联名营销出圈密码：共创+共情+陪伴

你有多久没有被一部广告片打动了？

在各类品牌营销轮番轰炸的春节档，观众的泪点与笑点被不断拉高，简单的团圆饭场景或明星贺岁早已让人感到审美疲劳。然而，2026年春节前夕，百事与国民级动画IP《浪浪山小妖怪》携手带来的新春广告片，却在社交媒体上引发了一次意料之外的集体共鸣，让无数网友直呼“破防”和“看哭了”。

当那只奔波了一年的小猪妖，面对看不懂的“经书”哭着说出“我想回家”时，屏幕前的无数打工人好像在短片里看见了自己。

01、深度共创，原创故事为IP注入品牌灵魂

“一个广告把我看哭了。”

“多少年没有看到这样的广告了。”

这是最近刷屏的《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》评论区里的高赞留言，这部只有三分钟的广告片，精准地击中了大众情绪，完成了一次对普通人内心世界温情的俯身倾听。

小猪妖番外，取经还是回家？

短片始于一顿晚饭，打卤面的香气瞬间勾起了小猪妖对母亲和家乡年味的思念，蛤蟆精问道：“现在要是有两个门，一个是马上能回家，一个是马上能取到经，你选哪个？”

小猪妖脱口而出：“当然是回家！”而当这扇门真的出现时，小猪妖却犹豫了：“取到经再回家也不迟。”

镜头随即转向藏经洞，小猪妖好不容易拿到经书，却发现上面的字一个都不认识——这种荒诞感将剧情推向核心冲突：当藏经洞坍塌，小猪妖冒着危险回去捡那本无字经书时，脑海中浮现的却是家人的身影。

爸爸告诉他：“别怕，要摔了，爸爸在你背后呢”；妈妈宽慰他：“混不好没关系，回家妈妈给你做打卤面”。最终，小猪妖从梦中醒来，发现“取经”只是一场梦，而“真经就在心归处”，小猪妖坚定地踏上了回家路。

拒绝贴牌式联名，完成一次原创演绎

在IP跨界合作中，多数品牌倾向于利用现成的视觉元素进行“贴牌式”联名，这种浅层消耗往往难以产生持久的生命力。百事此次与上影元的合作，表现出一种更为高级的内容野心：品牌是成了故事的续写者。

在片子中，百事并未试图通过品牌力量去改变角色的性格轨迹，而是顺着小猪妖“向往山外世界”的愿望，推演到了他在外打拼、寻找“真经”的必经困局。

品牌选择将自己立足于故事合伙人的视角，通过这段原创情节的扩容，完成了一次对国民级角色命运维度的补充，使短片具备了超越广告本身的作品属性。

克制的植入，不抢戏更有存在感

共创的诚意同样体现在视觉表达的极度克制上。全片几乎隐去了商业广告中常见的强行刷脸，摒弃了生硬的产品特写，很多网友一直看到最后，才发现是百事的广告片。

这种去广告化的处理方式，是对IP原生艺术风格的尊重，也极大地维持了叙事节奏的连贯性。当品牌不再急于索要存在感，愿意将叙事空间完整地交给IP本身时，品牌想要传递的核心价值反而通过剧情的逻辑推进，更自然地沉淀在了受众心中。

02、极致共情，接住平凡人的“归家心”

《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》之所以能引发广泛共鸣，不仅在于讲好一个故事，更在于它精准地踩在了时代情绪转变的节点上，它的效果来源于“天时”、“地利”、“人和”三层维度的叠加共振，最终让品牌的价值主张温柔地落进消费者的心坎里。

天时：锚定春节“近乡情怯”的集体情绪转换点

春节是物理意义上的归家时刻，更是中国人一年中情感最浓烈、最复杂的社会心理场域。此时的公共情绪有喜庆团圆、有近乡情怯，也交织着对一年工作的回望、对自我价值的审思。

百事敏锐地捕捉到了这一情绪转换点的当代性变迁：社会心态正从对“衣锦还乡”的单一崇尚，转向对“平凡自洽”的广泛接纳。广告中小猪妖面对“回家门”与“取经门”的犹豫，以及在梦中发现“经书”无字后的崩溃，正是对这种“事业未成何以归家”的普遍焦虑的视觉化呈现。

品牌没有选择无视或美化这种焦虑，而是通过故事情节承认它的存在，并最终提供“心安即归处”的品牌答案。这种对深层社会情绪的精准把握与呼应，使广告超越了应景的节日祝福，成为对一代人集体心事的温柔回应。

地利：与一个“双向奔赴”的国民IP深度结盟

成功的共情需要坚实的内容载体。选择《浪浪山小妖怪》作为合作伙伴，是此次共情得以成立的地利基础。这一IP自诞生起，其“小人物也有微光”的叙事内核就与广大普通观众建立了深厚的情感连接。小猪妖等角色是在职场中努力、会迷茫、需要喘息的普通人，这使他们成为观众理想的情感投射对象。

浪浪山IP关注平凡个体的挣扎与微光，而百事此次营销的核心目的，正是要“为普通人撑腰”，回应社会对“被理解、被允许平凡”的真实需求。双方价值观高度契合，使得品牌理念（把乐带回家）能够毫无排异感地融入IP的故事框架。广告中“真经就在心归处”的领悟，既是小猪妖的成长，也顺势成为品牌主张的体现，实现了IP精神与品牌价值的浑然一体。

人和：卸下“成功”的包袱，回归最朴素的年味

最核心的共情力，来自品牌对当代年轻人“事业心”与“愧疚感”的解构。小猪妖对取经的执念，映射的是无数人渴望通过世俗成就来证明自我的焦虑。短片最动人之处，在于它没有用一套成功的叙事去掩盖失败的可能。

那句“混不好没关系”，是品牌送给观众的一剂特效药。它通过父母之口，用最质朴的家常话解构了功利主义的逻辑，将“成功的经书”与“平安的快乐”进行了位阶互换。

品牌在此处完成了一次极具厚度的立意升华：对于当下的年轻人来说，能够放下包袱、平平安安地回到家，本身就是这一年最大的“成功”。这种对普通人真实情绪的关照，让“把乐带回家”这句口号脱离了单纯的消费语境，在十五年后依然能够击穿受众的心理防线。

03、共同“成长”，做理解消费者的长情品牌

如果说一两年的刷屏靠的是创意爆发，那么连续十五年的心智占领，则靠的是品牌对社会情绪近乎本能的敏锐嗅觉。自2012年开启“把乐带回家”这一超级IP以来，品牌之所以总能与消费者站在一起，本质上是因为它从未试图定义“乐”，而是在不断变化的社会语境中寻找“乐”的含义。

从“巨星合家欢”到“国民级IP”，寻找承载情绪的最优解

如果将“把乐带回家”放在十五年的时间轴上观察，会发现其变化有着一条清晰的叙事演进路径，百事在不同阶段对内容载体的选择，始终在精准向大众的情绪靠拢。

在项目早期，百事以“明星熟面孔”为核心资源。在电视媒介仍具统治力的时代，通过张国立、周迅、古天乐等高识别度的巨星阵容，能最快速度地凝聚家庭场景下的注意力。此时的“乐”更多是一种外显的、高热度的节日氛围，明星集结承担了放大团圆共识、强化春节仪式感的功能。

随着观众情感需求的复杂化，单一的明星符号已不足以触达人心。2016年《猴王世家》的出现，标志着百事开始将叙事重心转向民族记忆，品牌试图借助国民文化符号唤起大众对“根”的集体认同。

到了2026年与《浪浪山小妖怪》的深度合作，百事完成了又一次关键跃迁。相比宏大叙事，小猪妖代表的是一种更贴近当代个体经验的文化形态，它关乎困顿、犹疑与前行。这反映出品牌对受众心理的敏锐判断：在去中心化的网络环境中，观众更愿意将情感投射在具备现实映射能力的IP之上。

从“成功叙事”到“平凡关怀”：成为普通人的同行者与支撑者

在早期营销中，百事更多关注的是“欢聚”的结果，强调的是一种圆满的、样板式的成功叙事。但随着社会心理的演变，品牌视角开始显著下沉，转向了航天工作者、普通奋斗者等平凡英雄的致敬。

而如今，品牌的关注对象从从“平凡英雄”进一步转向了“普通凡人”。品牌意识到，在当下的社会环境下，消费者需要的不再是关于成功的励志演说，而是关于疲惫时的理解与宽容。通过这种视角的下沉，百事成功完成了从“旁观者”到“同行者”的角色转换，让“乐”的定义回归到了最本质的安全感与归属感。

从“单向营销”到“情感资产”：构建跨越时代的品牌记忆

连续十五年的坚持，让“把乐带回家”演变为一种具有积累效应的品牌情感资产。在中国复杂的商业环境中，很少有品牌能在一个主题上持续深耕十余载。百事通过这种长期主义的经营，在消费者心中建立了一种“心理预期”——每逢春节，大家会习惯性地等待百事的答案。

这种长线叙事的魔力在于，它串联起了不同代际消费者的集体记忆。对于90后来说，这串记忆里有《家有儿女》的重聚；对于00后来说，则有浪浪山的疗愈。

百事在每一个时代节点上，始终保持着与大众情绪的同频呼吸，重新解构当时的“乐”：在渴望热闹时给以繁华，在渴望尊重时给以致敬，在渴望解压时给以温情。

当品牌选择以这样的耐心与真诚陪伴一代人甚至几代人，谦卑地、持续地倾听并诠释每一个时代关于“乐”的全新答案。最终，品牌自身也成为了答案的一部分。