洋快餐入华40年：不汉化，毋宁死

　　进入中国30年，赛百味突然整了个大活，做了场营销活动给自己改了个名：“ 赛百味儿 ”。

　　随之而来的，是上新了一些本土化口味的单品。

　　然而，这个 “ 入乡随俗 ” 的动作来得有点晚。赛百味 1995 年在上海开出首家门店，彼时中国大陆的欧美连锁快餐品牌只有肯德基、麦当劳和必胜客，它只比麦当劳晚了 5 年，绝对算起了个大早的品牌。

　　但，现在它们之间的差距却十分巨大，赛百味在中国拥有 1000 余家门店，对比麦当劳的 7000 多家和肯德基过一万家的规模，赛百味显得实在很 “ 小众 ”。而在全球范围内，赛百味曾是全球门店数最多的快餐品牌，远超麦当劳。

　　其在中国的式微有多重因素，但本土化程度低，一定是一个撇不开的因素。国人很难对赛百味菜单上的酸黄瓜、冷切肉、芝士片产生天然的亲近，尤其是在隔壁的肯德基麦当劳已经有了皮蛋瘦肉粥、酥酥多笋卷的时候。

　　回顾肯德基、麦当劳这两个 “ 优等生 ” 在中国的商业历史，你会发现很多相似的举动 —— 本土化。

　　他们曾走过一条怎样的 “ 汉化 ” 之路？答案藏在写写划划的菜单中，也在近 40 年中国社会消费转向的痕迹里。

　　1971 年，麦当劳特许经营人 Herb Peterson 在火腿蛋三明治的基础上做了改进，将鸡蛋和芝士结合，还设计了一个英式松饼大小的圆形蒸蛋器。一个名叫McMuffin（ 麦满分 ）的新产品就此诞生，与麦当劳菜单上常见的汉堡胚+肉饼的组合不同，麦满分是由英式松饼、煎蛋、加拿大培根和芝士组成的三明治，更轻量化的体量或许在那时已经昭示着它在早餐档的经久不衰。

　　1975 年，麦满分开始在全美销售。1977 年，麦当劳开始在全美推出早餐菜单，麦满分从那时起也常驻早餐供应时段。这一年，咖啡、炒蛋、香肠、薯饼等组合也一同出现，麦当劳的早餐矩阵正式形成。

　　肯德基则是在 1980 年才开始对早餐的探索，但也只是在美国南部推出了经典炸鸡和司康饼的组合，跟麦当劳相比，这种早餐菜单算不上颠覆。

　　但，在人们同样重视早餐的中国，情况却截然相反，反应最快的是肯德基。2002 年，肯德基在中国北上广门店推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥，首次将中式热食引入西式快餐早餐线。

　　2008 年安心油条也成为肯德基早餐的爆款。2008 年 1 月 22 日《 郑州晚报 》上关于肯德基安心油条的报道里面提到，油条刚上市的某日，郑州 10 家门店在早餐时段卖出油条 1000 多根。

　　麦当劳虽然有麦满分这个早餐王牌产品，但在中式早餐上要慢了一下，2013 年才推出豆浆油条，2016 年才开始跟进粥类。

　　而在这个过程中，双方都不约而同地推出了早餐低价套餐，把价格打到了 5-10 元。

　　暂停在此刻，肯德基麦当劳进入中国 20 年左右，就已经发现并解决了两个关键的本土化问题：一是要通过粥、豆浆、油条来笼络更多的中国胃；二是要迎合中国人对于早餐的预算 —— 远远低于正餐。

　　中国人有刻在血脉里的早餐文化，肯德基麦当劳在中国费尽心思做早餐，后来还引入了武汉热干面、河南胡辣汤等区域性早餐产品，这些动作无疑都是为了增加快餐门店在早餐时段的坪效。毕竟，限定时段、限定供应的产品，都是在博快餐品牌稳定销售数据之外的变量。直到今年 9 月，肯德基仍然在做地域性中式早餐，推出了嵊州发面小笼包，有猪肉和香菜牛肉两种口味。

　　在吃这方面，谁能搞定自己的胃，谁就是自己人，显然，2002 年就开始做粥的肯德基，早就算是 “ 自己人 ” 了。

　　除了推出从没有过的产品形态，把原有产品形态中的产品本土化改造，也是非常重要的一步。

　　可能提起洋快餐的本土化产品，很多人想到的都是猎奇的名字，油泼辣子新地、香菜冰淇淋、螺蛳粉汉堡 …… 但翻开各家的常态化菜单，这些东西并没有被留下，只是昙花一现。

　　这些产品主要是结合时下热点做做营销，促活一下自己的客户，而真正的本土化，则是更深层次的融入，带来更持久的长期复购。

　　2002 年，麦当劳板烧鸡腿堡上市，这是一款完全为中国市场研发的汉堡。板烧鸡腿堡走的是 “ 非辣 ” 路线，因为在洋快餐刚进入中国市场的初期，国人对于肯德基麦当劳的印象都是辣味炸鸡汉堡，汉堡里面的肉饼即便不是炸的也是煎的。小时候常听家长说 “ 油炸食品不健康 ”，肯麦也并不冤枉，毕竟在当时油炸并不是中国人日常家庭正餐中习惯的烹饪方式。

　　而板烧鸡腿堡不仅主打非辣味，肉饼还是整块鸡腿肉，并且 0 油煎制。虽然这款产品没有油泼辣子、螺蛳粉这样一听就是中国食品的关键词，但这却是一款标准且成功的中国本土化产品。

　　它有多成功呢？板烧鸡腿堡是麦当劳不辣汉堡品类的销量冠军，平均每 4 秒就卖出一个。

　　另一边，肯德基也有自己的 “ 板烧 ” —— 老北京鸡肉卷，从肯德基墨西哥鸡肉卷演变而来，2003 年推出之后就成为了菜单上稳定的一员。虽然中间的鸡肉是油炸的，但北京烤鸭的经典配菜黄瓜条和京葱丝再加上甜面酱，让它成为了十足的中国味。

　　2002-2003 年，似乎是肯德基在中国相对激进的一年，早餐粥品和老北京鸡肉卷都在这个时间档口横空出世。而在当时，百胜中国区总裁苏敬轼的作用不容小觑。

　　《 商学院杂志 》的报道中曾提到，麦当劳刚刚进入法国的时候，试图教育法国消费者适应美式餐饮，但苏敬轼对这种观点表示无法苟同。美式快餐是工业化、标准化的产物，与追求口感风味的餐饮形式完全不同，苏敬轼知道，中国人是有美食基因的，“ 食品工业化千万要小心，有些东西一旦工业化就失去了最好的味道。”

　　在西式快餐的大框架里，肯德基很难实现苏敬轼所说的那种 “ 匠人精神 ” 的餐饮理想。但市场也并不在意这些，消费者不会要求肯德基麦当劳现场炒菜，更不会期待汉堡的口味比街头巷尾的宝藏餐厅好，只要菜单上的食物能在饮食习惯上大范围匹配本地消费者，就已经是成功了。

　　就像中国人现在流行吃螺蛳粉，但大家需要的不是简单把螺蛳粉加到汉堡里一样，没有人会对这种 “ 爆改食物 ” 有多高的消费粘性。

　　而有心的经营者可以从中找到精髓，比如螺蛳粉汉堡昙花一现，麦当劳却用酸笋作为一种风味，将酥酥多笋卷稳定在菜单里了。

　　上世纪 50-70 年代，麦当劳在美国迅速发展起来，他们有一个关键的业态叫做 “ 得来速 ”（ drive-thru ），顾客驾车通过麦当劳专用车道完成点餐、付款和取餐全流程，全程无需下车。2019 年曾有数据披露，麦当劳在美国 70 %以上的利润是从 “ 得来速 ” 上来的。

　　2005 年，“ 得来速 ” 模式首次被复制到中国市场。然而，这或许是当时麦当劳在中国最水土不服的动作。

　　当时，美国社会郊区化特点显著，人们生活在郊区，偶尔开车到市区采购，所以才会需要 “ 得来速 ” 这样能快速取餐的模式。而在中国，2005 年居民集中在市区居住，出行以公共交通为主，“ 得来速 ” 的模式就决定其需要独立的车道和较大的停车空间，这在当时中国大部分城市都是极其奢侈的。

　　国家统计局数据显示，截至 2005 年底，全国民用汽车保有量为 3160 万辆，其中私人汽车为 1852 万辆。按 13 亿人口计算，每千人仅拥有 14 辆汽车。知危对比美国联邦公路管理局 2005 年的数据，粗略估计当时美国汽车的保有量是 799 辆/千人。

　　开 “ 得来速 ” 门店需要的时间是普通门店的四到五倍，而且不确定性非常强，但死磕 “ 成功模式 ” 的麦当劳，对中国团队的 KPI 要求之一就是建了多少个 “ 得来速 ” 门店，这导致了那几年麦当劳的开店速度一直慢于肯德基。

　　所以你会发现，本土化战略要攻克的不仅是饮食习惯，还有消费习惯。

　　相比于自己开车出去取餐，中国人更喜欢的是点外卖，高度的城镇化和较高的城市人口密度，给了外卖行业得天独厚的土壤。

　　2015 年左右，中国外卖事业崛起，线上下订单取代了电话订餐。麦当劳中国的大股东是中信资本，CEO 张懿宸曾对《 中国企业家杂志 》表示，中信资本接手麦当劳中国后，加大了外卖业务的投入力度。2017、2018 年正值外卖大战，趁着这个机会，麦当劳的外卖业务从占比不到 20%，很快做到了 30%，“ 而且全是增量，没有牺牲到店订单。”

　　同时，中信资本也是顺丰的股东，将顺丰骑手接入麦乐送，是一次丝滑的互补。

　　张懿宸此前也曾对 “ 得来速 ” 在中国的发展评价道，中信进入之后，认为 “ 得来速 ” 在 KPI 中占的权重不能特别大，因为中国还在进行非常快速的城市化，城市人口密度绝对够，不一定需要得来速。

　　总之，在口味之外，也顺着你的顾客，跟顾客成为 “ 自己人 ”。

　　从 1987 年肯德基进入中国大陆算起，洋快餐品牌与中国消费上行时代共同浮沉了近 40 年。无论是饮食习惯，还是消费方式，国人都很难说肯德基、麦当劳不是 “ 自己人 ”。

　　时间，和时机很重要，但不是最重要的，1990 年必胜客进入中国，1995 年是赛百味，2005 年有了汉堡王，这些时间点都不算晚，但他们却也没能像麦当劳肯德基一样抓住那个黄金窗口期。

　　这个黄金窗口期或许是，生活逐渐好起来的国人，渴望一个新面孔，却又希望这个新面孔带来的新东西，能有熟悉又安心的味道。

　　肯德基和麦当劳给出了这个味道，所以赢了。