流量之外，“慢生意”如何筑牢长期主义壁垒？

在大多数人的印象里，茶颜悦色始终与国风鲜奶茶紧密相连。

可最近，在长沙万家丽广场的茶颜悦色游园会店门前，却悄然排起了一支与众不同的队伍——顾客手里捧着的不是奶茶，而是面包。

还没走到店口，浓郁的烘焙香气已阵阵飘来，牵引着脚步不由自主地加快，每一款面包都带着刚刚出炉的温热，琳琅满目地铺满了整个柜台。

这些面包与点心的命名也延续了茶颜一贯的特色：“抱紧知识的火腿包”“叶公好吃龙井酥”“红豆生南国饼”“不完蛋挞”……名称中既有玩味，也藏着文化巧思。

这是继新茶饮之后，茶颜悦色解锁跨界又一新尝试——孵化烘焙副线“茶颜饼坊”，价格定格3.3元至12元。

这一幕，在当下的茶饮市场中显得格外引人注目。当众多品牌纷纷加入“万店竞赛”，以加盟模式跑马圈地、追求规模效应时，茶颜悦色却未随波逐流，反而放慢脚步，专注“折腾”跨界，试图在速度之外找到另一种可能。

无独有偶，同属长沙的楂堆，也以相似的节奏稳步拓店，并于今年打造出首家轻养生社交空间，探索茶饮加轻养生新场景。

明明有快速崛起的路径可走，为何这些长沙的新式茶饮品牌，偏偏选择了一条看似更艰难的“慢生意”？近日，2025中国新媒体大会·财经传媒论坛的多位财经大咖与这些企业代表对话，试图读懂湖南品牌的“差异化生存”逻辑。

主动“慢”背后有一个茶颜宇宙

在长沙，人们对这座城市遍布茶颜门店的景象习以为常——尤其在五一广场商圈，几乎每走50米就有一家。如今来到这里，消费者不仅能品尝茶饮，还可在同一条街上逛零食超市、小酌一杯或喝咖啡，体验多元场景。茶颜悦色的走红，与踩中“新中式风口”息息相关。2013年12月，茶颜在长沙开设首店，以中国风视觉设计搭配“幽兰拿铁”“声声乌龙”等诗意产品名，建立起独特的文化识别。

2018 年拿到天使轮投资后，茶颜在长沙密集开店，迅速成为来长沙必打卡的 “城市名片”。不过，即便在长沙做到 “十步一店”，茶颜也没急于向外扩张。

对于这份“慢”，茶颜悦色有着清晰的考量：“直营模式更适合我们，所以开店速度不及加盟模式迅猛，相对会慢一点。目前我们还面临供应链管理、跨区域运营和团队标准化能力等方面的挑战，需要不断提升管理水平。”

目前，茶颜仍坚持全直营模式，在湖南、湖北、重庆、江苏四地开设近1000家直营门店（含子品牌），员工超10000名。

然而，看似“慢”扩张背后，茶颜却悄然构建起一个覆盖饮品、零食、文创等多元业务的“茶颜宇宙”。通过孵化鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆等多个子品牌，茶颜将消费者一天中的不同时段进行切分，并以相应品牌“承包”各时段的消费需求。

会员体系的互通，更使得其一次拉新即可带动多品牌复购。在线上渠道，茶颜悦色将电商零售作为出海的第一步。2025 年 7 月，品牌不仅自建了 Shopify 独立站，还在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee、亚米网等平台开设了品牌自营店铺，正式向海外市场拓展零售业务。

被动“慢”突破客群桎梏

同在五一商圈的，被称为长沙“第三杯茶”的楂堆，与茶颜做下了同一种选择。楂堆2017年在长沙成立，创始人牟生选择了“药食同源”的水果——山楂作为核心元素，最早一批将这种水果加入了现制茶饮。然而截至2022年的五年间，楂堆只开了五家店。直到2022年，楂堆获得了一笔天使轮投资，才加快了扩张速度。

如今，楂堆已成立8年，却只有17家店，在行业可以说“慢”得出奇。

在牟生眼中，楂堆的“慢”更像是一种被动的选择——它的成立的时间卡在了一种“不早不晚”的尴尬时期，错过了长沙新消费崛起的第一个风口。尽管发展脚步受限，楂堆却没有选择在爆品不断、频繁换代的新茶饮市场迎合潮流，而是死磕“山楂”这一核心品类。

这份“死磕”也让楂堆在被动的“慢”发展过程中收获了两个惊喜。第一个惊喜，是楂堆超过70%的复购率，这一数据与复购率远高于40%-60%的行业平均水平。第二个惊喜，则在于楂堆突破了新茶饮品牌聚焦年轻客群的限制——因为“轻养生”的品牌理念，楂堆的用户画像从18岁的年轻人到55岁的银发群体，其中45岁以上的消费客群就占据总体的3成。

而这两点也支撑着楂堆在风云变幻的新茶饮市场长期生存了下来，铺垫着一次破圈的机遇。最近两年，健康消费浪潮逐渐兴起，现制茶饮行业也掀起了一股“轻养生”热潮。艾媒咨询数据显示，2025年中国养生茶饮市场规模将达642.7亿元，同比增长25.3%，预计2028年将突破千亿元。楂堆终于等到了属于自己的风口到来。

2025年，牟生突破以往茶饮的单店模式，在长沙的核心商圈文和友包下80平的空间，围绕“轻养生”运营全新的体验店模式。在这里，消费者不仅能品尝到以山楂为基底的养生茶饮，选购山楂小食、湘艾养生伴手礼，还能体验15分钟便捷艾灸、推拿把脉等服务。

不同于以往茶饮店“即拿即走”的营业方式，这种“慢节奏”的体验空间在吸引游客们打卡消费的同时，也进一步提高了利润。数据显示，新店面的客单价已来到了100-200元区间，突破了“一杯奶茶钱”的价格限制。

速度并非商业成功的唯一维度

长沙茶饮品牌的“慢”与“折腾”，在新茶饮行业趋势下更具深意。

现制茶饮《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

在存量竞争市场中，这份“慢”与“折腾”或许正是它们的生存智慧。茶颜悦色在对新业态的创新性探索中逐步构建起“茶颜宇宙”，以品牌矩阵强化用户价值的深度挖掘，在慢扩张中寻求内生性增长；楂堆则坚持深耕核心赛道，持续传达品牌理念，从而建立了一批稳定而忠诚的核心客群，以“小而深”的方式稳健发展。

在高度同质化的竞争中，差异化定位至关重要。长沙的成功不只源于一杯好喝的奶茶，更在于构建了一个融合文化、情感与增量创新的完整品牌生态。速度并非商业成功的唯一维度，从茶颜悦色的系统化构建，到楂堆的垂直化深耕，在长沙这片新消费的沃土上，这些“慢品牌”正书写着从“网红”到“长红”的商业范式。

在市场竞争日益激烈的今天，这些品牌的实践表明：保持战略清醒，敬畏商业规律，愿意在品牌、产品、供应链和用户体验上投入时间与耐心，不断创新寻找差异化增量，同样能够走出一条宽阔的赛道。

这种"慢哲学”所构筑的长期主义壁垒，或许正是消费市场从野蛮生长走向成熟稳健过程中，值得珍视的商业智慧。