外国人来华游:“想象中国”何时能成为“真实中国”?

【文/观察者网专栏作者 云归】

“读万卷书,行万里路。”除却增长见识之外,现在人们旅游的理由也愈加多元化起来。现代化运输工具令距离更为遥远的出境游成为可能,于是跨境游近年愈加火热,在全球化和对外开放日益推进的今天,出境旅游的中国游客,与来华旅游的外国游客,数量都不少。

由于中国综合国力与国际地位日益提升,以及“一带一路”战略的不断优化,各国对中国游客也纷纷打开“绿色通道”,而中国的跨境交通网络也比以前更加便利,航空公司纷纷增设热门旅游国家的航线。当出游变得更便利,它可能就会成为更多人的选择。

不过,出国旅游的中国游客,与来华旅游的外国游客,在数量上存有一定落差。从全球化智库(CCG)与携程旅行网(CTRIP)联合发布的“从出入境旅游看中国全球化发展”系列报告中,不难看出这一结论:

2015 年大陆地区出境人数达到 1.28 亿人次,较 2005 年增长312.9%;海外消费总额更是连续 12 年保持两位数增长;然而,2006-2015 年期间,入境外国游客数量由2006 年的 2221.03 万人次增加到 2015 年的 2598.54 万人次,十年内仅增长16.9%,绝对数量上也有较大的差距。

更值得玩味的一点是,外国人对中国目的城市的选择,似乎能够反映出他们对中国的认知与实际情况的差距。我们不妨说,这其实体现了“印象中国”与“实际中国”的区别。

要说清楚这件事情,还是先从中国人的“出境游”说起。

据报告,2015 年,中国大陆出境游客为 1.28 亿人次,近乎于日本总人口数,这个数字与十年前的 2005 年相比,足足增长了312.9%。根据UNWTO 公布的数据,2015 年全球已登记的国际旅客人数达 11.9 亿人次,中国大陆旅客占比超过 10%,稳坐世界旅游大国的位置。

那么数量这么巨大的中国游客,喜欢去哪里呢?

500

从图中可以鲜明地看出,除美国、俄罗斯、澳大利亚外,基本全是亚太特别是东南亚国家,这与前几年唯欧美马首是瞻的旅游风潮似有所不同。

不过,如果从旅游支出的维度来看,中国居于世界之首的购买力,则主要贡献给了欧美国家。这里很有意思,购买力与目的地之间出现了一个明显的分离。

500

这种分离可能有很多原因:可能是不同国家的消费水平本来就有所差别,比如受到汇率影响,中国游客在前往欧美旅游时,本身就会有更高的消费;另外一种揣测就是,中国游客到欧美发达国家与到东南亚国家旅游的主要内容并不相同,比如到欧美时可能购物更多,而到东南亚,主要是欣赏海洋风光,体会热带风情。


这也与通常情况下我们对两个区域的认知相符:提起去欧美国家旅游,很多人想到的都是高楼林立充斥着奢侈品店的CBD、高档西餐和“欧陆风情”;提起东南亚国家,可能脑海里浮现出的是蓝天海洋,热带水果,以及淳朴的当地人民。这种印象,可能会直接影响我们对旅游目的地和旅游内容的选择。

由于对各国的认知不同,我们到各国的旅游目的可能也会不同,因此对各国的旅游定位也有差异。这种定位上的差异直接决定了消费心态和形式。

理清了上边的逻辑,再来看外国人入境游的问题,可能就会有一个更加明确的思路。

500

首先来看一个入境游客的概况。据报告,2006-2015 年期间,入境外国游客数量由2006 年的 2221.03 万人次增加到 2015 年的 2598.54 万人次,十年内仅增长16.9%。入境外国游客占我国入境游客的比重由 2006 年的 17.8%上升到 2015年的 19.42%,仍然不足五分之一,占比仅上升 1.62 个百分点。可以说,外国人入境旅游近十年在旅客数量和占比方面都没有太大的变化。

那么来到中国的都是什么样的人呢?

报告中显示,外国男性游客占到了六成以上,韩国、日本、俄罗斯、美国是各大洲域的主要客源国。令人意外的是,我们通常的印象里,来华旅游的多半是对中华传统文化感兴趣和好奇的欧美人士,但实际上高居首位的却是韩国游客。

而综合报告来看,外国游客来华旅游的主要目的,还是休闲度假和文化体验。比如,如果是之前没有来过中国的人,医疗养生可能会成为一个重要的影响点,如报告中提到,拔火罐这一现象曾经被欧美媒体所诟病,但其在里约奥运会上被使用后,引起了许多外国人的兴趣。

这似乎也可从某种程度上反映出,同中国游客出境游的动机一样,中国在国外的形象与影响力,会直接影响来华游客对中国的定位。

外国人在来华城市选择上的新变化,似乎也可以作为这一点的佐证:据报告,如果是首次来中国的外国游客,他们最期待去的城市是贵阳、昆明和成都,而不再是追求典型的北上广深等一线城市。不同于一线城市的繁华与“新四大发明”的“黑科技”,这几座城市的共同的最大“卖点”,是青山绿水、浓郁的传统气息,以及鲜明的地域特色和淳朴风情。

对于初次来华的外国游客而言,这些城市似乎某种程度上,契合了这么多年以来,在种种文化产品中呈现、构建出来的,在他们脑海里形成的对中国的印象,即“想象中国”。

在这样的印象里,中国以一种田园牧歌的形式被呈现出来,其中的意象不只是高楼车流、共享单车与支付宝,还有青山环抱,绵延而过的小溪,淳朴的中国农民头戴斗笠露出灿烂的笑容,或湿润的小城里弥漫的火锅底料香气,是一个比起宏大叙事而言,更为生活化的中国。虽然依旧有些“刻板”,但是至少比起从前只知道北上广深、天安门广场与长城的状态,已经有了很大的进步。

联想到近年来的“外国人吃火锅”“外国人讲成都话”等视频在社交媒体上的火热,这种“生活化”的印象,也许正是外国游客旅游的深度化带来的结果。

外国游客对中国的了解,在一次次沟通与生活的交流之中,正走向更为深刻与多元化的道路,他们对于中国的认知,也在中国的对外开放中不断完善着。

这个思路或许还可以解决更多的问题:报告中提到,中国的入境旅游份额正在被亚太地区的其他国家所稀释。如果这样来思考的话,可以发现,像是贵阳和成都这些城市,虽然与东南亚所呈现出的具体文化风貌是不同的,但广义上可能仍然属于牧歌式文化的定位,在外国人眼里可能没有特别明显的不同,这也许也可作为一个解释。

事实上,不论出境还是入境,对旅游目的地的印象、认知与定位,决定了游客的流向与消费的结果。旅游本就是一门“意象生意”,打造“浪漫意大利”“侘寂日本”这样的符号并传播开来,从而吸引自己的目标客户。所以,对“想象中国”与“现实中国”的认知偏差,某种程度上可能对外国人入境游的问题,以及在入境城市上的选择问题,造成了一定的影响。

更有趣的是,中国的旅游地从欧美向东南亚的偏移,似乎某种程度上,也与初次旅游的外国人,不选北上广,而选择了更有“风情”的西南城市这一做法,有点微妙的熟悉感。这是否也标志着某种国力和生活水平改变带来的心态上的转变?

所以,旅游问题,最后归根到底还是国力问题,国情问题。中国对外国人的核心吸引力究竟是什么,又应当怎样呈现出来,打通他们的认知?这片古老的热土上,还有更多的灵感等待我们去发掘。

本文系观察者网独家稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn,每日阅读趣味文章。

全部专栏