台北101生死赌局背后，焦虑的景区营销？
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台北101翻红，一场拿命换来的豪赌。
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栏目 | 景区运营
栏目 | 文旅商业评论
01
台北上午的阳光有些刺眼，101大楼外墙反射出刺目的银光。
霍诺德已经攀到60层高度，赤裸的手指精准扣进玻璃幕墙与钢梁间的缝隙，身体像一只红色壁虎紧贴在这座508米高的地标上。
他忽然停顿，微微抬头。
玻璃内侧，他的妻子桑妮正隔着厚厚的观景窗向他挥手，桑妮的笑容紧张又释然，周围聚集的观众则爆发出欢呼，有人举着手机，有人捂嘴惊呼。
霍诺德回以一个招牌式的淡定微笑，然后继续向上，仿佛什么都没发生过。
五十分钟后，他终于站上顶端。
霍诺德登顶台北101全球直播画面
台北之巅，撕裂耳膜的风声不再是背景音，他单手扶住避雷针，另一手从口袋掏出手机，低头滑了几下。
那一刻的画面被无人机捕捉：蓝天下，一个穿红T恤的男人，像在街边等咖啡一样自然地回讯息。
1月25日，这张「爱你的人在哪都能回讯息」照片迅速传遍网络，网友的注解像野火一样烧遍小红书、IG，再配上一句老公、男友已读不回的吐槽。
伴随着这种情绪化的社交裂变，关于霍诺德徒手挑战101话题很快冲上各大平台热搜，这座渐渐被遗忘的冷峻地标也被重新拽回聚光灯下，从台北名片跃升为全球情绪锚点。
事实上，为了营销而邀请不要命的攀爬者，台北101早有先例。
2004年大楼开幕时，法国蜘蛛人亚伦·罗伯特就曾受邀攀爬，但回看那次营销，处处透着那个年代的保守与谨慎。
当时台北阴雨绵绵，罗伯特被要求必须绑上绳索，在风雨中磨蹭了四个小时才登顶，是场安全第一的表演秀。
而2026年的这一次，霍诺德则是以绝对孤独、无任何保护措施的方式，完成了人类史上首次对这座垂直城市的徒手挑战。
对于霍诺德而言，台北101甚至算不上他职业生涯中最难的挑战，这位2017年徒手攀爬美国优胜美地国家公园900米酋长岩的奇人，早已习惯了与死神贴身共舞。
台北101与酋长岩高度对比
但对101大楼来说，这更像是一场对抗遗忘的豪赌，地面指挥中心里，有一个女人的呼吸频率恐怕要比攀爬者本人还要快。
她就是贾永婕，这位台北101董事长经历的是另一场职场徒手攀爬，2024年9月上任不满一个月时，她就拍板“这件事一定要做”，为此面临极大的内部反对声浪与外界各路质疑。
关于这场豪赌，贾永婕心里很清楚，如果霍诺德在全球镜头前发生意外，她不仅会丢掉董事长宝座，更可能面临毁灭性舆论风暴。
但她依然霸气地对外表示：若最坏情况真的发生，就是我来扛。哪怕被骂到翻、最后必须滚蛋，也要拼这一次。
91分30秒后，霍诺德安全落地，贾永婕在指挥中心长舒一口气，随后在IG发文：成功！我要退休了！
她赌赢了。
101也赢了。
一次大胆到近乎疯狂的决定，让这座21岁的老牌地标在一夜之间重回全球聚光灯，流量、话题、国际媒体争相报导，全球沸腾。
而这，只是开始。
02
贾永婕为何要接下霍诺德的生死赌局？
要知道这个曾任模特、节目主持人的51岁女人背后，是全台湾日进斗金的商场台北101大厦，2025年，整栋大楼预计带动的总销售额将接近240亿新台币（约54亿元人民币）。
霍诺德与贾永婕
101抽佣金、收租金、靠品牌开店、顾客消费、卖观景台门票，它的营收模式说穿了，就是在卖地段。
卖地段，需要人流，人流，则仰赖话题。
值得一提的是，从101问世到今天，这座大厦的利润奶牛一直是观景台。
以2025年预估的台北101大厦150万观景台人次及平均800新台币的客单价计算，门票收入约在12亿至15亿新台币之间。
与商场依赖抽佣模式不同，当游客乘电梯冲上89楼，俯瞰全台北，再在纪念品店买点东西，这种定价权极高的体验类消费，是101少数可以直接吃下利润的业务。
但101观景台也极易受国际地缘及旅游政策影响，巅峰时期，101观景台年接待人数曾超过230万，彼时大陆团客主导市场，尽管票价偏低，总量足以撬动极高的净利。
疫情之后，观景台人次曾暴跌至60万，如今刚爬回150万，离顶峰还差一大截，这或许才是贾永婕心里的真正危机。
因为地标会老，品牌也会被遗忘，一个运营了21年的老地标，最怕的就是审美疲劳。
如果说以前101卖的是高度，人们为了站在全岛最高点看风景，愿意排长队、付高价。
但在今天，高度早已不是全球旅游市场稀缺资源，更现代、智能、具有噱头的摩天大楼正在迪拜、沙特乃至越南胡志明等亚洲其他城市接连拔地而起，单纯的登高望远，对于见多识广的Z世代游客来说，已经快要失去吸引力了。
贾永婕上任不久，就看清了这份门票焦虑，她需要一个能打破平庸的奇观，让101重新成为景观，而不只是背景。
她很清楚Z世代只在乎有没有内容可看、影像可播、能不能拍成Tiktok、小红书。
而在Netflix的这场全球直播高清画面中，霍诺德89楼窗外与游客对视的那个瞬间，注定将会成为台北101至少未来五年最具传播力的视觉资产。
霍诺德攀爬101与围观人群互动
值得一提的是，这也并不是霍诺德第一次通过事件营销带火全球知名景区。
2017年，他徒手攀爬美国优胜美地国家公园的酋长岩，其奥斯卡获奖纪录片发布后，该片在全球获得近3000万美元票房，让这个美国人的公园彻底变成全球极限爱好者朝圣地，年游客量也在那段时期冲上了500万人次峰值。
如果用经济学来解释这种现象，我们称之为资产的流动性重塑，因为流量并不等于门票，但流量是门票的入场券。
霍诺德那张508米高空回讯息的照片，社交媒体上带来的上亿次曝光，其价值远远超过了千万美金广告投入，也向全球游客传递了一个强烈的信号，101还是那个101，它依然很酷，有着无限可能。
这种注意力的重新聚焦，本质上也是在缓解深层的岛屿焦虑。
Yahoo奇摩发布的民调显示，超过40%网友认为霍诺德登顶101对提升台湾国际知名度非常有帮助。
在国际舆论的边缘化趋势下，101作为台湾对外的第一道门面，承载了超出商业范畴的心理预期。
当霍诺德站在塔尖那一刻，这种渴望被放大，也得到了某种程度上的宣泄。
后来贾永婕在IG上写了一句话，回应当初铺天盖地的质疑：“那些抹黑、那些脏水，我都记得清清楚楚。现在回头看，打脸你们，真的很爽。”
争议背后，注意力的丛林法则里，平庸才是地标最大的死罪，而她让全世界重新记住了台北101这个名字。
03
霍诺德徒手登顶101当天，大楼东南角就挤满了数千人，人们举着手机，踮脚张望，抢拍那个红色身影一点点向上。
89楼观景台更是聚集了两百多名观众，有人敲玻璃，有人闪灯欢呼，只为让攀爬者知道，这里有人在看他。
登顶一刻，欢呼声更是几乎冲破云霄。
而这，只是前奏，霍诺德走了，留下全岛人开始了自己的攀登。
接下来的几天，101周边打卡点彻底火了，台北信义区街头，随处可见年轻人仰头拍照，他们找准霍诺德攀爬的路线，低角度拍大楼外墙，让玻璃幕墙和钢梁填满镜头，仿佛自己也扣住了那些缝隙。
还有人爬上附近高楼，蓝天之下，手扶想象中的避雷针，另一手举手机，拍下模仿顶端的自拍视角。
流量转化成客流，从来不需要太久，事件带来的上亿曝光，像一股洪流，冲开了人们尘封已久的冲动。
本地人难得重复登顶，这次却心甘情愿，国际游客询问也多了起来，他们想亲眼看看那个被徒手征服的地标，再拍一张属于自己的到此一游证明。
这种全城参与的模仿秀，本质上是大众用脚给这场营销投赞成票，而在地标运营者眼里，这不仅是一次摄影大赛，也是一次品牌心智的深度占领。
通过这场豪赌，贾永婕证明一个残酷的行业真相，传统景区门票经济走到天花板后，只有内容经济才是那条救命的绳索。
因为静止的景区资产会随着时间流逝而折旧，流动的内容却能不断产生社交利息。
贾永婕上任后，一直在做的就是把景色变成故事，跨年烟火是内容，双人天梯是内容，霍诺德攀爬当然也是内容。
过去这一年，101大厦策划了永续主题光雕秀、市之巅运动会，把高楼变成赛事平台，吸引品牌、社群、户外爱好者共创内容。
今天的101正在变成一个媒体平台，每一场活动都在生成新的话题、素材与社交资产。
它提供舞台，也制造流量，不再等人来拍，反而主动生成画面，这种景区营销事件化的模式，本质上是在用高频话题去对冲低频观光。
毕竟对于大多数游客来说，台北101可能一辈子只会去一次，但如果景区能不断地在这个地标里创造新内容与好话题，就能让人产生一种错失恐惧症。
由此，霍诺德这一战，只是个加速器，它让101从一个地理坐标，进化成了一个拥有自发传播能力的超级IP。
贾永婕在社交媒体上的快意恩仇，其实也是在给101这个IP注入真实的人格色彩，这种人格化的地标，更容易在社交媒体时代获得年轻人认同和追随。
如果说过去101靠高度吸引目光，那今天的101，开始用讲故事占领心智，悄悄完成了一场品牌定位的更新换代。
毕竟当世界不再缺风景，能被反复讲述的故事，才是一座二十年老地标真正的护城河。
今日话题：你如何看待霍诺德登顶台北101？
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