罕见负增长，苏泊尔中年“缺氧”

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

“国补”是近两年最火热的词汇之一。政策红利之下，很多行业如饮甘霖逐渐复苏，例如厨房小家电市场。据奥维云网数据，2025年厨房小家电整体零售额663亿元，同比上涨4.2%。

尽管呈现出回暖之势，但并不意味着企业没有了压力，“炊具大王”苏泊尔去年就交出了一份令人意外的成绩单。2月24日苏泊尔披露2025年业绩快报：营收227.72亿元，同比增长1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%。

时隔5年，利润再次出现负增长。对此，苏泊尔在快报中坦言，受出口业务以及国内市场竞争加剧影响，费用上升削弱了盈利能力。一边面临海外不可控风险，另一边又要在国内与小熊、九阳等新老品牌打擂台，可见苏泊尔的日子已不再像当初那般风光。

新厨电时代，小步慢跑

提起苏泊尔，很多人脑海里首先蹦出的一个字就是“锅”。1995年凭借一口新国标安全压力锅，苏泊尔订单大爆，销量达到200万台。市占率一下子超越老牌锅王“双喜”，成为赛道龙头。至此苏泊尔的大名家喻户晓，无人不知。

时间来到2004年，苏泊尔已是国内最大的炊具生产企业，也是在这一年苏泊尔敲开了深交所大门，被外界称为“炊具第一股”。国内一骑绝尘，又登上资本舞台，可谓春风得意。然而刚上市不到两年，苏泊尔做出了一个令人意外的决定。

2006年引入全球知名小家电巨头法国SEB集团为战略投资者，创始人苏增福将苏泊尔52.74%股权以约40亿元人民币的价格出售给后者。有了SEB集团的助力，苏泊尔顺利走出国门，生意越做越大。

2007年苏泊尔营收不到30亿元，在SEB集团入主后一路高歌猛进，2015年营收突破100亿元大关，2021年跨过200亿元门槛。历经几十年风雨，目前苏泊尔依旧是国内市占率第一的炊具品牌，更是全球第二大炊具研发制造商。

尽管30年长盛不衰，但近两年苏泊尔明显放缓了步伐。2021—2024年营收只增加了8.4亿元，年均复合增速仅为1.28%，远低于2017—2020年期间的8.55%。至于利润，自2019年至今一直在20亿元上下徘徊。

当然因三年疫情，小家电企业多多少少都遭受了一定影响。苏泊尔也是从2023年开始业绩逐渐回升。2024年炊具+电器总销量1.799亿台，相比2023年增加7.58%。2025年营收227.72亿元，再创新高。结合官方多次提及外销业务不及预期，说明去年国内市场卖得比2024年要好。那么营收为何没有大幅上涨呢？

回过头看苏泊尔的高销量，一是因为有国补红利，二是降价换量。2024年苏泊尔产品均价为123元/套，相比2019年每套低了6.6元。和竞争对手相比，苏泊尔也颇具优势。例如在电压力锅市场，据奥维云网数据，2025上半年苏泊尔均价为429元，低于美的的493元和九阳的458元。

用高性价比虽然抢到了市场，但也陷入了增长乏力的怪圈。之所以采取这种策略，苏泊尔有说不得的苦衷。近些年来，随着消费升级，小家电市场活力四射，除了小熊、小米、北鼎这些新势力，美的、海尔、爱仕达等老牌巨头同样在扩展边界。当玩家越来越多，苏泊尔的精力已然不够。

多元转型，难守质量关

俗话说“一花独放不是春，百花齐放春满园”。为了告别压力锅单一赛道的焦虑，苏泊尔早已未雨绸缪，开启多元化发展。一开始借助品牌知名度和广袤的销售渠道，将产品线扩展到炒锅、汤锅等明火炊具领域。

不过在国人认知里，尤其在老一辈人眼中，“一锅多用”的思维根深蒂固。再加上明火炊具行业门槛低，同质化严重，苏泊尔不得不进行二次转型，在2000年左右涉足小家电市场，并于2002年推出了第一款电饭煲产品。

转向电炊具这步棋，让苏泊尔迎来二次腾飞。到了2007年，电饭煲和电磁炉收入之和首次超过了传统压力锅、炒锅两大品类。2011年苏泊尔电器产品收入37.67亿元，反超炊具成为第一大产业支柱。在小家电领域取得一定成绩后，苏泊尔又把眼光放在了厨卫市场。

2009年厨卫大家电事业部正式独立运作，推出了燃气灶、烟机、整体橱柜、不锈钢龙头、集成灶、热水器等一系列产品。近些年“懒人经济”大爆发，家居生活电器成为年轻人新宠，苏泊尔又开始发力洗地机、吸尘器等细分赛道。

正是大举多元化，苏泊尔才能在消费市场屹立不倒。然而战线拉得太长，不仅耗费大量时间和精力，对生产管理也是极大的考验。如果把控不严，产品质量难有保障。别看苏泊尔在国内销量节节攀升，投诉也如雪花般纷飞。

在黑猫投诉平台，有关苏泊尔的词条超过1万条，其中大部分均为产品质量问题。例如电压力锅漏电、汤锅底部开裂、养生壶烧焦发烫、不粘锅涂层脱落、电饭煲夹生不熟、洗地机使用三个月出现故障、恒温壶不恒温……

几乎在厨电各个领域都能看到苏泊尔的投诉。事实上，如今消费者对苏泊尔最大的吐槽便是质量严重下滑。早年间一个老式的压力锅使用二三十年都没有坏，现在的产品一年不到就有可能“歇菜”。因为质量不过关，苏泊尔没少被媒体曝光。

据《1818黄金眼》报道，2024年9月杭州萧山来大姐花费2450元购买了一款苏泊尔电饭煲。使用四五个月后，电饭煲底部出现锈迹；2023年胶州市民张女士向《半岛都市报》反映，自家的苏泊尔吸油烟机在没有使用的情况下突然发生爆裂。

更早之前，因电磁炉抽检不合格，苏泊尔还被上海市质量技术监督局通报。为什么质量和口碑在走下坡路？很大原因在于苏泊尔的经营思路出现了问题。

重营销建设，创新不足

2020年苏泊尔在官微正式宣布TFBOYS成员王源为品牌代言人，值得注意的是，这是苏泊尔首次启用00后明星作为形象大使。2021年新一代影视明星范丞丞被苏泊尔看中，成为其水杯代言人；2022年还推出了二次元虚拟形象“苏酱”。

这一系列操作，苏泊尔的目的很明确：提升品牌活力，向Z世代靠拢。年轻化一直是厨电品牌转型的重点，有些企业会着重科技创新，用新颖的产品来吸引消费者。而另一部分厂商则会大打营销牌，用流量来换销量。

苏泊尔属于哪个派别呢？从财务数据分析，2022—2024年，其销售费用分别为21.56亿元、20.8亿元和21.82亿元，占营业收入比例约为10%上下。虽然销售费率远低于小熊电器和九阳股份，但在研发上却稍逊一筹。

众所周知，国内小家电市场竞争激烈，传统品类趋于饱和，已经进入存量博弈时代。以往靠铺渠道、扩品类的打法不再管用，精简SKU、加大创新力度成为破局的关键。换句话说，品牌换新不能只在营销上，产品也要做到“专精特新”。

目前苏泊尔的产品给消费者留下的印象是太平庸。例如在破壁机、早餐机、多功能锅等领域，摩飞、小熊等新晋品牌的产品不仅颜值高，功能也深得年轻人喜欢。苏泊尔同类型产品销量不差，却没啥令人深刻的记忆点。

2018—2024年，苏泊尔研发费用累计30.64亿元，平均每年不到4.4亿元，研发占比从未突破2.4%。而小家电行业整体研发费率在3%以上，例如2024年九阳、小熊电器的研发费用率分别为4.08%和4.1%，北鼎股份这一数据更是高达5.14%。

对于研发费率低于行业平均水准，苏泊尔给出的解释为，公司外销业务为代工，研发投入主要针对国内市场。如果按照内销收入计算，研发费率和行业整体水平相似。话虽如此，不过要这样算的话，苏泊尔的销售费率也要涨一涨了。

例如2019年其销售费用为32.06亿元，内销收入147.43亿元，销售费率高达21.7%。也就是说苏泊尔依旧是一家以营销驱动的企业。营销做得好，能带动新品类增长，推动企业的流通活力。但做得不好，反倒令品牌失去信任度。

2019年苏泊尔“全静音破壁机”因虚假宣传误导消费者，被相关部门处以348万元罚款；近期有消费者向媒体反映，购买的苏泊尔果蔬净化机使用效果与宣传相去甚远。在营销上花费心思，却不精进内功，长此以往何谈发展呢？

结语

依靠几十年积攒的知名度，以及多元化的产品内容和渠道建设，苏泊尔的基本盘尚且稳固。在近日举行的AWE2026展会上，苏泊尔以创新、健康、高效为核心，重新定义现代化厨房新范式，试图开辟消费新场景。

消费观念的改变，迫使企业加大创新力度，小家电品牌都不约而同地开启场景化、智能化模式。苏泊尔的转型思路同样如此，只是面对行业升级背后的暗流涌动，仅靠概念先行还不够，苏泊尔还要做到“不平庸”。

【天眼查显示】苏泊尔集团有限公司 (曾用名：浙江苏泊尔集团有限公司) ，成立于1996年，位于浙江省台州市，是一家以从事金属制品业为主的企业。企业注册资本25000万人民币，实缴资本25000万人民币。