淘宝给出了一个不内卷的参考答案

当电商转向价值竞争，好服务成了好增长的密钥。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨栀子 编辑丨九黎

进入2026年，电商向哪里去，再次成了这个行业人人都绕不开的“年经”话题。

过去一年行业的深度调整，已经让不少商家感受到了一丝凉意、一些变化已经开始发生。新一年，有人大谈创新服务提升留存，有人追问哪些AI工具更高效，相比于过去总谈“GMV”“投流”，今年的高频词汇明显变成了“复购”“留存”。

当野蛮增长的时代逐渐远去，更能为商家带来确定性营收和利润的复购打法，或许将重新走向舞台的中央。

电商平台也开始尝试给出自己的答案。在刚刚过去的淘宝天猫商家服务大会上，淘宝天猫率先表明态度，明确“服务即增长”，表示要对好服务商家进行“扶优”，帮助这部分优质商家获得确定性增长。

这是机遇更是挑战。过去数年，价格战、仅退款等一系列行业乱象，让电商生态经历了前所未有的挑战。不少商家被迫偏离产品和服务的经营主线，变成了流量为王的拥趸。直至流量神话破灭，一切才出现转机。商家能否抓住这波价值回归的机会？“服务即增长”能让商家从无序价格战中抽离？这会成为2026年电商破局的“版本答案”吗？

“服务”从成本转为增长引擎

想要回答这个问题，或许数据更有说服力。

从淘宝公布的数据来看，2025年淘宝天猫平台好服务商家用户复购率、净GMV均为较低服务水平商家的两倍；真实体验分4.8分以上高分商家成交额同比增速，甚至是普通服务商家（4.5-4.8分）的2.2倍。

这些数字，必然不如前些年GMV增长数字那么震撼，但如今放到零售产业的长河中回望，当年那样的野蛮增长，或许才是历史的异类。经营回归常态后，比拼内功才是行业亘古不变的真理：特别在流量红利见顶、产品同质化加剧的当下，想要建立差异化优势、实现可持续的确定性增长，就必然需要修炼内功。

过去那套靠低价内卷、浮夸营销的竞争模式，早就难以为继。尤其自2024年以来，不少头部带货主播接连翻车，被套路背刺多了的消费者愈发清醒：低价购物一时爽，但羊毛终究出在羊身上，所谓的“全网低价”，往往最终转移成粗制滥造、以次充好。商家们也从苦不堪言的低价内卷和补贴引流中逐渐醒悟，这种粗暴模式无法长久，留不住客户，只会陷入“越卷越亏”的恶性循环。

当野蛮无序的价格战走向终结，精细化运营取代粗放式扩张，用户留存、复购率等指标，以及如何让用户生命周期更长？便逐渐成为新的价值度量衡。

敏锐捕捉到这一市场变化和行业转折，淘宝在去年率先推出“扶优”策略：通过商家分层与资源倾斜，对服务好、商品优的商家加大扶持力度，引导竞争走向“优质优价”的良性循环。为了让店铺评价更真实可靠，淘宝还上线了“真实体验分”，直接取代使用了20年的卖家服务评价系统，成为用户了解商品、商家的最新标准。

▲图/淘宝页面截图

这也让“服务”的价值由幕后走向台前，通过将店铺服务能力量化、可视化，并直接与流量挂钩，全平台面推动了商家从单一的价格、流量竞争，转向体验和服务的系统升级。过去一年，淘宝的“真实体验分”体系，已让优质商家拿到确定性红利：高分店铺成交额在8个月内平均提升25%。此外，平台全年的平均问题订单率下降26%。

从“卷价格”转向“拼服务”，这不仅仅是一次策略升级，更是一场平台价值的回归：让生意回到本质，让好商品、好服务被看见、被奖励。更让商家在充满不确定性的市场环境中，把“服务”从成本项转化为品牌重要的护城河。

四大举措推动“服务即增长”

而在开年的商家服务大会上，淘宝提出将进一步加码“服务扶优”，通过更清晰的评分体系、资源倾斜与曝光赋能，为真正重视体验的商家，开辟一条可持续的增长路径。

2026年，淘宝将围绕“服务即增长”落地四大关键举措，为商家提供可感知、可运营的增长支撑：

一是服务成长路径更清晰，平台将升级“真实体验分”加分体系，分行业、分场景定制服务加分项，并让商家在服务上的投入，能迅速转化为流量与资源扶持。

例如，家装行业的“拆送装一体、免费拆旧”、宠物行业的“不爱吃包退”、母婴行业的“尺码随心换”等特色服务，每项可加0.05-0.1分。当然，考虑到有些行业标准并不清晰规范，平台还会与行业标杆商家深度共创，持续迭代和优化售后服务标准，真正实现“服务可量化、投入有回报”。

二是让好服务赢得更多曝光。在“高分高流量”的基础上，平台将内测“好服务”榜单，为好服务商家放大曝光机会。首批计划邀请超1000家店铺参与测试，体验分高于4.8分且提供优质特色服务的店铺，将有机会获得“好服务”标识，并在搜索、推荐等核心场景获得标签强化曝光，形成“以服务带流量”的正向循环。

三是平台计划推特色服务拓展增长空间，平台将升级客服认证体系，依据经验值、效率值、满意度及质检表现对客服进行分级，设立专家客服、资深客服、高级客服等梯队。同时引入母婴师、宠物医师、化妆师等职业资格认证，鼓励商家通过专业化、差异化的特色服务提升成交转化与用户复购。

四是持续加码AI工具投入，赋能服务体验升级，通过店小蜜5.0、售后AI助理、AI体验分诊断等产品，帮助商家实现智能客服与售后自动化，在降低人力成本的同时，提升服务响应的一致性与专业性。

例如，已有3C配件商家推出“损件包赔”自助补发服务，累计服务数十万消费者，客服效率提升40%。

“智能挽单”功能已覆盖23万家店铺，全年累计挽回退款金额达8.4亿元，通过前置触达与智能投放，挽回效率提升80%。

当然，所有举措的最终目标，都是与那些致力于提供好商品、好服务的商家深度绑定，共同提升平台整体效率和消费者体验，从而实现可持续的增长。

一起做大蛋糕的生意合伙人

我们都知道，互联网平台发展至今，自身定位与生态平衡至关重要。许多体量庞大的平台，一旦走到“一家独大”的位置，便渐渐迷失初心，要么压榨商家利润，只顾自己“吃饱”；要么为短期增长，把用户权益置于商家之上，忽视了商家盈利和长期发展。

仅退款滥用、纵容低价内卷......这些看似对用户有利，实则催生“上有政策下有对策”的乱象：消费者抱怨酒店价格虚高、低价商品滥竽充数，这些变形的动作，不仅消磨消费者信任，也商家在无序内卷中举步维艰，一旦利益失衡到极限，往往这记回旋镖，终究还是扎回平台自己身上。

作为规则制定者与生态引导者，平台是选择向无底线卷，还是向天花板卷？淘宝显然选了那条更慢、却更良性、更长远的路。

如果说过去的平台更像“收租者”或“流量分发者”，如今淘宝天猫的一系列动作，清晰指向一次深层角色转变：从“分蛋糕的人”，变成“一起把蛋糕做大的生意合伙人”！

这种合伙人关系，不是一句口号，而是实打实的深度协同：用技术赋能降本提效，帮商家把效率做高；用机制设计引导 “优质优价”，把价格战的内耗，变成服务与品质的比拼；用规则保障公平环境，让认真做产品、做服务的商家，能赚到长期的钱。

淘宝正在构建的，是一个价值共生的生态：平台与商家在“用户体验”和“经营质量”上目标一致、责任共担，找到新的增长点，更要大家一起赚钱。

新的一年，淘宝明确“服务即增长”，本身就释放出清晰信号：平台与商家的关系，正式进入深度协同的新阶段。

从追逐GMV增速，转向构建健康、可持续的商业生态。在这个生态中，商家不再只拼短期价格，不用再为不确定的流量算法焦虑，而是可以通过扎实的商品、可靠的服务、真实的体验，获得确定性的增长与回报；消费者也可以为好服务、好产品、好品牌，自愿长期买单。

这或许正是电商行业的未来：当流量退潮，利润和复购问题正浮出水面；当喧嚣散去，产品和服务正成为不可或缺的增长故事。