双⼗⼀大促首阶段分析｜数据

以下内容来自久谦中台数据库和用户研究工具

今年双十一节奏趋稳

拉长趋势首次放缓

2025年双十一大促活动中，淘天、京东、抖音双十一大促时间分别为31天、37天、34天，淘宝售卖周期最短，去除预售期，实际售卖期为约26天，京东售卖周期最长，各大平台近年来持续优化策略，不仅调整了预售和现货的活动周期，还通过精简规则来降低消费者参与门槛。

三大电商平台普遍简化了跨店满减、官方立减等玩法，并将竞争核心转向提供极致的底价和更好的购物体验，主要通过加大平台补贴、发放消费券和升级会员权益等方式实现。

从2025年的双十一各大电商平台满意度可以看出，淘天在消费体验和销售表现等方面领先，AI万能搜等技术的应用正在强化这种个性化的确定性体验。在折扣力度与活动力度上，淘天与京东均维持较高满意度。

各大平台正在通过不同的策略优化来增强用户信任，但共同的挑战仍是简化复杂的活动规则和提升售后服务效率。

从双十一第一阶段的销售数据来看，淘天在多个核心和潜力品类中贡献超50%销售额。其核心原因包括一是淘宝闪购拉动电商用户增长，即时零售市场形成了销售增量；二是淘宝大会员打通了消费场景，形成了闪购和电商的跨场景销售；三是较大的折扣力度，如88VIP双11消费券、无门槛直降等。

淘天在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达61.3%和57.5%，维持其主导地位。京东则继续巩固其在高客单价、重决策品类上的护城河，在家电与数码3C领域中持续发力，稳固用户服务优势，市场份额占比较高。

抖音电商凭借内容生态在户外、美妆、服饰这几个强体验、重展示的品类中成功切入，占比分别达到32.4%、29%、26%，充分体现兴趣电商模式在激发潜在消费需求上的强大动力。

服饰、美妆品类迎来爆发

新兴品类表现亮眼

2025年双十一第一阶段销售中，运动户外以268%的爆发系数领跑增长，轻户外生活方式带动装备与便携家电热销；美妆紧随其后（267%），国货品牌与国际大牌竞争白热化。

潮玩（181%）、宠物（201%）和服饰（208%）同样增势强劲，分别受益于情绪消费、它经济升温及全国降温带来的直接拉动。家电与数码3C在国补、以旧换新政策推动下增长平稳。整体呈现出传统品类分化、新兴生活方式品类快速崛起的新消费格局。

一线服饰品牌率先迎来成交爆发

淘天原创服饰表现亮眼

2025年双十一期间，服饰品类实现强劲增长，这并非偶然的销量冲刺。一方面，全国范围的显著降温，它精准地触发了保暖刚需的集中释放，另一方面，平台对新商家、新品的投入也放大了增长势能，使得羽绒服、冲锋衣等功能性品类在各大平台销售额中占比过半，波司登等国货品牌成交额迅速破亿。数据显示，双11第一周期，天猫服饰上新超48万款重磅潮流新品，首次参与双11的服饰新商家表现亮眼，成交确收金额同比超200%。

淘宝原创服饰成为今年双十一服饰行业增长的重要引擎。双十一开卖一周，淘宝原创服饰成交额同比飙升50%，5个商家的销售额破亿，9个品牌的销售额破5,000万。淘宝以“超级时装发布”打造的秀场级直播，开创了利用高质量内容为品牌背书、提升品牌调性的新途径。天猫奢侈品市场同样表现强劲，双十一第一周期奢品品牌整体成交同比实现两位数增长，Balenciaga、Burberry、Canada Goose等品牌均在天猫实现高双位数增长。在商家发力与平台加持下，今年双十一新商爆发，开卖仅一周，百万成交商家数翻番。

以直播电商为代表的内容商业也是此次大促的重要增长支柱。抖音平台上有超3万服饰商家店播销售额实现300%的同比增长，印证了日常精细化运营的长期价值。李佳琦直播间截至第一波尾款结束，时尚服装品类整体增幅超两位数，细分品类中，内衣增长接近30%，羽绒服在女装销售中占比达60%，直接带动整体板块增长。

2025年双十一服饰行业的成功，是一次对市场敏捷响应的胜利。它验证了在新的消费环境下，成功品牌必须同时具备三种能力：精准捕捉并即时响应外部变量（如天气）的敏捷力；深刻理解并分层运营不同消费意志的洞察力；以及通过高质量内容与用户构建深度连接的叙事力。

宠物品类需求持续

科学营养驱动消费升级

宠物需求持续爆发，淘天双十一开卖首小时，鲜朗、弗列加特、皇家、大宠爱、许翠花等18个宠物品牌成交破千万，587个宠物品牌成交同比翻倍增长。

京东25/10/9-25/11/1战报显示，猫狗窝垫成交额同比140%、猫湿粮成交额同比超120%；多功能猫爬架/猫抓桶成交额同比达260%。

国产品牌稳稳占据各大榜单，而传统强势外资品牌天然百利、ZIWI等排名进一步下滑，其背后是国产品牌多年来在研发上的厚积薄发与对本土养宠需求的精准洞察。

户外运动爆发式增长

冬季装备热度空前

2025年双十一期间，户外运动行业继续保持爆发式增长，户外服饰呈现出明显的奢潮化、功能化趋势，日益融入日常穿搭和潮流文化。

10/20零点，淘天平台展现出惊人的爆发力：斐乐6分钟破亿，12分钟耐克成交额破亿，lululemon 15分钟破亿，反映出顶级品牌的强大吸引力。

京东的增长集中在高单价和专业细分领域，尤其在冬季品类中实现了效率式增长。抖音凭借内容和兴趣电商的特性，在新锐品牌和潮流户外服饰上表现亮眼。

情绪刚需时代

潮玩品类大促表现强劲

挂件品类在淘天的爆发式增长显示，潮玩正在突破传统展示功能，向日常穿搭配件转型，这一趋势极大拓宽了使用场景和消费频次。

同时，市场呈现鲜明的双轮驱动格局：京东盲盒6倍增长印证了趣味收藏市场的持续火热；而淘天儿童益智玩具的强劲表现，则揭示了家长群体作为购买力的重要补充。这种年轻人自我表达与亲子消费并行的结构，为品牌布局提供了多元路径。

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