半年不出新品？霸王茶姬“逆行”，海外GMV暴涨75%

作者：Riri

2017年从云南昆明起步，成功度过5年生存考验，成立不到八年就登陆美国纳斯达克。

霸王茶姬，这家定位现代茶的年轻企业，走出了属于自己的独特之路。

霸王茶姬门店

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

如今随着现制茶饮内卷加剧，霸王茶姬却似乎在“逆行”。

数据显示，2025年整个上半年，现制茶饮行业10个头部品牌上新277款[1]。而霸王茶姬却仅上新了4款，其中包括季节限定产品。

异于其他头部品牌的上新速度，引起了许多粉丝讨论。在社交平台上，#霸王茶姬为什么半年不出新品了#的话题甚至上了热搜，阅读量达1.3亿。

霸王茶姬话题

图片来源：微博截图

随着霸王茶姬2025年第三季度财报的发布，品牌的营收情况也引起关注。财报显示，第三季度净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%，增速较早期门店快速扩张阶段有所回落。

不可否认的是，现制茶饮行业如今已进入洗牌期。

报告显示，2025年中国现制茶饮市场规模达3689亿元，2018—2025年，行业年复合增长率从136%降至5.7%，存量竞争成为主旋律。[1]

同时一众新茶饮品牌仍深陷贴身“巷战”，电商平台发起的“外卖大战”在第三季度甚至比二季度更为激烈。再加上同质化产品增多，人力成本、原料成本提升等因素，一些模仿者的发展出现停滞。

“现在做茶饮，要么拼低价，要么拼上新速度？”霸王茶姬想要打破这个困局，不“以低价换市场”，做自己擅长的事情。

霸王茶姬产品

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

我们关注到，在国内，霸王茶姬面对市场波动，已经连续11个季度盈利，还成为了“现金流玩家”。截至9月30日，公司现金、现金等价物、受限现金、定期存款共91.42亿元，且无任何有息负债。[2]

霸王茶姬还将进行首次现金分红。CFO黄鸿飞宣布，公司董事会决定派发特别现金股息，总额约1.77亿美元。他表示：“此次分红凸显了我们致力于提升股东价值，强化投资者对公司商业模式信心的承诺。”

更值得关注的是，海外业务已经成为霸王茶姬重要的增长引擎。

财报显示，霸王茶姬海外GMV超3亿元，同比大增75.3%，环比增长27.7%。海外GMV连续两季度同比增长超75%。三季度，霸王茶姬进入菲律宾、越南市场，海外门店数量达262家。[2]

新加坡樟宜国际机场店

图片来源：霸王茶姬

当不少企业掉入“新品焦虑”“低价内卷”的双重漩涡，这个唯一在美国上市的中国现制茶饮企业选择不盲目跟风，在战略定力下取得了一定成绩。

接下来我们将继续讨论，霸王茶姬这家定位为现代茶的年轻企业，是如何打开想象力持续增长，在新茶饮下半场直面挑战的。

以慢为快，霸王茶姬和时代共振

穿越周期，和时代共振，才能成为世界级的品牌。

英特尔前首席执行官Andy Grove曾分享称：“坏公司被危机摧毁；好的公司可以幸存；伟大的公司将因此而得到改善。”

在如今这个流量红利消退，充满不确定性的时代，中国企业面临怎样的挑战？

可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson在FBIF食品饮料创新论坛曾谈到：在中国市场，什么样的商业模式是奏效的，能够做到可持续和长期增长，是需要思考的问题。因为很多模式并不一定能保持可持续性。

此外，在中国有大量的产品都可以用更低的成本获取，但能否获得更高的增值，让消费者更加愿意付费则是另外一个问题。[4]

从中不难看到，如何带来可持续增长和更高的增值，是企业们需要努力的方向。如今现制茶饮市场增量空间趋紧，竞争加剧，现制茶饮品牌面临考验。现制茶饮企业应该如何向这两大目标前进？

CHAGEE Pagoda House

图片来源：霸王茶姬

霸王茶姬给出了现代茶品牌的答案。我们从财报后的电话会上了解到，霸王茶姬设定了“高质量发展战略”执行路径。公司将从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进该战略。

霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示：“我们所做的每一个决策、推进的每一项举措，最终目标都是为了持续扩大并深化那些认同我们品牌价值的用户群体。”

接下来，我们将进一步拆解霸王茶姬的战略执行思路。

霸王茶姬门店

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

1、可持续增长

数据显示，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，30个代表性品牌门店总量突破13.1万家。[2]

当“一条街10家奶茶店”成为常态，同质化竞争加剧，价格战持续进行，不少茶饮品牌的单店盈利能力大幅下降，加盟商和底层员工的生存空间也被不断压缩。

窄门餐眼数据显示，截至2025年10月，近一年新茶饮赛道新开店11.8万家，闭店却达15.7万家，净增长为-3.9万家，相当于每天有411家门店消失。[5]

如何能可持续增长，成了现制茶饮行业的痛点。

我们了解到，在生态建设方面，霸王茶姬的用户、加盟商生态均持续向好。截至9月30日，霸王茶姬注册会员达2.22亿，同比增长36.7%。这一存量用户基数，也带来了潜在的巨大盘活空间，被激活后可以形成规模效应。

此外，霸王茶姬门店闭店率已连续三个季度保持0.3%，该数字显著优于行业近年来的2%到10%的水平，展现出加盟体系的稳定与加盟商对品牌的信心。

霸王茶姬场景图

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

FBIF还关注到，霸王茶姬将在2026年推出新的商业模式，打破行业中“品牌主要靠卖给加盟商原料赚钱，加盟商则靠卖给顾客茶饮赚钱”的常见模式。

据了解，新模式的核心变化是按照门店GMV收取固定分成，品牌分成由固定折扣和品牌服务费组成。

例如，品牌针对2025年11月升级上新的伯牙绝弦花香款，给予原价40%的补贴，以货补形式返还。其他茶底、包材的价格也将有不同程度的下调，减轻加盟商的供应链成本。

伯牙绝弦花香款

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

2、更高的增值

霸王茶姬认为，品牌的立身之本是产品的品质以及对茶文化的诠释。品牌选择深耕核心品质的操作看似“逆行”，但从长远角度却是“顺势”，捕捉消费市场的真实需求。

Innova市场洞察发布的《2025年全球食品饮料十大趋势》中，原料品质新章（Ingredients and Beyond）位列十大趋势之首。

Innova全球消费者调研显示，全球58%的消费者在选择食品饮料时，优先考虑产品及成分的品质。随着附加值需求逐渐成为新常态，品牌要在2025年脱颖而出，必须超越原料层面，全面提升品质。[6]

霸王茶姬在“高质量产品体系”打造时，也展开了多维度的品质升级。霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰提到，具体动作包括执行严格的品质标准，对基础核心原料进行全面升级，加强从源头到门店的全链路食品安全建设等。

首先，霸王茶姬选择深度布局上游。

霸王茶姬2024年会友报告显示，品牌在2024年采购了1.3万吨原叶茶，与全国20多家顶尖茶厂携手合作。FBIF获悉，霸王茶姬今年下半年已经全面启动核心原料的升级计划，包括茶叶等原料品类。

其次，产品创新仍是企业重点关注的方向。

数据指出，中国人均现制饮品年消费量由2018年的8杯提升至2025年的51杯，但与美国(323杯)、欧盟(306杯)相比仍有6倍增长空间。[1]如何拒绝同质化，给消费者以足够的新鲜感，是现制茶饮品牌们成功的关键。

我们了解到，近期霸王茶姬内部有不少产品策略会，明年上新频率将大大超过往年。品牌表示，过去的产季更多是在观察市场、摸底调研，围绕“茶”本身做全新创新，很有可能再出大爆品。这将为公司再次带来增长动能。

霸王茶姬场景图

图片来源：微博@霸王茶姬CHAGEE

Innova市场洞察发布的《风味×品类×场景：2025每日消费图谱》提到，饮料几乎是贯穿全天24小时的一个品类，消费者在不同时段的口味偏好不同。消费者在上午偏好热咖啡、热茶、功能/植物基水等清淡热饮，下午转向冰茶、风味水、能量饮料，晚上则倾向酒类、无酒精饮料、风味汽水等更浓厚口感。从提神到享受，饮品的情绪与社交价值同步上升。[7]

霸王茶姬也洞察到消费者在不同时段的消费需求变化，致力于拓展新的消费场景，比如将挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率。

此外，公司还会通过优化产品制作过程中的呈现方式，来增强顾客的体验感。今年，在上海、深圳等城市，霸王茶姬推出的“现萃”产品，就通过展示类似于咖啡萃取的过程，吸引了不少消费者品尝、打卡。

最关键的是，霸王茶姬将推进4.0菜单落地，并配合新菜单推出像特调纯茶这样的新品类，丰富产品矩阵。

“现萃”产品

图片来源：小红书@梵客Frankkie

可口可乐前董事长穆泰康（Muhtar Kent）曾经说过，品牌只不过是一个承诺，一个真正好的品牌是一份可以信守的承诺。

据了解，霸王茶姬正在进行全面的品牌升级。核心是推进品牌体验门店的建设，优化顾客的全流程体验。同时，公司正在积极拓展茶文化主题店、非遗主题店等特色门店，以强化品牌的文化底蕴和差异化优势。

今年三季度，霸王茶姬在中国香港打造了“超级茶仓”，建筑面积超1000平方米，为目前全球最大规模的门店。不同于常规门店，这家超级茶仓不仅为消费者提供了茶饮空间，更提供了沉浸式的茶文化体验。按照汉魏、唐、宋、明等不同时期“煮、煎、点、泡”的特色饮茶方式，给消费者提供了现做现喝、现场观看的独特体验。

超级茶仓

图片来源：霸王茶姬

员工，是企业发展的基石。在内卷的现制茶饮行业，“招人难，留人更难”已经成为企业发展的痛点。门店工作人员的流动性过高导致招聘成本增加的同时，也会影响团队稳定性，导致产品质量和服务水平出现问题。

据悉，霸王茶姬内部长期流传着一句话：“员工第一、客户第二、股东第三”。

尽管如今已经成为唯一在美国上市的中国现制茶饮企业，霸王茶姬也保持了创业公司的简单状态。公司强调“无小无总无领导”，所有总部员工要求定期下一线门店发现问题，做到“二线支持一线”等。

有趣的是，霸王茶姬内部推行了一项名为“夜洁计划”的项目。“夜洁”指的是“夜间清洁”。霸王茶姬会委托外部供应商派人上门帮工打烊，第二天，早班员工只需要拍照验收。

通常，在茶饮店结束营业之后，员工还需要花大约两小时进行清洁等工作。而夜洁计划可以减轻门店员工的压力。夜洁计划项目负责人谷帆表示：“越来越多的门店伙伴趋向于年轻化，年轻人对于打烊这件事其实是有点不耐烦、越来越不喜欢的。夜洁计划的目的，就是“让专业的人做专业的事”。

据悉，截至2025年7月，霸王茶姬在中国已有1350家门店采纳夜洁，约占全国门店的1/5。夜洁计划对加盟商实行自愿制，加盟商可以在分公司报名加入项目。

北京王府井喜悦旗舰店

图片来源：霸王茶姬

可以看出，霸王茶姬坚持稳健的扩张策略，不盲目追求数量。企业更注重在核心市场的渗透品牌的深度培育，通过提供高品质、高审美的茶饮，吸引消费者的品牌忠诚度和溢价能力。只有走得慢，才能走得远。

放眼穿越周期的世界级企业，可口可乐产品创新极少，但把一款产品打磨成了“世纪硬通货”。宜家用几十年打磨全链路成本控制、场景沉浸式体验设计和数字化创新能力。雀巢从瑞士小镇上的企业成为全球食品巨头，靠的是长期洞察消费者需求，不断布局品类，稳步积累市场份额......

这些稳健发展、坚持品质、以人为本的企业，得以穿越周期和时代共振。

春种秋收，做走向世界的现代茶

报告指出，2025年中式新茶饮行业呈现“全球化深化、健康化主流、数字化重构”三大趋势。未来，中式新茶饮将成为中国文化输出的重要载体，推动行业从“中国制造”向“中国品牌”升级。[1]

我们关注到，在全球化趋势下，现制茶饮企业正从“东南亚试水”走向“欧美高端市场突破”。

最新数据显示，今年第三季度，霸王茶姬海外新增54家门店，新开了菲律宾和越南市场。截至9月30日，海外总门店数达262家——其中马来西亚196家，新加坡22家，印度尼西亚17家，泰国14家，越南8家，菲律宾3家，美国2家。

菲律宾首店开业

图片来源：霸王茶姬

值得注意的是，霸王茶姬早在创业第二年就开始考虑国际化。2018年，霸王茶姬设立了海外事业部。

到了2024年，霸王茶姬将全球业务中心落户上海，该中心主要职能是集团综合管理、全球产品推广和全球业务汇聚。

霸王茶姬还将新加坡视为品牌国际化的重要起点，将新加坡定为亚太区总部。2024年8月，霸王茶姬在新加坡开设首家直营门店，截止9月30日，已快速扩展到22家，预计2025年还将继续扩展。

新加坡Plaza Singapura门店

图片来源：霸王茶姬

春种秋收，如今霸王茶姬的海外市场增长、单店模型与文化心智已经趟出一条路，给更多中国现制茶饮品牌以参考。

2025现制茶饮行业研究报告强调，现制茶饮市场的2025年趋势包括：轻资产高体验门店升级、主题旗舰店建设及智能化监控普及。[2]

霸王茶姬在海外市场发展中，就特别注重门店体验升级和主题旗舰店的建设，我们以2025年的一些特色案例为例。

2025年4月11日，霸王茶姬正式进军印度尼西亚市场，在首都雅加达开设了面积约170平方米的旗舰店。开业三日内旗舰店出杯数高达1.1万。

印尼首店开业

图片来源：霸王茶姬

2025年5月9日，霸王茶姬美国首家门店正式开业，该店将中国风与现代摩登相结合，且位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等区域。

北美首店开业

图片来源：霸王茶姬

2025年10月20日，霸王茶姬全球“最高”门店于泰国曼谷王权大京都大厦正式开业，与此同时马来西亚第200家门店，也是霸王茶姬在马来西亚最大门店同步亮相核心商圈。两大地标级门店的落地，标志着这个源自中国的茶饮品牌在海外市场的布局从“单点探索”迈入“规模化深耕”的新阶段。

泰国王权大京都大厦

图片来源：霸王茶姬

品牌出海的成功，不只靠门店的建设，还离不开产品创新时文化的融合与传承。

Innova发布2025全球食品饮料十大趋势中，有一大趋势为“食承新生”。其强调了如今的消费者希望保留并为自己的饮食传承感到自豪，无论是来自家族传统、地方风味，还是地道的配方、原料和产品。

Innova表示，未来将出现更多基于国家、地区和细分市场的文化差异化产品，从产品、配料、调味到包装设计，均更加注重对地道与传统文化的尊重。[6]

霸王茶姬也在出海时打造本土化产品和营销活动，探索不同国家传统文化与社会价值实践的结合。

今年，在新加坡60周年国庆期间，霸王茶姬在新加坡推出了“兰花碧螺春”限定款饮品。该产品用兰花、栗子和茉莉的细腻绿茶调配，而卓锦万代兰（兰花的一种）正是新加坡的国花。

兰花碧螺春

图片来源：霸王茶姬

2025年8月，霸王茶姬在马来西亚推出新品“印山抹青”。品牌与马来西亚博物馆局（JMM）合作，通过品牌饮品包装、周边商品等，将马来传统金箔纺织工艺“Telepuk”引入大众消费文化中。

印山抹青

图片来源：霸王茶姬

今年9月，霸王茶姬携手泡泡玛特的HACIPUPU系列IP，在新加坡、马来西亚、印度尼西亚和泰国推出区域限定新品“青玉香提”。在马来西亚，活动首日，该产品系列的杯占比达到了50%，创下了品牌历史上的最高纪录；在新加坡，活动首周“青玉香提”系列日均出杯500杯以上。

CHAGEE亚太区域联名HACIPUPU推出“青玉香提”

图片来源：霸王茶姬

在出海之路上，霸王茶姬已经成功面对了运营本土化、法律合规要求、文化适配度等多重挑战，又做到了文化的融合创新，带给全球更多消费者以中国现代茶的独特体验。

结语

以慢为快，行稳致远。这是霸王茶姬摆脱现制茶饮行业价格战、同质化内卷的思路，也是品牌深耕产品力、塑造高价值感，拒绝短期流量烧钱依赖的战略定力。

作为一个现代茶品牌，霸王茶姬将中国茶文化以年轻化方式重新演绎，让中国品牌在国际市场实现从“产品输出”到“文化输出”，走入全球更多消费者的生活中。未来，这个看似“逆行”，实则顺应消费者需求的品牌还将给现制茶饮企业带来怎样的惊喜？我们将持续关注。

参考来源：

[1] 《2024-2030年中国新式茶饮市场动态聚焦分析及深度研究咨询报告》，中研普华产业研究院

[2] 《万壑争流·行稳致远——2025现制茶饮行业研究报告》，2025年11月3日，壹览商业

[3] 霸王茶姬025年第三季度财报，2025年11月28日

[4] 可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson：成为“硬通货”背后，品牌护城河是什么？，2022年5月23日，食品饮料创新

[5] 窄门餐眼数据

[6] Innova发布2025全球食品饮料十大趋势，来划明年重点！，2024年11月8日，FBIF食品饮料创新

[7] 解码中国消费者的24小时饮食“生物钟”！Innova《2025每日消费图谱》透露这些商机，2025年6月17日，FBIF食品饮料创新