农夫山泉马年营销的“反节奏”叙事

你最近一次被品牌创意打动，是什么时候？

尤其在营销竞争逐年升级的春节档，明星贺岁、团圆饭戏码循环上演，观众的泪点、笑点早已被磨出茧子。而随着马年春节营销号角吹响，合家欢旋律，配合着“马到成功”“一马当先”的奔腾叙事，抢占用户稍纵即逝的注意力，让营销场无比喧嚣。

当氛围感大于品牌记忆点，当追逐热点成为策略共识，农夫山泉却偏偏求“稳”，让品牌差异化认知，与马年新春符号深度绑定。正如在品牌马年大动画《稳一点 慢一点 远一点》中，农夫山泉没有跟随热度，而是带来了一种截然不同的节奏。

“稳一点 远一点 脚印连成诗篇

慢慢走，未来就在眼前

稳一点 慢一点 远一点”

此外，为这部动画量身打造的配乐，歌词温柔富有哲理，旋律悠扬直抵人心，许多观众被深深“种草”，在社交评论区纷纷蹲歌名，求链接。成为本次传播中一个有趣的记忆点。

当春节营销陷入“温情模板”的疲劳轰炸，这部动画清晰地传递出品牌的叙事重心——不是“快”，而是“稳”；不是“冲刺”，而是“致远”。

这并非简单的创意差异，而是一次对品牌价值观的深层表达。农夫山泉借马年生肖IP，将“行稳致远”从一句格言，转化为一场可感知、可共鸣、可持续的沟通。

01、在“快叙事”时代，打造“深共识”

在众声催促“快一点”的时代，这匹“慢下来”的马，反而在用户心智中，“踏”出了清晰的足迹。

正如在动画中，一匹为了求快而离群的白马，选择了更险峻的路线，在短暂的冲刺后，便因节奏紊乱、体力透支而步履维艰。它的经历成为一个生动的隐喻：脱离“稳”的节奏，任何速度优势都难以持续。最终，白马在马群的协助下，回归稳健的步伐和路线，与队伍一同笃定向前。

这直观地揭示出农夫山泉所倡导的智慧：真正的远行，不在于瞬间的疾驰，而在于全程可持久的前进。 “行稳”，方能“致远”。

正如动画短片所传达的，“脚印连成诗篇”是对过程的礼赞，“未来就在眼前”是对长期主义终将抵达的坚信。动画与歌词内容共同构建了一个反快餐、重积淀的叙事场域。

因此，品牌资产的沉淀，或许没有捷径，但有路径。即在与用户的沟通策略中，真正的品牌情感价值，不在于附和，而在于懂得、包容与共鸣；真正的“远见”，也不在于第一个看到终点，而在于每一步都踩出值得回望的脚印。

02、从动画马到茶马，构建品牌叙事纵深

一场好的品牌叙事中，“立意”（品牌价值理念）需要“创意”（具体执行）去呈现。

相较于文化符号的浅层露出，农夫山泉联动马年文化符号、产品视觉资产，实现品牌叙事的统一。在品牌大动画中，结伴同行的“红马”，正是源自东方树叶红茶包装上中茶马古道的“红马”。这是同一意象在不同载体上的生动演绎。

统一的意象之下，还有内涵的深化。

这匹“红马”超越了单纯的生肖符号。在动画中，它是“行稳致远”寓言的实践者；在东方树叶的产品上，它则是承载中华千年商业文明、信义精神的象征——“茶马古道”，这条古代贸易之路的繁荣，根基在于“稳”（固定的商路与规则）与“信”（跨越民族的长期信任）。这恰恰是浮躁的商业环境中稀缺的“长期资产”。

如今的商业世界，多的是追求爆款、速生速朽的“快生意”，少的是愿用十年，乃至数十年构建信任的“慢功夫”。 品牌将意象符号、内涵价值的“合二为一”，共同诉说着行稳致远、信守承诺、连接共生的古老智慧与现代启示。

这正是商业上的“行稳致远”：不争一时之快，而谋长久之远。

03、“稳、慢、远”，与可感知的品牌资产

所谓匠心，就是敢在别人追逐风向的时间里，打磨自己的风向标。

这种“行稳致远”的品牌理念，同样延伸到产品逻辑。东方树叶在无糖纯茶品类的多年坚守，正是一种商业上的“长期主义”。在无糖纯茶尚未成为风口的年代，东方树叶便开始了品类耕耘，通过持续的深度分销、扎实的终端渗透和品牌认知的维系，占位无糖瓶装茶品类头部品牌。

当行业都在追逐调味茶饮的快速迭代时，东方树叶坚守纯茶本味。当健康茶饮风口终于到来时，它早已构筑了扎实的产品壁垒、认知优势。这不是追逐热点的投机，而是“积跬步，以致千里”的战略定力。

这种“稳”，反而成了它最深的护城河。

或许，真正做品牌的人，骨子里都有点园丁思维，讲究的是播种、浇水、等待开花。

农夫山泉的“长期主义”文化，让品牌决策天然会关注品牌资产有没有积累，用户关系是否持久。大多品牌把追求“快”作为策略的本能，快上新品、快做营销、快打折促销，农夫山泉把最重的活儿，放在水源壁垒、生态建厂和文化认同上。

从把水源地故事拍成文旅宣传片，关注水质指标也关心生态稳定性，到每年如期而至的生肖祝福，品牌始终在构建一种超越交易的意义感。

这种长期主义的视角，恰恰能平衡那些可能出现的对产品、技术过分研究的心态，以及对短期爆款和流量的追逐，让策略为市场结果和品牌长期安全负责。当品牌有了“远”的视野，就不会被眼前的“快”所诱惑。

04、结语

最快的捷径，是走稳每一步；最远的未来，藏在最近的坚持里。

马年营销的“稳一点 慢一点 远一点”叙事，并非一次孤立的创意，而是农夫山泉整体品牌战略与价值观的集中外显。

因此，在这个求快的世界里，农夫山泉的马年营销告诉我们：真正的品牌力量，不在于一时声量的大小，而在于能否找到自己的节奏，并以这种节奏，持续走向更远的远方。“稳一点，慢一点，远一点”也不仅是营销策略，更是一种人生哲学，一种在这个变幻莫测的时代，最稀缺也最珍贵的定力。