当功能性健康成新刚需，品牌拿什么打动这届消费者？

从新品打爆到长效经营，功能性健康产品的机会，藏在与消费者的共鸣中。

原创ⓒ新熵 新消费组 

作者丨江蓠  编辑丨九黎

在新健康主义浪潮下，人们对健康的定义，早已不止于传统医学的疾病指标，而是脱离刻板形式，转而融入更高频、愉悦的日常消费行为中。 

后疫情时代，人们对生命脆弱性的认知，更加速了功能性健康市场的发展，而健康意识的普遍觉醒，也推动着消费行为从被动的刻板性消费，向主动化、个性化跃迁。 

来自食品饮料行业调研机构Innova Market Insight的数据验证了这一趋势。全球52%的消费者，都在寻求更健康的生活方式以提升自身健康水平，其中接近一半的消费者尝试通过健康饮食和营养干预保持健康状态。 

TMIC天猫新品创新中心近期主办的功能性健康商业沙龙，邀约了超30家品牌针对健康话题深度讨论，在现场披露了一组数据：在淘天平台，功能性健康市场已达千亿水平，并还保持着6%的年同比增长，这足以说明，在新的趋势下，功能性健康市场，拥有庞大的需求和广阔的发展前景。 

而在这一宏观图景下，消费者正在用购买行为投票，选择那些能无缝接入他们生活方式、同时满足功能和感官双重期待的产品。在淘天的销售数据中，保健食品、传统滋补、功能性饮品、零食和保健用品，共同组成了多元的功能性健康市场，相关产品的销售量也均保持着稳定的增速。 

那么问题来了，当新健康主义成为社会共识，被广泛认可的是哪些细分赛道？什么样的产品能与消费者产生共鸣？品牌的机会点又在哪里？ 

新健康主义崛起：快节奏催生新蓝海

当下，年轻人已经成长为消费市场的主力军，快节奏生活、工作压力大、更聪明更专业等标签下，功能性健康的需求，已经演变成了一种“日常微管理”。这一趋势的底层逻辑，在于随着生活节奏的加快，人们越来越关注健康，但能留给养生、保健的时间越来越少。 

于是，伴随着文化回归的大潮，人们一边将中式养生奉为圭臬，一边又希望通过即食、即用化的养生产品，来寻求养生与工作生活间的平衡。 

艾媒咨询发布的《2024年中国药食同源行业发展白皮书》显示，2024年我国药食同源行业中，即食型产品增速高达23.8％，2025年市场规模预计将突破4000亿元，其中即食型产品占比超60%。 

其中，燕窝品牌燕之屋，早在21年就已针对即食赛道做了长线布局，开发现泡燕窝品类，并经过多年迭代，拓展出燕窝粥、燕窝元气饮等品类，使传统滋养更贴合现代化生活习惯，解决了即食和健康的双重需求。 

而主打轻养生、懒人养生的年轻品牌真不二，则是基于这种碎片式的养生需求，从泡脚包开始，向坐垫、枕头的养生家居系列产品拓展品类，让中式养生产品更无痕地融入日常。 

近年来火爆的朋克养生，则是对快节奏的另一重注解。虽然Z世代们常常是敷着最贵的面膜，熬着最深的夜，一边放纵一边养生，但在激情、叛逆等标签下，更深层次的诉求，是在压力与健康之间寻找平衡。特别是对职场人群来说，在工作之余主动寻求即时的状态恢复，已经成为一种新的刚需。 

在TMIC沙龙上，一位90后白领消费者的分享具备一定代表性。 他称，在工作应酬之后，自己一般会吃几颗“奶蓟草护肝片”，因为应酬是工作需要，在无法避免饮酒的情况下，只能通过膳食补充剂来养肝。 

另外，即便是在快节奏的社会主旋律下，人们对健康的追求也并未局限于单一维度，而是呈现出身、心、颜同补的特征，追求内外兼修、形神俱养。 

除了最基本的身体机能健康外，在颜值提升方面，消费者的购买力也不断增加。据TMIC披露，多功能皮肤美容仪的商品交易总额同比去年增长了179%，体重管理益生菌产品同比增速为111%。 

在身心放松方面，人们越来越关注自己的心情，愿意为一段放松的体验付费。艾媒数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。 

而与身心放松高度相关的睡眠问题，也有着蓬勃的发展态势。在艾媒咨询发布的《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》中,中国睡眠经济市场规模已经从2016年的2616.3亿元增长至2023年的4955.8亿元,预计2027年市场规模将达6586.8亿元。 

在助眠成分中，除了褪黑素之外，能改善睡眠的南非醉茄近期广受追捧。据TMIC的洞察，南非醉茄的商品交易总额同比去年增速超100%。

现代生活节奏倒逼着功能性消费需求的变革，而这种基于自身生活场 景，追求更美、更好、更轻松的积极生活状态，正是新时代下被重新定义的健康主义。 

人群精准画像：解码新时代“健康刚需”

当我们看清新健康主义的时代面貌，便能更精准地从中找到品牌的增长机会。在此背景下，消费者不再是模糊的目标客群，而是有着鲜明生活状态、健康焦虑与功能诉求的具体的人，他们的生活轨迹、关注议题与消费选择，共同勾勒出功能性健康市场的真实图景，而如何理解这些具体的人，成为把握新健康消费脉搏的关键。 

TMIC举办的功能性健康商业沙龙，联合有谋咨询公司，深度洞察了现代生活方式下的功能性健趋势，归纳出了四大人群画像。 

一类是生活被工作填满，长期处于亚健康状态，奉行碎片化养生的脆皮打工人。他们在长时间的工作之余，只能通过碎片化的养生方式补救对身体的透支，而在身体健康状况之外，他们还需要给情绪充电。 

基于此，这类人群的需求便很明确了：方便、快捷式养生方式，和在此基础上的情绪价值。TMIC曾调研过一个消费者，他觉得泡腾片在水里溶解的声音非常解压和治愈，而这种强身健体和情绪解压的需求，便在一杯酸甜的水中被实现了。 

第二类是追求颜值、体态等从内到外全方位变美的逆龄研究生。这类人群高知、高消费水平的特点，使其在追求美的过程中，对成分、功效更为看中，而在他们的消费理念中，全方位保持好状态比单一维度的美更重要。 

关于如何如何变美的议题，一位年轻的女性消费者认为，健身和饮食是最要紧的，医美和补剂则是锦上添花。这一论调，证明这类消费者不再追求单纯的外在美，而更注重从内到外的状态提升。 

第三类，是坚持科学运动、奉行运动即健康理念的内啡肽战士，他们高度理性，对综合型产品不感兴趣，而是偏好强针对性的产品。 

这类人群更注重健康产品的专业匹配度，如为提高运动表现，他们会选择含肌酸、硝酸盐的补剂，针对赛后恢复，则会选择特定比例的支链氨基酸、姜黄素等产品；为提升关节健康度，则会摄入氨基葡萄糖、硫酸软骨素。品牌若想赢得他们的信任，需要能够为其提供经科学验证的成分、清晰的剂量数据、以及与运动场景深度契合的使用建议。 

第四类，则是注重温和调理、治未病的中式养生信徒。他们在在现代生活节奏下，仍坚持传统的养生元素，跟着博主学养生、喝健康茶饮、在社交平台上打卡跟练八段锦、使用艾灸贴、穴位按摩仪等，都是在现代文化与传统养生方式碰撞后形成的新现象。 

一位长期坚持中式养生的消费者称：“我有泡脚习惯，每天都会泡半小时。”此外，他也表示，每周都会去做推拿，有时也会自己在家艾灸。 

另外，TMIC披露的一组数据也能看出中式养生信徒的购买力： 在淘天平台，今年来，保健食品市场和传统滋补市场销售量分别实现了17%和15%的同比增速。其中，燕窝粥的商品交易总额同比去年实现了102%的增长，养生膏的商品交易总额同比增长了61%。 

TMIC赋能：从趋势洞察到新品打爆

在洞察了行业消费趋势和人群细分需求后，一个更为关键的问题便产生了：品牌如何将这些深刻的趋势认知与人群洞察，转化为切实的商业成功？换言之，在明确了“为谁解决问题、解决什么问题”之后，更大的考验在于，如何系统性地打造既能快速引爆市场，又能持久经营的产品。 

作为全球最大的新品孵化平台，TMIC依托淘内外庞大的数据资源，从市场扫描到新品概念，从测试验证到市场策略，再到最后的新品成长，全链路的市场洞察和策略指导，便是意在为产品从新品打爆到长效经营的全过程保驾护航。 

在TMIC的助力下，已经有不少产品精准切中人群需求，实现了新品快速破圈和长效经营。 

其中，Swisse推出的超光瓶2.0，通过高纯度L型麦角硫因、胶原蛋白肽、玻尿酸等成分，满足了逆龄研究生的多重偏好，上市60天，荣登口服美容营养品销量top2。伊利在牛奶基础的补钙功效之外，洞察到了中老年人、久坐的脆皮打工人和高频运动的内啡肽战士对关节健康的需求，加入氨糖软骨素，伊利舒化氨糖高钙牛奶上市后登顶天猫调制乳新品榜TOP1。 

▲图/Swisse超光瓶2.0

这些卓越成绩的背后，TMIC成熟的、全链路的新品打爆能力不可忽视。 

在新品上市之前，TMIC拥有海量的底层数据来进行消费者行为调研和洞察。在淘内，有商品、用户、场域数据作为支撑，在整个阿里系，则结合支付宝、饿了么、高德等的协同资源，在站外，也对社媒平台、海外电商、垂类趋势媒体进行了广泛洞察，式新品更符合消费者需求。在新品上市之后，则有天猫基于扶优扶新的战略方向，对于优质新品进行大力度的资源扶持，包括流量激励、商家在站外的流量投放补贴、佣金现金激励等。 

销售数据是会说话的答案。今年来，TMIC已孵化超级新品8000个，较去年增长了60%。 

在功能性健康这个新的蓝海中，拥抱新健康主义的品牌，正站在一个前所未有的机遇路口，这不仅是产品创新的机遇，更是品牌与用户建立深度信任、实现价值共创的时代机遇。而TMIC的使命，便是站在品牌身后，辅助其构建起与消费者持续对话、共同成长的产品生命力。