从偶然爆款到必然增长：京东新品全域通给出新解法

出品 | 子弹财经

作者 | 薄荷

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

上新，一直是品牌们的头号难题之一。

这是一个消费者求新求异，品牌拼命推新的时代。艾瑞咨询报告显示，消费者普遍表现出强烈的尝新意愿，电子产品、日用百货、家电构成了核心追新品类的第一梯队。同时，品牌端火力全开，AI的大规模应用让研发周期越来越短，上新速度前所未有。

但吊诡的是，上新速度上来了，成功率并没有。品牌容易困在“上新－打爆－下滑－再上新”的无限循环里，许多新品成了一次性流量消耗品。

当流量越来越贵，用户下单决策的因素越来越复杂，用户触点越来越分散，品牌需要一个全新的答案——如何让上新从赌概率变得更有确定性？

不少品牌把目光投向了京东。2026京东新品盛典上公布的数据显示，仅过去一年，京东重磅新品首发数量同比增长了223%，新品孵化成功数量同比翻倍，新品打爆率提升5.5倍。在这里，京东新品跑出了加速度。

这份成绩靠的是全域通的推新引擎。这套引擎如何运转？上新这件事，真的可以从玄学走向科学？

1、一张全域网络，让新品在全渠道爆发

品牌推新，最大的难题是什么？

用户的决策路径早已不是一条直线。他们或许会在小红书被种草，在微博看明星代言，在抖音刷测评视频，去线下店里体验一番，最后，有的才会回到电商平台搜索、购买。当然，更多人可能在种草、刷视频之后就没了动作。

这意味着，新品要打爆，首先要解决两个难题，一是触点够不够多，二是连接顺不顺。

海信集团中国区京东BD总经理马驰对此深有体会：“家电上新最容易踩的坑，就是线上线下脱节。线上新品发布声量很大，但用户无法及时体验；线下有体验，但从想买到用上的过程全是断点。”

京东的解法是，用一张覆盖线上线下、站内站外的全域网络，让触点在物理层面无缝衔接。

线上，京东整合了APP、PC、微信三端资源，京东站内新品、新奇集市、超级明星、试用、送礼、秒杀等频道联动，站外小红书、微博、抖快全面铺开。线下，京东Mall、七鲜、京东之家等数万家门店，与快闪店、地标点亮、明星见面会等，形成了一张全国覆盖的空间网络。

这张空间网络，同时也是体验网络，每一个物理触点同时也是“心理触点”，每一次触达，都是向用户心智、消费决策的一次推进。

以前的高端电视打新，主要还是线上发布、线上种草、线上预约，在马驰看来，这种模式有一个明显的短板：“用户没有线下体验这个环节，对产品的技术卖点可能有一定认知，但没有深入的体验，预热口碑表现并不是很好。”

去年小墨电视E5Q Pro发布时，海信与京东做了一次新的尝试，将新品与京东的线下业态深度绑定，把线上直播种草等京东站内资源，线下京东Mall实景体验等串成了一条线。用户可以线下第一时间体验真机，感受画质、音效，了解AI画质芯片、墨晶屏等技术亮点。

体验完了，当场扫码下单，还可以依托京东的物流能力，最快当日即可送达安装。马驰用“全域补缺”四个字总结京东的价值：“这相当于让线上发布的新品，瞬间拥有全国线下体验网络和高效的物流服务”，从发售到体验、购买、送达的全链路体验，实现了用户体验的升级。

4月23日，京东在新品盛典上重磅发布“新品全域通”模式，整合超过45个用户触点，进一步放大了这套全域能力。按照计划，京东今年将用这套模式打造至少1000款年销售过亿的新品。

消费级3D打印机品牌Snapmaker的U1新品，验证了京东“新品全域通”全域触点的价值。

他们原本以为京东Mall线下体验区只是展示，没想到“线下体验+线上下单”的联动效应带来了客单更高、决策更快的效果，加购率增长了2倍以上。相关负责人总结道：“线下做体验和信任，线上做流量和转化，打通之后形成闭环，声量和销售可以螺旋上升。”

更重要的是，这些触点不是孤立的。比如线上众多触点都指向Minisite（新品专题页），一个集新品信息、明星代言权益、人群标签于一体的集合页。品牌在站外的声量，站内预约、搜索的动作，线下的客流，都汇聚到同一个页面，形成从“看到”到“买到”的闭环。

华为Mate 80是这个模式的首个完整测试案例。数据显示，在不增加额外投放的情况下，流量增长了近30%，点击转化率提升4倍以上，首发当天登顶京东手机类目销售TOP1。同时，通过Tiffany、飞鹤、TCL等品牌，这套模式在其他品类也经过了验证。

这张全域触点网络，正在让分散的声量真正汇聚成可转化的流量，把一次次曝光变成用户心智中的一次次确认。

2、全周期给足资源，让新品生命力更强

“打爆”之后，一个问题迎面而来：新品能活多久？

“很多新品有爆发点，但过了两周，站外营销投资撤掉之后，它就没了。我们自己内部叫作缺乏可持续的能力。”YSL品牌京东渠道电商负责人胡博文点出了品牌上新的又一焦虑。

这个焦虑几乎遍布所有品类。比如快消行业，纽锐拓消费者指数的监测曾显示，饮料行业每年数以万计的新品，能活过一年的只有五分之一。一位快消品行业的高管曾坦言：“现在推新品就像放烟花，瞬间绽放很美，但想让它持续照亮夜空？太难了。”

如何让新品的爆款周期更长？

京东零售平台运营部负责人表示：“原先只强调单场打爆，现在要去看全周期。”京东把时间轴拉长，覆盖孵化、蓄水、上市、首销、续销、促销六大阶段，争取前期爆发更快，中期爆得更高，后期爆得更久。

前期怎么拉高？靠的是足够长的蓄水期和足够丰富的启动资源。

华为Mate 80走通了这套流程。正式开售前就启动了站外小红书种草、微博话题、抖音垂直人群的精准触达，站内串联首页、新品频道、预约预售等环节，并通过拍卖预约、尖货抽签等玩法提前锁定高意向用户。前期的蓄水，为首销日集中爆发积累了足够动能。

YSL今年的情人节礼盒，在“先品后礼”的逻辑下，1月上旬针对有话题性的新品开展大规模产品种草，前置上线预热蓄水，让消费者对产品本身建立认知；到1月中下旬开启情人节限定礼盒的预热。蓄水期的拉长，为2月“214礼遇”高潮期的爆发奠定了更厚实的基础。

中期怎么爆发？上新期间，为了更好的爆发效果，还要进行实时的运营调整。

通过京东站内“情人节”“送礼”等搜索词的变化，YSL即刻调整京东站内男女投放比例，产品橱窗图同步更新，突出妆效和自用场景。最终女客领涨，全店活动期销售额为日销的18倍。“京东给我们提供的不仅是数据，更是一种瞬间感知人群变化的能力。”胡博文说。

后期怎么拉长？靠内容生态和长线运营节奏。

京东正在重构内容生态，核心逻辑是“以真实的供应链语言驱动用户决策”。立足于对供应链的深度理解，结合AI技术，它正在将行业知识、商品数据、用户评价等，通过商详画廊、圈子、评测、点评这些产品，投射到离交易更近、离信任更近的场景中。

过去一年，海信全系列主力新品，都深度参与了京东的月度测评，通过参数拆解、实测这些“硬核”评测，以及日常居家观影、白天客厅使用等场景实测，将新品的画质表现、硬件配置、护眼技术、影音体验等关键信息，以更润物无声的方式传达给用户。

这让海信新品更平滑地度过平销期，在首销爆发后仍能维持热度。“通过蓄水预约在新品发售期快速打爆，再以站内外种草联动把心智打出去，度过两三个月的平销期后，在618、双十一再爆发。全链路下来，产品生命周期基本在12个月以上。”马驰说。

当打新效果的考核维度，不只是爆发力，还有生命力，众多新品就不再是一次性的流量消耗品，增长也就更可持续。

3、精细化运营和AI全面渗透，让转化更高

触点铺开，周期拉长，新的问题随之浮现：触达了，就一定能转化吗？

这是一个品牌竞争激烈、营销越来越讲精度的时代。一方面，消费需求快速迭代与圈层分化，加剧了精准触达的难度；另一方面，市场存量竞争，迫使品牌必须加速破圈，在细分市场耕得更深。

人群触达如何才能更准？如何避免出现新品定位模糊、卖点不清晰、目标人群虚焦等问题？

近几年，京东一直在实现新品的精细化运营上下功夫。此次“新品全域通”发布，京东新品同样将“精准”放到了重要位置：新品运营已经完全进入精细化时代。

拆解开来，京东的新品精细化运营主要靠两个能力：人群的精细化运营，AI的全面渗透。

人群的精细化运营，重点是让新品找到对的人。

新品打爆的一般逻辑是，以有限的资源先打穿核心圈层，形成口碑和声量，再以这些数据撬动更大资源，实现圈层的层层打穿。这考验的不仅是品牌对目标人群的判断，更考验平台的人群识别与匹配能力。

“对于舒肤佳这样上新频率高、SKU丰富的品牌来说，新品孵化阶段最关键的并不是多快上线，而是能否在前期快速判断对的人群和对的沟通方向，JDIC（京东新品创新中心）在这一点上给了品牌很大的帮助。”舒肤佳京东团队表示。

舒肤佳推出美护产品线和儿童沐浴露新品之前，通过JDIC的仿真测试能力，提前锁定了京东上的核心目标用户，明确了新品在京东最有潜力的人群画像；同时，这些测试也帮助舒肤佳优化了新品的卖点优先级和主图沟通策略，让商品在第一眼就更容易被理解。另一方面，舒肤佳也借助京东的数坊工具，做了大量京东独有的品类人群和品牌人群洞察，帮助舒肤佳更清楚地判断新品应该在京东“找什么人、说什么话”。

过去一年，京东是用户增长最快的零售平台之一，2025年京东年活跃用户突破7亿。同时，还有全网最具价值的追新人群——PLUS会员，2025年京东PLUS会员的人均消费金额是非会员的9倍，年度下单次数是非会员的6倍。

这为新品提供了一个庞大的优质用户池，而精准的人群运营能力进一步激活了这个用户池。

YSL在今年情人节推出新品期间，其全店新客占比达到了76%，拉新人数达日均2.3倍。胡博文表示，这不是偶然，是一直以来的趋势，京东的新客一直很多，占比很高且高速增长。

背后是京东的跨品类拉新渗透能力。在这里，3C、酒类、鲜花等品类天然聚集了大量送礼场景的男性用户，YSL通过与这些品类联合宣传，让新客从认知池进入兴趣池，再通过多次触达促成转化。“京东能帮我们直接圈到核心新客所在的场域，”胡博文说。

今年，据京东零售平台营销中心负责人介绍，京东将重点发力PLUS会员、校园、下沉、银发、女性五大圈层人群，通过PLUS品牌会员日、钩子品店铺化、店铺会员、品牌权益共建、智能优惠券等各项能力，用“骨肉相连”的方式帮助品牌获取高质量的用户资产，从而形成高壁垒的品牌护城河。

AI的全面渗透，让新品的运营效率倍增。

人群精准了，还要让转化链路更高效，京东将AI能力嵌入了新品运营的每一个环节。

比如新品孵化，众多品牌都会通过京东新品创新中心进行测试，看价格、使用体验、营销卖点等会不会受欢迎。去年，京东新品创新中心借助AI ，给欧莱雅提供市场趋势和用户需求的深度分析，卖点测试从10天缩短至2天，效率提升80%。同时，欧莱雅还通过新品试用进行派样，让大量的新用户体验到了0等待护发素的效果。

随着“新品全域通”模式的推出，京东新品更全面拥抱AI。

其中，京东新品运营中心升级25款免费工具，AI卖点生成、AI导购、数字人助手等AI工具，在降低人力成本的同时，效率提升50%。比如用AI作图，过去需要一天才能建好的专题页，现在只需要10分钟。

同时，“AI Agent托管投放”可以全流程自动化投放，预计投资回报率会提升2倍以上。

在流量成本高企、用户决策越来越理性的当下，精准不是锦上添花，而是推新能否成立的前提。用精细化运营和AI，将“快”校准为“准”，推新才能从经验主义走向可复制的科学方法论。

4、结语

在高频推新的时代，品牌真正渴望的不只是一两个偶然的爆款，更是回归生意本质，用一个又一个确定性，实现可持续的增长。在不确定性加剧的当下，品牌需要一片能让新品落地生根、茁壮成长的土壤。

京东的全域通作为推新引擎，正在用三个支点撑起这片土壤，让新品的根更深，枝更繁，叶更茂：

一，超7亿年活用户构成的高质量用户资产，构成了这片土壤的底层肥力；

二，线上线下的全域网络，拓宽了这片土壤的边界；

三，AI驱动的全链路，让这片土壤越来越深。

对品牌而言，京东早已不只是新品销售渠道，更是品牌建设和新品营销的核心阵地。通过整合线上线下全渠道场景及站内外营销资源，发挥AI、3D立影等先进技术的综合优势，大量品牌在京东实现了稳定日销，并将京东视为新品全生命周期回报率最高的平台。