咖啡赛道这么卷，星巴克为什么还玩得这么溜？

在热门旅游景区，一群游客推开星巴克的店门，他们寻找的不是一杯普通的咖啡，而是星巴克九寨沟门店里以层叠织物拼出的四季彩林图景，是墙上那幅融合了藏羌刺绣纹样的伙伴名牌。

在广州永庆坊的省级非遗街区，年轻人正举着红莓黑加仑茶在星巴克门口自拍。这家刚刚开业的非遗概念店以“跨域文化共生”为核心理念，将广府粤剧与云南藤编巧妙融合，成为社交平台上的新晋打卡店。

在星巴克刚刚公布的2026财年第一季度财报中，其中国市场增长明显高于国际板块，成为了全地球村的希望，而关键是这一增长已连续保持了三个季度。

凭什么？

1）“升级版”第三空间

当中国咖啡市场陷入同质化竞争时，星巴克中国市场实现营收8.23亿美元，同比增长达11%，同店销售额实现了7%的高单位数增长，交易量增长5%，客单价也增长了2%。

这给星巴克全球的重振计划交了一份不错的答卷，特别是在行业内卷严重，大店模式经营承压的情况下，这个成绩单就更难能可贵。

霍华德·舒尔茨也许没有想到，“第三空间”理论在进入中国二十多年后也要面临必要的变革，随着茶饮和咖啡市场的集体升级，纯粹的休憩、商务、社交空间已不再稀缺，“第三空间”要么升级做出改变，要么沦为市场的弃儿。

不同于简单的门店改造，星巴克开展的是一场多维度、多场景的“第三空间”升级实验，门店不再满足于提供介于“家与办公室”之间的舒适环境，而是将空间转变为承载特定功能和体验的场所，其最终目的是让消费者为“情绪价值”买单。

从上述列表可见星巴克开始将门店模型进行精细化分类，结合选址及当地特点，将门店变成具有更强的功能性或体验价值的场所，甚至是打造成一个带有品牌属性的地标景点。

结合近几年文旅的火爆，非遗概念店系列的引流能力强大，从2021年北京首家以贵州丹寨蜡染为主题的门店，到如今广州永庆坊的粤剧藤编融合店，星巴克已在6年内开设了6家各具特色的非遗门店。在社交平台上经常可以看到消费者打卡、交流的声音。

广州永庆坊的非遗概念店被定位为“广府非遗会客厅”，以“现代戏台”为核心设计主线。这家店最大的特色在于促成了“广府粤剧”与“云南藤编”的跨界对话，在入口处，由粤剧服饰纹样与云南藤编工艺手工编织而成的“睇戏”装饰，巧妙融合了两种非遗元素。店内设计也处处体现匠心：吧台墙面的像素化粤剧脸谱以云南藤编为底，融入咖啡豆纹理；楼梯端景墙的非遗醒狮则融合了粤剧戏服面料、竹编工艺与星巴克标志性绿围裙元素。

另外，每一家非遗概念店背后，也是星巴克公益项目的延伸。

自2019年发起“乡村妈妈加速计划”及“星绣未来”公益项目以来，这些项目已覆盖全国26个省份，涉及超过70项非遗技艺，帮助超过3000名乡村百姓实现就业增收。

2）情绪消费时代来临

茶饮咖啡赛道之所以卷，是因为大家都在卷价格、卷供应链效率、卷精细化运营，像瑞幸、库迪的头部品牌卷得起，但大量的中腰部品牌怎么办？新生代消费者真的不愿意去门店消费了吗？星巴克让年轻人“上头”的到底是什么？

从上述情绪维度来看，星巴克是狠狠拿捏了消费者的心理需求，所以在星巴克消费的已经不仅仅是咖啡，而是一种情感认同，希望自己在某个瞬间被不经意地打动，在普遍工作、生存压力较大的消费群体中，这些上头的元素远比提神的咖啡本身更能让人掏腰包。

星巴克在“情绪消费”方面看似单点的营销活动，但实际上是一个系统工程，首先是要对消费群体做精准的洞察，紧扣社会与群体的情绪脉搏；其次是在多个触点创造体验，从一杯饮品、一个杯子，到门店空间、取餐口令，将情绪价值注入到消费的全链路当中；第三是鼓励用户共创与社交分享，无论是粉丝创造的“卜卜星冰乐”，还是表情杯引发的晒图，品牌主动引导UGC，让消费者成为情绪内容的共同创作者和传播者。

星巴克的“不老神话”说明，在激烈的竞争红海中，能够精准捕获并提供高浓度情绪价值的品牌，才能与消费者建立超越产品功能本身的深度链接，才不会被动进入各种行业内卷。