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张一鸣放弃的知乎,成为百度和腾讯的杀手锏

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文/七月 编辑/叶丽丽

很多时候,资本的联姻,无关品牌调性与用户属性。

8月12日,知乎宣布完成4.34亿美元F轮融资,也是知乎迄今最大的一轮融资,创下近两年来文化娱乐行业的最高融资记录。

然而,背后的战略投资方,却令人讶异,一家是与精英阶层为主的知乎用户调性完全不匹配,甚至常常遭遇知友鄙视的短视频平台快手。

另一家则是百度,其近几年最大的舆论危机“魏则西事件”,就是在知乎上开始发酵的。直到现在,知乎上关于百度的评价仍然是清一色负面。

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“知乎要赶紧删光骂百度和快手的帖子了。”“快手和百度这几年在知乎上被黑得太狠,决定直接投资知乎。”不少知友调侃道。

快手、百度、知乎,原本相互隔离的三个圈层,选择了联手。在知乎CEO周源看来,知乎从成立以来多年的融资、合作等,是互联网发展的一个缩影。而在当前,联合快手和百度是互联网开放大势所趋,“要在竞争中建立新秩序,需要保持开放,彼此赋能。”他在内部信中写道。

他提到了知乎和快手、百度的产品形态和用户场景都不一样,但是在同一个大的领域中,用户也有相似的地方,“大家面临的信息孤岛问题,以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题,都是一样的。通过与快手和百度的资本合作,有助于让有价值的信息高效地连接到更多人,让知友们的知识、经验和见解获得更广泛的影响力。”

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知乎创始人兼CEO周源 图片来源于《中国企业家》

更深层次来说,成立近9年的知乎已经走到重要节点,需要不断探索更广的商业化边界,寻找更多盟友。

此次融资,在战略入局的快手和百度之外,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。腾讯百度系同时出手,这难免让人想到共同对手——字节跳动。

“这个投资组合看似不合理,背后却是百度和腾讯对流量的焦虑。强强联合对抗头条系产品。”云九资本投资人沈文杰告诉锌财经,“这次融资是互惠互利的选择,知乎获得了资金和流量加持,百度获得了更多优质内容,而快手获得了高知阶层用户,有利于进一步布局一二线城市市场。”

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百度与字节跳动

近期,快手复活A站,并推出5亿UP主扶持计划,显得信心十足。而就在融资公布的第3天,8月14日, 百度官宣旗下百度App日活破亿。

周源也早已意识到,知乎不能继续做一个佛系的“慢公司”,他在2017年的盐Club大会上提到,“今天的互联网竞争非常激烈,竞争是没有太多边界的,所以更快速地构建竞争力、产品力、创新力是非常重要的。在这个层面上,我们要走得更快。”

知乎商业化的焦虑和突破

知乎一直被称为“慢公司”。

虽然在初期获得了来自启明创投、创新工场等知名VC投资,但知乎一直致力于打造一个知识社区,直到2017年上线知乎Live,发展知识付费,商业化进程才逐渐开启。

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知乎融资历史 图片来源于天眼查

线上热闹的论坛之外,知乎是一家很低调的公司。每年除了“盐Club”会员日,会引发一轮网友见面和知友朝圣外,知乎很少在线下举办活动。

但知乎作为全国主流知识类比社区,属性也更为明显。据知乎官方宣布,截止2018年底,知乎共有2.2亿用户,发布超过3000万个问题,而用户大多来自一二线城市。

近两年,知乎一直在加快商业化进程,付费内容是知乎社区精华变现的关键一环。从2017年上线知乎live开始,相继推出了读书会、私家课、电子书、值乎、知乎大学等付费内容,并通过“海盐计划”,深挖大V资源。

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知乎盐选会员

2018年中,知乎副总裁张荣乐提到,知乎主要收入为信息流广告,付费项目并没有盈利压力。然而,在2019年,知乎正式上线盐选会员后,张荣乐强调,知乎将进入广告与会员增长的“双引擎”,会员成为商业化重要的一环。

在本轮融资中担任独家财务顾问的华兴资本,其顾问业务负责人王力行在知乎回答中提到,知乎的商业化未来可期,“平台广告和会员付费已经高速增长、蓄势待发,知乎可以持续反哺创作者获得影响力和收益,实现双赢。”

然而,正如周源在2018年知乎E轮融资时提到的,知乎正逐步从一个围绕一部分群体的知识社区向更多人受益的知识普惠平台转型。要提高会员收入,加快商业化进程,知乎必须打破最初局限的精英群体。

7月11日,知乎推出付费课程《郎朗钢琴大师课》,这也是知乎通过KOL拉动会员的重要举措。

“现在,盐选会员可以享受很多课程,内容类型范围跨度很广。知乎可以说是内容付费平台中,可以提供最为全面知识的一家平台。”知乎副总裁张荣乐在一场小型群访中对锌财经提到。他认为,知乎下一步要满足用户从生活到职业等各方面的需求。这意味着知乎会更贴近用户,了解用户的真实需求,再基于此推出PGC或者UGC课程。

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知乎副总裁张荣乐在郎朗钢琴课发布现场

图片来源于知乎

张荣乐提到,在会员计划推行过程中,他们发现了很多用户感兴趣的话题,“比如母婴类拉新效果特别好,还有很多人对身体康复、植牙等选题格外关注。”

“知乎关注的焦点,也在逐渐下沉。这虽然让很多原生用户不满,但符合知乎总体的规划,毕竟不能只做一个小而美的社区。”沈文杰告诉锌财经。

这一点,和快手的升级不谋而和。

在知乎“怎样看待快手领投知乎F轮融资?”的问题下,快手官方给出了回复,“我们彼此都秉承普惠、真实、向善的价值观,坚信双方的合作能进一步推动知识的普惠、记录与分享的普惠,能够让更多的人享受数字世界的红利。”

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另一方面,知乎的另一个商业化引擎,信息流广告发展也很难达到预期。虽然知乎在不断加大算法推荐、热门推荐的力度,信息分发效率却依然不高,这在很大程度上限制了它的商业化空间。

按照赞同数、反对数、评论等综合权重等排序的问答页面,流量集中于少数头部回答,大部分的回答都处于“无人问津”状态。

这一点也是快手和百度可以互补的部分。快手的AI算法推荐系统,和百度App的信息分发能力,会为知乎商业化带来突破口。

然而,过去一年中,知乎最受人关注的却是一次大裁员。2018年12月,36氪报道知乎即将裁员300人。涉及技术、短视频、运营、产品等多个部门,包括北京、上海、成都等地。此后,知乎方面称其为谣言,并称只是年底正常的绩效评估和人员调整。

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知乎商业化

裁员背后,知乎在互联网寒冬中的焦虑也愈加明显。

“知乎商业化进度太慢,前两年各家都在主推付费会员制度,知乎在教育等很多垂直领域有优势,却一直没有出手。” 一位知乎前员工对锌财经提到。他认为知乎近年来的商业化走了一些弯路。

“包括2018年推的短视频项目,很难发挥出平台的长处,并没有达到效果。试水的电子书、海盐计划等项目有一定的关注度,但还很难短时间内带来收益。”上述员工提到。

知乎E轮融资时,今日资本总裁徐新与在留言中委婉提到,希望知乎拿到这轮融资,“要胆子更大一点,商业化速度快一点。内容的丰富度和精准推荐上更好一点。”

前经纬创投投资人庄明浩则在知乎上分析:知乎在2018年底开启这一轮融资,是为上市做准备,也是希望通过这笔钱加快商业化进度。

在诸多巨头的注视下,知乎在F轮融资后,也将面临更大压力。

快手、百度、腾讯对战头条

在这场快手、百度与腾讯的合纵联手背后,巨头的流量危机已经暴露出来。

回顾近年来,能够获得BAT其中两家投资的互联网公司,大都拥有较深的护城河。小红书、B站、趣头条等都是各自领域头部的垂直社区,这也意味着平台具有较为稳定增长的用户流量。

“知乎的护城河依然很深。”王力行评价。

知乎的“护城河”来源于多年来构建的成熟社区。王力行分析,知乎高黏性用户与优质内容形成网络效应,原创优质内容的大量积累,成为目前唯一一个规模化的知识生产与分享平台。

沈文杰提到,知乎是诸多热门社区中,注水最少,刷量最少的平台。“虽然从日活来看,与短视频、直播还有一定差距,但知乎上的数据相对真实,用户属性也更为精准。”

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图为BAT与字节跳动的流量分布图谱,以及相互竞争的主要产品

知乎拿到融资后,将与今日头条形成对垒局面

提到百度投资知乎的合作,王力行认为,“逻辑最简单,就是流量层面。”

百度方面称,知乎与百度将展开业务上的合作,知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度App,并在百度搜索、信息流上通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

同时,借助于百度的搜索引擎和信息流,知乎的内容可以在百度上进行分发,而且由于脱离了社区的“牵绊”,可以实现更高效率,更“均等化”地分发。

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百度投资知乎 图片来源于百度官方

百度和快手不是唯一对知乎感兴趣的大佬。据第一财经报道,字节跳动创始人兼CEO张一鸣早在去年下半年即开始接触知乎与周源,最终因张一鸣不愿进一步抬高价码,由快手夺得领投资格。此前,字节跳动在之前已经投资了男性社区虎扑。

字节跳动已经把持着包括今日头条、抖音、西瓜视频等目前几大日活很高的信息流产品。但头条类似于“知乎live”的悟空问答却一直没有获得关注。

此次错过知乎,张一鸣的对立面变得愈加强大。

“移动互联网流量争夺进入下半场,头部公司开始整合流量入口,百度、腾讯都要对抗头条系,知乎是一个很好的投资选择。”沈文杰提到。

可以预见的是,在资本市场下行压力较大的情况下,各个公司抱团取暖,联合投资,对抗劲敌的情况会逐渐增多。

王力行评价,未来投资会流动性向头部企业集中,很多小巨头的出手能力甚至强于投资机构。投资并购等资本化运作成为必然选择。

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