好利来“散伙”？这家来自四川的“网红”怎么了？

作者:王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

最近，“网红”蛋糕品牌好利来默默地更换了在各地的门店名字。

有网友发现，多地的好利来都改了名字，比如说吉林市的好利来更名“好芙利”，苏州的好利来更名为“甜星”，南昌好利来变身“蒲公英”，兰州好利来更名为“心岸”……

其中，8月19日，吉林省吉林市一位网友在“好芙利(二商店)”的大众点评评论称，“前阵子路过，以为换老板了，后来听说原来是好利来升级好芙利。”

微信公众号“好芙利”发布的文章则显示，好利来除保留一线市场门店外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中所属中原公司旗下吉林、铁岭、锦州等60余家店统一更名为“好芙利”。

南昌、平顶山等城市的好利来门店将更名为“蒲公英”。山西、河北、甘肃等地的好利来更名为“心岸”。安徽芜湖地区的好利来更名为“麦兹方”。

迫不得已的改名

8月22日，知名烘焙行业公司好利来的董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文，回应最近部分城市好利来烘焙连锁店更换名称的原因。

罗红表示，2018年经其和几位品牌联合创始人协商，决定解除已执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来品牌创始人可以自主创建自己的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，是完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营的品牌。

好利来已经执行19年的联合创始人内部加盟制，指将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区，“好利来”品牌名所有权归罗红所有，联合创始人有十年使用权，根据经营情况，十年以后可以续签。

公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

罗红透露，公司发生“内讧”的导火索是2017年制定的好利来品牌经营新标准。当时在品牌升级的愿景下，罗红对好利来的店面装修、产品、服务等标准都做了提升，并要求全国所有门店均执行这一新标准。

但执行新的标准也意味着成本上升。由于经济发展程度存在地域差异，消费能力存在城市间的差异，因此有的门店在执行新标准时难免面临亏损。

但罗红仍然坚持这一标准，由此或导致几位联合创始人产生了分歧，产生“内讧”。

2018年，罗红和几位企业元老协商，达成了“收缩规模，坚持标准”的协议，意思就是依然坚持标准，并将有困难执行标准的门店全部关闭。

此外，解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制度，各位创始人可以自主创建自己的新品牌，独立投资、独立运营。这就是近期部分好利来门店陆续改名的原因。

尽管新品牌独立于好利来，但罗红表示其价格、品质、服务与好利来仍然保持一致。

这也意味着，虽然许多好利来门店改名了，但除了名字，其他方面并没有改变。

来自四川的好利来

在罗红发布的公开信中，他再次提起了自己的创业原因。

1985年，罗红母亲即将迎来退休后的第一个生日。罗红想用漂亮的生日蛋糕当作生日礼物。但当他跑遍家乡几乎所有的蛋糕店，却还是没找到满意的蛋糕。

于是他暗下决心，开一家属于自己的蛋糕店，让人们吃上既好看又好吃的蛋糕。

1988年，罗红经过三年的准备，在老家四川雅安找到了一家合适的店面，开始了自己的“蛋糕梦想”。

罗红将蛋糕店取名为喜利来，精心装修的店面、样式新颖的糕点、美味卫生的口碑让其蛋糕店迅速火了起来。

一次偶然的机会，哥哥从南京回到雅安探亲，看到罗红的蛋糕店十分惊讶，认为其水准完全比得上南京、上海等大城市的蛋糕店。

哥哥建议罗红去自己上大学的城市兰州开店，原因是那里既有成长空间，也没有一线城市那么大的压力，更重要的是，每当过年，那里的人们还会互赠蛋糕，可以看出当地蛋糕市场的前景巨大。

酝酿几年后，1992年，罗红用全部积蓄在兰州开了第一家好利来蛋糕店，他的两个哥哥和几位好友也加入进来，成为好利来品牌的联合创始人。

好利来的故事就此开始。

自1992年成立以来，好利来已在全国铺展千余家门店，成为国内最大的烘焙连锁企业，在20余年的发展历程中，好利来鲜有被曝出食品安全问题。

这自然与好利来的高标准有关，事实上，早在好利来成立伊始，罗红就开始思考：如何既能保证品质，又能迅速扩大规模。

后来在1999年，罗红找到了这把“金钥匙”，即“内部加盟制度”。也就是在好利来工作8年以上并且表现优秀的员工可以申请内部加盟。总部控股加盟店，但授权加盟店独立核算，这样加盟者可以独自享受收益。

这种“内生式”的扩张不仅能够激励员工，还可以将各店的产品质量纳入统一的品控要求之中。

也正是由于拒绝外部加盟，好利来在烘焙行业才能获得如今举足轻重的地位。由于烘焙行业的特殊性，一旦放开加盟，就很容易产生口味，乃至卫生水平不一的情况。

这是因为烘焙行业工艺复杂，配料辅料品类繁多，制作时间长，储存时间短，人工配方工序多变，如果没有统一的原料规定及管理细则，加盟商很有可能为了节省成本，私自篡改，造成成品质量口感存在区别。

比如说面包新语。

面包新语总部在上海，原材料大部分从上海工厂运输到各个城市，各地设有中央工厂，中央工厂可能由总部自己开设，也有可能是和较大的区域加盟商共同开设。

中央工厂必须具备食品生产许可证，在这里，工作人员和机器一起，根据总部的配方和工序，将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序，时间最短也需要1天左右。

然后中央工厂根据各店的销售情况，将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。

各个门店的面包师，再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状，有些在此环节还要加入辅料，比如葡萄干或者其他馅料，然后烤制出炉，最后面包加工师还要挤上奶油、放上特殊的装饰物；蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花制作，这才是最后的成品。

在这整个的过程中，面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料，但是，为了降低运输成本，总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商，比如葡萄干、炸面包圈的油等。

这样一来，加盟商自然是什么便宜买什么。在利益的驱使下，出现些许“差池”自然也不是什么新鲜事了。

对于加盟商来说，由于前期投入较大，二三四线城市的单店盈利能力又非常有限，所以在成本端能省点就省点，至于维护品牌形象，并不在自己的重要职责范围内。

不仅仅是对于烘焙行业，在整个食品行业，品质是最重要的，口感或者卫生一旦“露怯”，就很难再挽回品牌在消费者心中的形象。

改名过后

虽然没有食品安全问题，但是此次好利来更名，未尝不是对品牌的另外一种伤害。

从品牌更名却不属于同一公司主体的情况来看，好利来似乎正在对二三线城市的门店进行剥离，以新的品牌和门店形象布局市场。

但是，好利来如果想要进一步扩张下沉，用原品牌的效率会更高。因为好利来品牌积累了一定知名度和影响力，试想一家并不熟悉的品牌按照好利来的价格售卖半熟芝士，消费者还会买单吗？

好利来选择用新品牌布局市场，但在产品方面的变化却不大，价格也没有太大的差别，这不仅意味着培育市场的成本相对更高，而且很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被“山寨”了的感觉。

此外，如今的烘焙市场已经不像20多年前一样“单纯”了。

首先，如今烘焙市场的竞争可以用白热化来形容。除了传统的烘焙品牌，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力。这样不仅会满足消费者各种场景的需求，还能增加对品牌的认同感。

这些品牌不仅拥有一定的供应链管理能力，还积累了相当多的“粉丝”，这些“粉丝”又与好利来的目标用户（年轻、热爱美食）重合度较高，肯定会在一定程度上抢夺“蛋糕”。

其次，除了传统蛋糕店，现在商超便利店和传统电商、生鲜电商等渠道也可以购买烘焙产品。再加上这些线上品牌多采用爆款单品、低价营销的模式来吸引用户，甚至能直接影响用户线下购买的频次。

选择改名，也许是好利来的权宜之计，但是当下来看，用改名来划分“领土”，实在并非明智之举。