点，而是围绕着线上课程自由无约束进行宣传。

此外，早在今年7月，B站便推广互动视频功能。该类视频可提出选项，并根据用户点击结果导入不同的子视频。可以想象，在知识付费成熟后，发布者完全可以通过互动视频制作课后习题，增加用户留存时间。

3

商业内容两破冰

长期以来，B站董事长陈睿的梦想，就是把B站从一个小众亚文化圈，做成年轻人的泛内容社区，至少要改变B站营收表中游戏一家独大的局面，将游戏收入占比控制在五成以内。2018年游戏版号寒冬后，B站的“突围欲”更加强烈。

财报显示，B站游戏收入占比有下降趋势，2019年二季报显示，游戏收入占比为60%，而在2017年，这一比例在80%以上。

剩余收入中，广告费、直播礼物与会员费等非游戏收入合计占总营收的32%。这与B站新用户的爆发式增长有关：2019年二季报显示，B站MAU达1.1亿人，移动端MAU达9620万人，相比去年同期分别增长30%和35%。同时凭借特有的平台文化，B站的用户粘性位居同类平台首位。

问题在于，B站的用户增长成本正在提升。2016年，B站增长一个新用户的成本是0.4元，到了2018年，这一价格已经变成2.7元。根据中信证券预测，2019年与2020年Q4季度，这一成本将分别达到4.89元和5.93元。

而B站的下一个目标，是在2020年冲击两亿月活。这意味着，从1亿到2亿的突破，将决定B站的生死存亡。退，则可能步豆瓣、天涯、猫扑等平台的后尘；进，则能一跃成为国内泛娱乐内容平台龙头，与陌陌、虎牙等平台比肩。

而从中国互联网平台生态来看，两亿人次是平台从发展期跨入盈利期的“起跑线”。2015年微博用户突破两亿人后，微博广告营收增速从30%迅速提升至70%左右；知乎大学推出的同一年，知乎官方宣布用户规模突破2.2亿。

从B站此次发布的内测课程来看，除张召忠为站内知名UP主外，其它教师多为“邀请入驻制”，课程内容涵盖软件、生活、外语、健身、编程、演讲、填报志愿甚至香水挑选，相距以二次元为主的站内生态有较大突破，不难看出B站脱离二次元基本盘，向更广阔航路开进的决心。线上付费课，是营收破冰，也是内容破冰。

从最初模仿A站的“用爱发电”；到“能者多劳”的新番承包计划；再到跟进主流的233元大会员；“抬高门槛”的百元以内付费课。和知乎一样，B站的商业化道路上，每一步都伴随着老用户的抨击与流失。但B站不在乎，掌门人陈睿曾在面对媒体质疑时说：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉……猫扑是什么下场？”

这就是B站的选择：宁可在质疑声中破冰恰饭，也不能守着一亩桃花源扑街。

（文中唐果、Jojo均为化名）