紧跟热门风口，“多面手”安德玛要抓牢中国市场

出品 | 子弹财经

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

冲刺、变向、起跳，一众运动家齐聚上海世博黄浦体育公园，在个人赛和团队赛中奋力拼搏，冲击“六边形战士”称号，此起彼伏的加油、叫好声将赛场气氛推向高潮，热烈的氛围与情绪让参与者玩得相当过瘾。

当下，中国体测赛事办得火热。近日，安德玛首次将UA NEXT COMBINE体能挑战赛带到中国，既希望通过六维体能剖析帮助运动家们明晰自身优势和突破方向，成长为真正的“六边形战士”，也出于深耕健身赛道多年的坚持和责任，期待与运动家们一道推动中国健身赛事和行业向专业化、标准化发展。

中国市场作为安德玛在亚太地区的核心运营区域，可以看出品牌也在持续加码，引入体能挑战赛是其中一项新举措。

持续投入见成效，根据安德玛在11月6日发布的2026财年第二季度财报，品牌营收达13亿美元，国际市场同比增长2%，中国市场所在的亚太地区营收则为1.79亿美元。

对于这份成绩单，安德玛总裁兼首席执行官凯文·普朗克（Kevin Plank）表示：“本季度我们的业绩超出此前预期”。

发展势头向好，中国市场自然承载着安德玛的更高期望，通过其在这一区域的各项运作，也能看清品牌的战略方向以及上升态势。

1、多管齐下扎根中国市场

1996年创办的安德玛，拥有近30年历史。从最初靠一件健身衣起家，凭借着精准的市场定位和产品策略以及过硬的产品实力切入市场，配合不断精进的科技实力，迅速在健身、橄榄球等专业运动赛道打响名堂，并且逐渐发展壮大为一个全球综合性专业运动品牌，覆盖健身、篮球等多个运动品类。还曾一度超越阿迪达斯，成为全美第二大运动品牌。

从细分赛道切入，到成为综合性专业运动品牌，个中难度或许只有普朗克真正清楚。而随着他在2024年4月回归公司，对于品牌战略方向的把握和调整举措，正推动安德玛进入新一轮发展周期。

当时，普朗克启动为期18个月的品牌重组计划，通过精简面料选择和门店陈列、减少折扣比率、集中资源突破重点赛道与产品等方式，真正实现降本增效，对于品牌发展的推动效果正在逐渐显现。

中国市场也不例外，同样在落实这些调整措施，安德玛还基于自身对市场趋势的判断、品牌战略的落实、重点领域的前瞻性布局，正在通过多项举措，进一步强化品牌在中国市场的渗透力。

以引入UA NEXT COMBINE和与中国橄榄球协会展开系列合作为例，健身与橄榄球都是相当硬核的运动赛道，与安德玛长久以来树立的硬核运动形象完美契合。项目落地过程中，安德玛也能深入地与健身、橄榄球等运动人群交流互动，进一步强化他们对品牌的认知和信任。通过这样的联系和纽带，健身、橄榄球在未来一段时间内会成为品牌发展的重要抓手。

这也决定了，安德玛在运营这两个赛道时，绝不会短视，除了将专业的运动装备、赛事以及好的运动体验带给消费者之外，品牌还着眼于青训项目的发展，与中国橄榄球协会、地方协会以及学校合作，举办腰旗橄榄球相关校园赛事以及UA NEXT精英训练营，携手为中国橄榄球事业培养更多人才。

通过青训布局，安德玛不仅能够强化自身在橄榄球市场的地位与认知度，还能让小球员们更早地接触到安德玛的产品，这对品牌未来拓展目标客群有极大的帮助，能做更长远的生意。

其实不单是健身、橄榄球赛道，安德玛正在向中国消费者呈现一个全新的、有更多可能性的品牌。与过往与健身、篮球强绑定的形象不同，安德玛通过多重赛道布局，在中国市场深扎根，在更多领域满足消费者的运动需求：

在女子体育赛道，安德玛投入了大量资源去做更符合女性运动需求的产品，还有自2021年起开始举办“把汗流漂亮”的本地化运动主题活动，成功推动更多女性参与运动，构筑女性专属的运动社群；

在路跑赛道，安德玛提出了“不像跑者又如何”的独特品牌主张，通过其跑鞋产品矩阵以及赞助无锡环蠡湖半程马拉松、上海黄浦半程马拉松等赛事，让精英和草根跑者都能获得良好的跑步体验以及专业的装备支持；

在综训赛道，安德玛不仅打造了适配多场景的HALO Trainer训练鞋产品，给消费者带来全新的训练体验，同时引入UA NEXT COMBINE，为运动家们的自我突破与成长提供足够宽广和专业的舞台；在户外赛道，安德玛与佑旅户外合作打造安德玛户外产品线，以其专业科技加持的户外产品，满足更广大中国消费者在参与户外运动时的切实需求。2、全面出击展示品牌内核

不管是女子体育还是跑步、户外和综训等赛道，都是目前中国市场和消费者愿意投入大量注意力和资源消费的领域，而全方位出击的安德玛也果断地选中了这些“新赛道”，也能看出品牌对于中国市场的发展风向把握愈发明确和精准。

其中，逐渐大举发力的安德玛户外，就是一个很好的案例。

中国户外市场发展迅速，安德玛没有错过这一风口，选择与佑旅户外合作打造系列产品。这样的合作模式颇具新意和创造性，安德玛在融入中国市场时并不会墨守成规，一直乐于探索更为灵活和接地气的模式，目的是打造消费者喜欢的品牌和产品。

在代言人选择方面，安德玛户外同样遵循这样的思路，一个月内先后官宣张震岳、谢霆锋出任品牌体验官、代言人。这两位明星不仅在中国消费者心中有着相当高的人气，同时也是资深的“户外老炮”，长期参与徒步、露营、滑雪等活动，并且喜欢分享自己的相关经历与体验。

安德玛户外选择了张震岳、谢霆锋，证明品牌并非简单地蹭热度、追风口，而是在深入了解代言人在户外方面的经历后，才决定押宝，以他们的形象来展示品牌专注于户外人群真实需求、坚持硬核和真实的品牌路线。

此外，安德玛户外还积极参与不同类型的户外活动，比如助力中国科学探险协会的藏东南科考、珠峰冰塔林科考、夏尔西里综合科考等多场科考活动。助力过程中，安德玛户外产品的形象与实力能得到更为自然的露出，对于关注大自然的户外爱好者来说，是更为流畅的宣发。

安德玛户外的运营操作，是品牌对待中国市场的缩影。闯入这些“新赛道”时，安德玛不愿意盲目和盲从，而是从自身品牌战略和产品思路出发，真正地洞察、满足消费者的运动需求，避免简单粗暴地去推产品和烧广告预算，通过女性系列产品的“柔软分享会”、与路跑相关的“属于跑者的脱口秀”等形式，更温和、有效地融入消费者的运动体验中去。

不做空洞的营销，安德玛更希望展示品牌内核，与消费者站在一起，为他们营造一个体验产品、感受运动乐趣的场景，在体验中感受安德玛的专业与温度。这种以人为本的品牌运营思维，更为高级，效用也更为长久。

3、重组计划点亮发展前景

安德玛曾在2025财年财报发布后，提到中国贡献了品牌在亚太地区约一半的营收，而且这一比例会随着业务增长而提升。显然，对于安德玛而言，中国市场无疑是品牌发展和进一步跃升的强大驱动力，持续性地加大投入也很正常。

目前，安德玛已在上海设立亚太设计中心，不仅会根据中国消费者的体型来做设计和剪裁， 还会深入挖掘中国传统文化以找到更好的结合点，力求为中国消费者提供更适合他们的运动产品。

产品之外，安德玛也深知旗下篮球巨星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）在中国市场拥有极高人气，积极通过中国行活动，为广大球迷提供与偶像见面的机会，也为品牌在中国市场营造出巨大声势。

今年8月举行的安德玛2025 CURRY品牌亚洲行，吸引了超过1.4万名观众进场观看库里的训练和比赛，期间品牌搜索量还增长了82%，总曝光量高达340亿。另外，去年库里中国行期间，安德玛还推动开展了与中国人气手游《王者荣耀》的跨界合作，同样赢得了众多声量与曝光。

尽管双方于最近达成战略拆分协议，Curry品牌将独立运营，但安德玛也能延续在篮球赛道的势头，进一步聚焦核心品牌的发展节奏，打造全新的安德玛篮球产品，并持续支持各级别的运动员与篮球项目。

另一方面，安德玛也愿意与不断涌现的中国优秀运动员合作，共同推动运动市场发展以及品牌战略落地。

11月16日，安德玛签约运动员、MMA综合格斗运动员张伟丽主动从草量级升至蝇量级，挑战前蝇量级冠军。尽管张伟丽输掉了比赛，但她这种不畏强手、主动应战的态度赢得了外界尊重，也完美诠释了安德玛全新品牌主张——“不等谁邀请”。

如今，大家运动时更多强调的是自我实现与突破，安德玛因应运动家运动目的的转变和市场变化，适时提出这一品牌主张，结合张伟丽的实际行动，希望鼓励所有运动家听从自己内心的渴望，大胆上场争取属于自己的胜利，而无需等待别人的认可或机会。

从产品设计到品牌主张落地等众多营销活动，安德玛决心从中国消费者的运动需求、重点关注领域入手，推出深受大家喜爱与追捧的产品与活动，与消费者的运动和生活实现无缝衔接。

为了更好地融入中国市场，安德玛最近还做了新的调整，决定由陈嘉宁（Carol Chen）出任中国区副总裁、总经理。

现在的中国市场，运动相关消费正处于快速增长期，消费者对于运动产品的需求和热情日益高涨，各个品牌之间的竞争更为激烈，而且在经营模式上，数字化精细运营成为各个品牌和商家的必修课，电商、云仓、闪购等多种模式并存，多方混战，情况复杂，对于品牌的掌舵人来说挑战不小。

而曾在大中华区、亚洲乃至美国的诸多跨国企业担任高管的陈嘉宁，有逾三十年的领导经验，由她带领安德玛中国，显然是一步好棋。她对于中国市场的深刻理解、在战略规划、数字化转型、全盘经营业绩管理等多个领域所具备的实战能力，都是帮助品牌杀出重围的重要法宝。

产品迭代、人事调整、业务拓展，安德玛通过一系列布局和落地措施，以更为灵活和重视的态度来对待中国市场，实实在在地与消费者、市场接轨，以其科技产品和品牌价值观与消费者交流，共同成长。

安德玛在中国市场的一系列变化和操作，背后归根结底还是品牌全面重组计划在发挥作用。基于这一计划，安德玛在集中力量突破重点品类和赛道的同时，愿意花更大的力气和更长远的思维去打磨品牌价值，力求在陪伴消费者运动的路上，能更为精准地发挥品牌的作用。

这也是为什么，为期18个月的重组计划接近尾声时，中国乃至全球消费者已经看到了更加全面的安德玛，既有ECHO、HALO等多功能爆款鞋，又有Velociti Elite 3这样的极致专业跑鞋，展示了品牌的专业度，又不会忽略大众化的需求。

这轮改革，为安德玛发展注入了持久、强劲的动能，就像其一直深耕的健身领域，只要坚持把动作做好、做扎实，终会引起质变，成就更好的自己。

一个有的放矢，又全面发展的安德玛，未来更让人期待。