伯希和IPO，来自“网红店”的双重困境

这一年多，一位叫蓝战非的博主，火遍全网。

从南极跳海到欧洲徒步，再到美国自驾...，在他的视频里，“替我自由”四个字不断弹出。

而如果再细看蓝战非的视频，会发现喜欢户外的他，上衣品牌几乎来自“伯希和”。

这个品牌，属于纯国产了，也是在这两年突然爆火。

数据显示，2022年企业营收才3.78亿元，2025年直接飙升至17.66亿元，年复合增长率高达115.86%。

而在社交媒体上，更是广泛流传着一句话：“不是始祖鸟买不起，而是伯希和更有性价比。”也能精准概括伯希和的市场定位。

2025年4月，伯希和正式向港交所递交招股书，拟成为“中国高性能户外生活方式第一股”。

那么，这个品牌为何发展迅猛？国内户外市场又究竟好不好打？

不得不说，后疫情时代下，人们生活方式改变外加资本的助推，让户外运动迎来爆发式增长。

几乎在很短的时间内，年轻人基本对始祖鸟、凯乐石、猛犸象等国际专业户外品牌构建了一定的品牌认知，也演变为一种新的潮流符号。

当然，这些国际品牌动辄数千元的定价，使得高品质冲锋衣并非所有消费者都能轻松接受。

所以，市场还有很大一部分空间，留给了中端户外运动品牌，这些消费者追求性价比，也以大学生居多。

目前来看，国内有两个品牌算是很快接住了市场蛋糕，一个是骆驼，还有一个就是伯希和。

定价上，伯希和经典冲锋衣定价约500元，仅为始祖鸟同类产品的十分之一；2022年至2024年，这家企业累计卖出380万件冲锋衣，销量实现144%复合年增长率。

其实从商业模式看，伯希和能快速接住这块市场，也不无道理。

伯希和成立于2012年，最初是一个“淘品牌”，一直扎根线上，主打全DTC直销模式和外包生产策略，保持轻资产运营。

所以，当2022年前后，市场火热之时，轻资产运营的伯希和能够快速“出手”。

比如市场方面，其实不少消费者对户外都是刚涉猎，“小白”选购时主要还是明星、博主推荐以及性价比考量；于是伯希和就开始请明星代言、博主种草；不断在消费者面前刷存在感。

产品方面就更好办了，本来也是外包生产，只要能找到更多的合作方帮企业生产衣服，自己只管“卖”。

于是，2022年营收3.78亿元的伯希和，在2023年干到了9.08亿；2023年直接干到了17.66亿元。

而且，不要以为伯希和卖得便宜，它的毛利率就很低。

事实上，我们看到，通过这两年对供应商的极致压价，伯希和成本控制表现不俗。

其招股书显示，包括原材料采购和委托制造在内的销售成本占总收入的比例，从2022年的45.7%进一步下降至2024年的40.4%。

而这种高效运营带来了毛利率持续优势，伯希和的毛利率从2022年的54.3%提升至2024年的59.6%，甚至持续领先于始祖鸟的母公司亚玛芬体育。

总之，这波户外热，让大家对专业运动都更感兴趣了，出去爬个山总得穿一件冲锋衣吧，这让深耕线上同时轻资产运营的伯希和，得以迅速出击。

我们前面说到，伯希和的崛起主要来自线上，消费者从线上知道这个品牌，又从线上购买其商品。

而未来发展面临的最大挑战，也恰恰源于对线上渠道的过度依赖。

首先，线上渠道依赖导致营销成本高企，持续侵蚀盈利空间。

据招股书，2022年至2024年，伯希和线上渠道收入占比虽从87.5%降至76.5%，但线上销售仍是其绝对主力。

这种渠道结构，会使伯希和完全暴露于电商平台政策变动、流量成本攀升与算法调整的风险之下。

更为深层的影响体现在利润结构上：同期，公司的销售及分销开支从1.2亿元激增至5.87亿元，占总收入的比例从31.8%攀升至2025年上半年的41.5%。

这意味着，伯希和每获得1元收入，就有超过0.4元用于支付营销及分销费用，其商业模式已呈现出“为平台打工”的显著特征。

其次，过度依赖线上渠道引发了高退货率与库存危机的恶性循环。

服装品类，尤其是冲锋衣，在电商平台面临高退货率的行业难题。此前有媒体报道，部分冲锋衣直播间的退货率甚至高达70%。

高退货率，会直接导致伯希和退款负债的飙升，从2022年的1267.3万元猛增至2024年的4426万元。

与此同时，公司的存货从2022年的1.54亿元暴增150%至2024年的5.95亿元，库存周转天数也从2023年的189天增加至2024年的213天。

激增的库存，不仅占用了大量营运资金，更导致了公司经营活动现金流持续为负，2024年净流出达3050万元，其中存货增加成为最主要的现金流出项。

因此，目前伯希和很容易陷入“销售增长--囤积库存--高退货率--现金流紧--打折清库存--品牌价值受损”的恶性循环。

按这个逻辑，伯希和可以走走线下门店，但实际上，线下也有难处。

目前来看，伯希和的线下门店数量从2022年的39家激增至2024年的146家，但这主要是联营店，这146家门店中其实仅有14家为直营店。

联营模式是伯希和惯用的轻资产模式，但品牌对渠道的控制力较弱，不利于统一的价格体系、品牌形象和消费者体验的塑造。

此外，联营门店选址也多集中于一二线城市的传统商场，在高端新兴潮流商场中很难看到，这在一定程度上限制了其触达更广泛的时尚消费人群和提升品牌形象的效果。

所以，从线上到线下，这不是门店的转变，而是商业模式的转变，这种转变面对各种内外因素挑战。

因为困于线上渠道，也进一步放大了伯希和在产品结构以及品牌叙事上的固有短板。

首先，伯希和对线上爆款的过度依赖，导致其营收结构高度集中于冲锋衣单一品类。

2024年，服装类产品收入占比已高达91.1%。这种“将鸡蛋放在同一个篮子”的产品策略，使其抗风险能力明显弱于产品线更为均衡的竞争对手。

其次，线上渠道长期主打的“性价比”标签，与品牌力图塑造的高端专业形象之间，存在天然的认知矛盾。

尽管伯希和也在通过签约顶流明星、在社交媒体展示珠峰登山等专业场景，试图给消费者传递高端化信号，但品牌以线上为主的销售模式与频繁的折扣活动，反倒是在持续强化消费者心中的“平价”认知，也为品牌向上突破构筑了强大的认知壁垒。

我们再看这两年伯希和在产品上的举措，为突破单一品类依赖，企业开始积极拓展产品线，陆续推出越野鞋、登山靴等新品类。

2025年1月，伯希和推出售价接近2000元的巅峰系列，其中营地型帐篷售价高达2.5万元，全能型羽绒服也卖到了1.1万元。

来源：淘宝

然而市场反馈参差不齐，特别是高端市场仍难有突破。此前有媒体报道指出，伯希和线上旗舰店常年以6-7折促销，三位数售价的冲锋衣仍是其基本盘，反映出品牌高端转型的艰难。

而且，还有一个点值得关注。想走高端的伯希和，确实有点“轻研发”的态势。2022年至2024年，其研发投入占营收比重从3.6%降至1.8%，占比远低于始祖鸟等国际品牌近10%的投入水平。

此外，伯希和这个品牌的名字，还面临独特的争议。

因此“伯希和”与曾从敦煌带走大量文物的法国探险家保罗·伯希和同名，这一历史关联为其品牌叙事带来挑战。

尽管品牌试图将名称释义转向“伯牙抚琴”的古典故事，但仍难以完全消除争议所带来的文化隔阂。

从线上淘品牌到冲击IPO，伯希和惊人的增长背后，是精准把握市场空白与高效线上运营的结果。

不过，随着户外市场逐渐成熟，消费者对产品的专业性能与品牌内涵提出更高要求。

如今伯希和站在了关键的十字路口：能否真正摆脱“平替”身份，实现从网红品牌到长久品牌的蜕变？

在户外这条赛道，从流量到留量，才是对伯希和真正的考验。