武娟娟：《直播电商监督管理办法》中 MCN首次被明确为独立责任主体

1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、垦丁所直播电商法律服务部主任武娟娟接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

武娟娟称，《办法》构建了覆盖平台—运营者—主播—服务机构四类主体的全链条责任体系，并将监管贯穿于事前、事中、事后全流程。

一是进行了责任主体全覆盖：过去监管多聚焦于平台和主播，而《办法》将直播间运营者与直播营销人员服务机构均明确为独立责任主体。尤其首次将直播营销人员服务机构列为独立责任主体，将机构对主播管理的责任法定化。

二是建立了协同闭环式责任链条，推动责任落到实处。体系内各主体责任衔接相扣，平台作为管理枢纽，承担身份核验、信息报送、分级分类管理、实时监测、违规处置、交易存证等全流程义务，责任重心从“事后处置”向“事前防范、事中干预”前移；直播间运营者作为直播营销的管理责任中心，贯穿主播与商品管理、内容审核、直播执行及售后服务全链路；直播营销人员责任进一步明晰，服务机构则管理责任法定化，需建立从人员招募、培训到日常监督的内控制度，以及一定场景的选品核验义务等。

对行业而言，《办法》的实施短期内可能带来合规成本上升的调整压力，但长期有助于重建消费者信任，推动行业从“流量驱动”回归“品质与服务驱动”，实现更健康、更可持续的发展。

对平台企业，强化了平台的管理责任，过去平台更多是提供技术、流量支持以及底线合规的管理，现在须建立从账号注册、内容审核、实时监测到违规处置的全流程管理体系，须升级为主动治理。这意味着技术投入、合规团队和运营成本将显著上升，短期内，中小平台可能面临较大的合规压力，行业资源会进一步向具备成熟风控体系和数据能力的大型平台集中。长远来看，这会推动直播平台从单纯追求流量规模，转向建设让消费者放心购物的环境，合规能力将成为核心竞争壁垒。

对于MCN机构，其角色从幕后走向前台，成为法定管理责任主体的一环。其核心变化在于：MCN首次被明确为独立责任主体，且在“实际运营直播间”的普遍业态下，往往同时承担“服务机构”与“直播间运营者”的双重法定责任。 这意味着，机构不仅要对主播的招募、培训、签约及日常行为进行系统化管理，还需履行选品核验、内容审核、信息公示、直播过程管控与记录留痕等全链路运营义务。监管重心已从事后处罚转向强制性过程管理，要求合规操作全程留痕、可追溯。长远来看，这推动MCN从商业中介转型为专业管理方，合规体系与风险管理能力将成为其赢得平台信任、获取品牌合作、实现可持续发展的核心竞争力。

专家介绍：武娟娟，网经社电子商务研究中心特约研究员、直播电商法律服务部主任、浙江垦丁律师事务所律师。