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动漫中的广告植入,如何让用户“真香”?

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题图 / 汉化日记

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让“恰饭”的广告,也能变成内容的一部分

“大家都是要恰饭的嘛。”这句话大概适用于所有领域的内容创作者,网络漫画和网络动画也不例外。

受互联网、亚文化影响成长起来的年轻人逐渐成为消费主力,“二次元”更是成为了年轻化、消费力的象征,越来越多快消品牌选择将广告融入到动画、漫画之中。

依靠IP而生的植入不再新鲜

广告作为动漫IP重要的营收渠道之一,观众对它的存在也较为敏感。但一般来讲,只要不影响阅读或看番体验,读者和观众们不会介意创作者的推广。伴随着动漫IP的商业化需求,越来越多IP开始尝试广告植入。

就拿《全职高手》动画中存在感最强的“金主爸爸”麦当劳来说,从周泽楷的“那么大甜筒”,到叶修的“就酱薯条”,角色的代言在剧中线下,都称得上尽职尽责。

此外,《十万个冷笑话》中炼成福禄小金刚的苏泊尔电饭锅,《斗罗大陆》里格外显眼的康师傅绿茶,《末日曙光》雪佛兰“战车”,想必都让人印象深刻。

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为广告主单独制作小剧场的广告形式,同样被运用在动画IP中。片头、片尾、中场时间,都是打广告的好时机。

比如B站《宿舍不日常》《异常生物见闻录》《汉化日记》等动画作品广告皆为此类型;《黑猫警长》与腾讯手机管家合作,以黑猫警长“续集”的方式,推出了画风还原度极高的联动剧情;《请吃红小豆吧!》为珠宝品牌MASHAIRI制作了番外动画;观众们翘首以盼的《刺客伍六七》更新,等来的是脉动的广告。

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漫画亦是如此,在粉丝们看来,幕星社的漫画作者以原创形象绘制的“幕星周刊广告部”,以及《非人哉》现有角色演绎的“号外篇”,既是广告时间,也是抽奖获取福利的机会。

不论是正片广告植入、角色代言,还是独立的广告小剧场,对于动漫作品和广告主而言是双赢的结果。不过这些形式与真人剧植入广告的方法一致,读者和观众们已经不觉得新鲜了。

动漫作品和商业广告之间,存在更多合作可能

在国内市场环境下,其实很难讨论动画盈利的话题,毕竟其他国家的动漫作品发行碟片,是重要变现方式之一,国内却并非如此。国内动画更多改编自小说或漫画,只是为了扩大IP的受众范围,增加知名度。因此从某些方面来看,动画是一种特殊的“广告”形式。

虽然这一类广告不如植入式广告和中插广告随处可见,但早在二十几年前,国内就已经有企业尝试并取得了成功。1995年,中央电视台播出的科普向动画《海尔兄弟》,凭借优秀的故事内容、覆盖面广的传播渠道风靡国内。即便动画没有刻意进行产品宣传,海尔的品牌形象也能在无形中得到推广。

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随着动漫作品被越来越多用户所接受,动漫与商业广告结合形式,注定趋向更加多元化的状态。如今,众多品牌纷纷打造属于自己的虚拟二次元形象,试图更加贴近年轻人的喜好,一些企业更是推出了与品牌相关的动画。儿童向动画《三只松鼠》《三只松鼠之松鼠小镇》,是零食品牌三只松鼠尝试娱乐化的开端,沿用品牌形象,讲述关于友情、冒险的日常故事。

这类推广形式的优势,在于动漫本身具有的超强可塑造性,可以融合更多想象力和夸张元素,让人印象深刻。即便角色和品牌同名,也不显得奇怪,我们童年收看的国语版《中华小当家》,男主“小当家”与统一干脆面的名称一致。白酒品牌江小白也借这一特点,推出了两季《我是江小白》动画。

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为自身品牌造势的同时,江小白还与良品铺子、奈雪的茶进行合作,从动画背景植入延伸到线下联动。不过,由于剧情安排问题,动画第二季的口碑表现不如第一季,这也证明,当动画不再明显具备商业性质时,受众对内容的要求提升了。

想要好看且高效的广告,还需解决更多问题

然而,与真人剧一致的广告植入缺乏新意,很容易造成观众的审美疲劳;品牌直接做原创动画,观众对作品内容要求更高。让广告变得更好看,并使用户欣然接受,就成了广告主和创作者们不断探寻的目标。至于如何完成这一目标,或许可以从日本的广告中获得灵感。

由于部分日本动画剧情与生活息息相关,有时候角色吃的饭、喝的饮料、用的东西,甚至故事舞台背景,都可以成为粉丝追求“同款”的契机。

在2013年新海诚导演的《言叶之庭》里,鞋子作为剧情中的关键道具,也是高中生秋月孝雄和职场女性雪野百香里的感情见证。基于男主钟爱设计鞋子的设定,自然少不了对足部、鞋子的描绘,于是女鞋品牌DIANA的植入与原有画风的融合,显得格外自然。

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当商品与剧情的关联紧密,广告植入就不会显得突兀,类似的做法,还体现在《你的名字。》以及即将在国内上映的《天气之子》中。

更高级的广告策略,则需要与消费者建立情感链接,这类方式更多地出现在品牌宣传的广告中。

the 0123搬家公司的广告,机器人为女孩搬家的设定充满科技感,从机器人的语言和行动,可以感受到公司“为顾客服务的艺术”。而麦当劳招聘广告,则用动画讲述了一段小店员到店长的成长历程,观众能感受到的,是工作环境的温馨与主角成长的喜悦。用故事传递品牌理念,建立情感链接和共鸣,也有助于培养客户信任和品牌忠诚度。

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这些较为成功的广告案例,其实得益于日本动漫产业的成熟。虽然日本市场环境与国内不同,但成功的案例或许能为“动漫广告怎样才能更亲近年轻用户”,提供一份参考。

当然,像《灵笼》与手游《明日之后》这样,与内容有一定关联的IP合作,不会觉得两者画风差异太大。但广告主在选择动漫时,看中的是IP的影响力和知名度,国内大IP又多为玄幻题材,与生活息息相关的现代商品如何合理植入,就成为了一大难题。

不管是日本还是国内,那些强势出镜的硬广,都不可避免地会成为槽点。比较容易让观众接受的做法,类似于《星辰变》第一季动画,一闪而过的《吐槽大会》的LOGO贴图,还有《魔道祖师》可爱多这样,用小剧场单纯植入品牌名的形式。

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实际上,国内动漫爱好者对广告的态度越发宽容,并不排斥创作者适当的“恰饭”行为。可是,二次元领域的不确定性太强,谁都无法预测,究竟怎样的事物会受到动漫爱好者的喜爱,或是何时粉丝们会厌倦某种广告类型。如何合理、有创意地进行商业植入,使得广告触及更多用户,并让他们产生兴趣及购买行为,还需要广告主与创作者的继续探索。

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