卢拉和比亚迪、库克和抖音：企业出海的尽头是外交？｜多极视角

Club提要：当前，跨国企业正身处全球地缘政治挑战的巨大漩涡之中。无论是巴西总统卢拉在比亚迪工厂的热情演讲，苹果CEO库克通过抖音直播“深耕群众基础”，再到苏世民拜会中国外长王毅，都在传递一个共同信号：企业已无法“独善其身”。传统商业竞争的边界正在消融，企业外交日益成为决定其全球成败的关键变量。 

在双边关系紧张、全球流动性受阻的背景下，企业仅依靠技术、价格或政府许可，已不足以确保长期的经营合法性。它们必须超越商业范畴，主动开展“公共外交”。这种外交的本质，是利用商业资源与文化洞察力，通过文化赞助、社区合作、媒体互动等软性渠道，在东道国积累公众善意、塑造积极认知，并最终在复杂的政治环境中维护企业的身份与合法性。

本文通过多个案例深入剖析了跨国企业如何为自己注入“在地灵魂”：

1.以比亚迪巴西工厂为例，卢拉总统通过“文化入体”（Inculturation）的古老策略，将比亚迪从年初受困于工作环境舆情争议的企业，一跃转化为“巴西产业复兴的象征”。其演讲内容不仅是表面的官方站台，更将企业故事和当地宗教信仰结合，为比亚迪打造了一个超越政治周期的“巴西身份”。 

2.以库克现身抖音直播为例，通过主动融入中国高度活跃的数字生态，与本土创作者互动，打造广泛的“群众基础”；这种日常的、非政治的文化连接，成为缓解国家间紧张关系的缓冲机制。

3.以索尼在美国60余年的经营故事为例，揭示日本企业通过掌握硬件和内容渠道（收购CBS和哥伦比亚影业等），将其产品（如Walkman、PlayStation）和文化叙事自然融入美国人的日常生活，达到了“隐秘而强大”的文化外交效果。

操作层面，企业公共外交的实践关键在于“多赢”局面的打造。这要求企业：首先，以实质性的本地化雇用兑现社会承诺；其次，构建开放多元的企业文化，鼓励区域创新；最后，积极参与公共对话与议程设置，用谦逊姿态赢得可信度。通过将每一次商业交易转化为长期的社会关系，跨国企业不仅能为自身打造稳定的营商环境，更能在多极化世界秩序的建立过程中，成为一种不可或缺的跨制度、跨文化“连接性力量”。

一、卢拉工厂热情演讲，为比亚迪注入“巴西之魂”

2025年10月9日，巴西总统卢拉出现在比亚迪（BYD）位于巴伊亚州卡马萨里（Camaçari）的新工厂车间里。比亚迪在此庆祝其第1400万辆新能源汽车下线，同时宣布其在亚洲以外最大的工厂正式投产；卢拉则将这一事件描绘成“卡马萨里尊严的重建”，在福特慌乱退出后，这座城市迎来新的希望。当天卢拉的演讲和仪式片段迅速在中国、巴西等多国社交媒体上广泛传播，其象征意义已超越一般的政治背书，更是首次将中国巨头企业转化为“外国成功故事”的精彩演绎。

然而，仅在数月前，比亚迪的巴西项目还曾陷入争议之中。由于被指控施工现场劳动状况糟糕，巴西劳动部门展开调查，公司解雇了相关承包商，项目进度也因此受阻。与此同时，比亚迪在国内也正经历激烈的价格战和监管压力，供应链与折扣策略遭受审视。正是在这种背景下，卢拉以热情而富感染力的姿态，帮助比亚迪完成了公众叙事的逆转：从争议企业，变为巴西产业复兴的象征。

卢拉之所以能凭一场演讲实现这种转变，或许参考了当年耶稣会士广泛使用的“文化入体”（inculturation）古老策略：即让作为“他者”的比亚迪与当地的身份、价值观及精神故事产生共鸣，为其打造独特的“巴西灵魂”并邀请其融入。

具体而言，卢拉采取了三重手法。首先，他联系群众，将比亚迪的成功根植于劳动者的尊严之中。他在演讲中强调：“没有工人，这一切都不会发生。”他感谢当地工会，将劳动者置于叙事的道德中心。这样的表达颠覆了传统的“资本入侵”叙事，把外来投资变成“创造就业、恢复尊严”的象征。

其次，卢拉为比亚迪及其创始人赋予了精神意义。他在台上谈及自己贫困的童年，提到七岁才第一次吃到面包的经历，联系到王传福的孤儿身世，并对二人如今的成功进行祝福。他还引用巴西人熟悉的谚语：“上帝用弯曲的线写下正确的字”，暗示福特的离开是天意，为比亚迪腾出了位置。在一个深受天主教文化影响的社会，这种将信仰与命运相结合的表述，是卢拉与民众建立情感连接的语言技巧，也让外国企业家的成功变得“道德可理解”。

第三，卢拉重塑了产业地理的叙事。他宣称，比亚迪取代福特不仅是商业行为，更是“卡马萨里人民尊严的恢复”，强调其55亿雷亚尔的投资与就业潜力，并展示了未来向拉美、非洲等全球南方市场扩张的愿景。通过这样的表述，他把这座外资工厂转化为巴西主权、产业本土化与区域自豪感的象征——这既缓解了民众对外资的疑虑，也让投资被视作“全民项目”。

当然，此次演讲也带有卢拉本人明确的政治目的。2026年巴西将迎来全国大选，卢拉借此展示政府的工业政策成效、凸显劳动尊严与国家独立意识，同时为自己赢得政治资本。对于比亚迪而言，这场庆典则意味着中国企业在海外“本土化”运营的阶段性成功。在地缘局势紧张、社会分歧扩大的当下，这一成就已弥足珍贵。

对于志在出海的中国企业而言，如今在全球市场上的挑战已超越价格、技术或政府许可，更关乎“身份认同”。比亚迪原本可能只是“又一家外资企业”，但在卢拉的叙事下，它成为了“巴西人民的工厂”，而这种身份若能做实，将超越商业和选举周期。这正是“文化在地化”的力量——让品牌在异国文化语境中获得道德与情感上的合法性。结果立竿见影：社交媒体热传、舆论转向、实现从丑闻到复兴的叙事转变。

当然，企业自身首先要做到“做事先于人设”。卢拉之所以能真诚地为比亚迪站台，是因为企业在事件发生前已采取补救措施，解雇违规分包商、强化劳动审查、承诺本地化生产。正是这些行动，让卢拉的支持显得可信，也使公众愿意接受“修复与合作”的新叙事。

其次，要找到“在地的叙述者”，或是成为这样的叙述者。企业可以通过本地化管理、葡萄牙语传播、社区合作等方式自我发声，也可以依靠像卢拉这样的政治盟友。然而，依赖单一政治人物存在风险——政府更迭或领导人更换，可能改变叙事方向。最稳妥的做法，是在工会、地方政府与社会组织中培养多元的“文化翻译者”。

最后，要理解象征的持久力量。一句口号、一顿地方菜、一个宗教比喻，这些文化细节往往比财务报表更能留存于公众记忆中。中国出海企业的发展不仅是“中国模式”的延续，更终将融入当地社会经济生活的“开放发展”进程。这正是卢拉为比亚迪所做的：当他将商业挑战转化为国家叙事时，赋予企业的不只是经济合法性，更是一种道德认可；其背后蕴藏着软实力的精髓——含蓄、高效，却常常能决定成败。

▲ 2025 年 10 月 9 日，在比亚迪巴西新工厂投产仪式上，巴西总统卢拉与比亚迪创始人王传福共同乘坐了该厂生产的第 1400 万辆比亚迪汽车。图片来源：比亚迪

二、库克抖音直播首秀，美欧巨头深耕在华“群众基础”

相比低调的中国企业，欧美巨头在“文化交融”上往往更积极主动。本周，“苹果公司首席执行官库克现身抖音直播间”冲上热搜。他在周一“突然”出现在苹果中国公司的抖音直播带货中，亲自为iPhone 17系列和全新iPhone Air在中国市场的发布站台。整个直播过程10万人持续同时观看的数据显示，当硅谷巨头走进普通民众的日常生活时，依然能在中国激发即时而真切的情感共鸣。

从商业角度看，此次直播恰逢iPhone Air即将上市，且与三大运营商获得eSIM试点服务批准相吻合；这也意味着经过数月等待后，苹果终于可以在中国市场开启相关产品的预售，使这款新机具备商业可行性。

但库克直播带货并未让人觉得突兀，因为这只是苹果多年来在华经营策略的延续：主动融入本地文化网络，走近创作者群体，让苹果在中国高度活跃的数字生态中显得“亲切”而非“疏离”。库克本人对此尤为重视，他多次与中国本土内容创作者互动，接受B站up主采访、参观泡泡玛特展览、与游戏开发者会面，甚至近日还收下了潮玩品牌“LABUBU”的定制玩偶。他本人及企业的一系列举动，都在悄然将苹果嵌入中国的创意文化生态，持续为公司品牌打造广泛的群众基础。

在“文化外交”之外，库克每次来华行程都会包含“制度性行动”。此次他代表苹果公司宣布向清华大学设立新基金，用于“推动环境教育、培养未来气候行动领袖”。这项捐助延续了苹果此前在中国的绿色基金和公益项目。该项目不仅是企业社会责任的体现，还通过教育机构施加长期影响，潜移默化地参与到未来中国精英工程师与管理者的职业路径中。

从抖音直播到大学捐赠，再到与设计师、开发者的互动，这些举措共同构成了企业版的“公共外交”：一种企业利用商业资源与文化洞察力积累善意、塑造认知并维护经营合法性的方式。学术界和战略界对此早有大量研究，从《哈佛商业评论》到美国战略与国际研究中心、大西洋理事会和兰德公司，均将其视为“国家软实力”的重要组成部分。

直播生态也为企业公共外交提供了更广阔的舞台。抖音作为全球最大的短视频平台之一，占据中国电商交易额的相当份额。品牌若想真正融入中国消费者的生活，就必须出现在人们消费与分享的场域中。一位全球CEO亲自参与直播，不仅是对当地消费文化的认可，也是在巨额交易与社交流量中完成了一次品牌“人性化”展示。此前上汽大众高管Fabio的一场特殊直播中，他幽默“听劝”，收集客户对产品改进的意见，除推动业务实际增长外，更意外打破了对德国人的刻板印象。

数十年来，美国消费品牌始终掌握着类似的软性外交策略。耐克、安德玛等运动品牌通过NBA球星、体育文化与中国粉丝建立情感纽带：它们赞助球队、支持青少年运动项目、推动中美运动员共同参与品牌活动。NBA在中国的回归、澳门季前赛以及与阿里巴巴、腾讯的长期合作，均显示出体育这种“非政治语言”能比任何政策更快拉近民心。这些商业联系不仅带来销售与关注，更在公众层面缓解了双边关系的紧张。

此类企业行动早已超越商业本身。文化赞助、网红合作、大学基金、网络直播，这些都是中美关系中民间互动的基本元素。当官方关系紧张时，数以亿计的中国用户使用苹果设备、观看NBA比赛、购买美国品牌产品，这种日常联系便成为超越国家对抗的缓冲机制。

对于我国而言，这种民间交往同样也是一种软性资产。企业外交已是中美双方塑造信任与规范的重要领域，近日黑石集团创始人苏世民拜访王毅外长，就是中美通过企业外交开展有效沟通，妥善解决分歧的典型案例。中国的形象也正通过商品、娱乐与交流渗入美国的社会想象，而这种“人际与文化的链接”更让双边关系比政治言辞更丰富、更具韧性。

▲库克现身苹果官方直播间“带货”

三、索尼出品“美国梦”，从源头介入审美和价值观的议程设置

无论你在哪里打开《蜘蛛侠》系列电影，都会在“哥伦比亚影业出品”的片头下方看见一行醒目的“a Sony Company（索尼旗下公司）”。这句话凝聚了数十年来日本企业对美公共外交“隐秘而强大”的成就。

索尼向美国传递了一种“看待日本的新方式”。从掌上收音机到PlayStation，索尼的产品承载着关于日本现代化、匠心精神与文化取向的故事，这些故事通过家庭娱乐设备进入无数美国人的日常生活。随着公司在美国的收购、总部设立与高管活动，这些故事又被进一步放大，转化为商业与文化双重影响力。经过七十余年的发展，索尼创造了一种独特的“企业公共外交”模式：通过市场行动重塑美国社会对日本的印象，改变文化消费方式，并让日本的叙事在美国主流机构中发出更响亮的声音。

这种模式最初始于一个个微小的成功。1957年推出的TR-63口袋收音机，不仅是技术微型化的成果，更证明了日本企业能够将工程能力、设计美学与出口智慧结合，创造出深受消费者喜爱的产品。TR-63成为索尼首个真正意义上的国际爆款，也为日本电子产品打开了美国市场的大门。自此，日本不再只是“廉价仿制品”的代名词，而被重新定义为现代、精致、便携的代言人。这种“可放入口袋的现代性”，成为索尼品牌与日本制造业共同的象征。

1960年，盛田昭夫与同事创立索尼美国公司（Sony Corporation of America），直接负责美国的销售与服务业务，而非依赖代理商。秉持“像一家美国公司那样运作”的理念，索尼在美国本土创造了就业机会，建立了供应链网络，并能直接与消费者和监管机构对话。公司在物理与法律层面的“在地化”，让日本品牌在海外的叙事更具可信度。

索尼的产品逐渐演变为文化叙事的载体。1979年问世的随身听（Walkman），不仅改变了人们听音乐的方式，更重新定义了现代生活的节奏。它让私人听觉体验变得便携、个性化，代表着高效、精致、注重生活感受的“日式”现代性，并以具体形态进入美国人的日常。数以百万计的随身听及其衍生的“耳机文化”，使“日本创新”成为美国公众切身体验的一部分，而非抽象的经济标签。

当硬件与内容结合，索尼的文化外交力量达到新高度。上世纪80年代后期，索尼以约20亿美元收购CBS唱片公司，又以34亿美元收购哥伦比亚影业。这些交易让索尼瞬间掌握了全球音乐与影视内容的关键渠道，也象征着亚洲资本首次深度介入美国的文化机器，决定着数以百万计美国人（及更多海外受众）听什么、看什么。

这些收购在当时引发广泛争议与不安。美国媒体、国会和公众均对“外国资本控制美国文化”展开激烈讨论。面对这些质疑，索尼高层盛田昭夫与大贺典雄走上公共舞台，成为文化解释者。盛田通过著作与演讲，强调日本企业的现代化与对美国创造力的尊重；大贺则以音乐家的身份，推广光盘技术与国际合作理念。他们以真诚姿态将“跨国并购”转化为“文化交流”的叙事，在敏感的政治时刻缓解了舆论冲突，也让“日本现代化”成为更温和、更具文化魅力的形象。

1995年，PlayStation在北美正式发布，开启了数字时代文化传播的新篇章。由久多良木健领导研发的这款游戏机，再次成为日本游戏设计理念、叙事风格与美学的传播载体。PlayStation的流行，让一代美国年轻人在互动娱乐中接触并体验到“日本式创意”的独特魅力。游戏成为新的文化出口通道，索尼也因此稳固了其作为日本文化代表的地位。

索尼在美国的实体存在与象征性存在相辅相成。公司总部、遍布全美的数万名员工，以及纽约麦迪逊大道550号的地标大楼，均成为索尼“常驻美国”的象征。通过企业慈善、展览馆与艺术赞助（如索尼科技奇观馆（Sony Wonder Technology Lab）和林肯中心的活动），索尼将商业成功转化为社会资本，构建起与当地社会的文化纽带。如今，许多美国公众几乎已无法辨别索尼的国籍，而略通历史的精英则将索尼与“创新、艺术与公共贡献”联系在一起。

这种外交方式非同寻常，却极其有效。索尼通过产品、音乐、影视与游戏，让“日本叙事”自然融入美国人的日常生活。它既是科技供应商，也是内容创作者与文化机构，更是美国的重要雇主。从TR-63到随身听，从CBS与哥伦比亚影业到PlayStation，再到如今的影像传感与娱乐产业，索尼展示了一家企业如何在全球范围内承载并放大一个国家的故事。无论是实体产品还是服务，在当代媒介环境中，影响力都通过消费行为进入人们的生活并塑造“现实”，最终达到某种程度的外交效果（或反效果）。

▲ 哥伦比亚影业出品电影的片头截图

四、从企业出海到公共外交，打造真正的“多赢”局面

当一家中国企业在海外建厂、雇佣成千上万名外国员工、缴纳当地税款、搭建当地供应链时，它就有望发展成为跨国联系的“关键节点”。

出海企业是与国际社会交互的重要“物理接口”。企业在市场竞争中必须不断采取行动：它们既雇用曾经的监管者，也雇用普通工人，并在实践中调整管理方式，以顺应当地的制度与文化预期。这样的适应最终带来深度融合——公司成为当地合法注册的实体，设立本地董事会，参与社区项目，在城市街区和市场中形成可见的存在。这种以商业形式实现的“企业外交”，在某种意义上与国家的官方外交职能形成互补。

此外，企业本就携带并塑造着文化与象征意义。品牌的传播速度，往往远超正式外交。一种产品体验、一种雇主形象、一个营销故事，都能跨越语言与国界，传递价值观。西方与日本企业早已熟练运用这些“软性渠道”，中国企业也在迅速学习，通过赞助活动、本地化雇佣、社交媒体传播等方式，使自身形象更贴近消费者生活。这种企业传播所构成的文化触达能力，往往是国家力量难以直接实现的。

即便从“防守”的务实角度来看，在地缘政治紧张、全球流动性受阻的时代，出海企业已无法再“独善其身”：只有在东道国争取合法性与本地盟友，才能确保市场准入、人才流通与供应链安全。联想收购IBM个人电脑业务、吉利收购沃尔沃等此前的成功案例，关键就在于通过并购获取管理网络与政治信任的战略行动。那些未能建立本地关系的公司，往往更容易在海外市场遭遇政策阻力、监管摩擦，甚至社会舆论的不信任，如同当下安世半导体陷入进退两难的困境。

操作层面上，出海企业可以如何开展公共外交？

答案往往始于一个最简单、最具人情味的行动——雇用那些生活在你希望被理解和融入的地方的人。这个看似微小的决定，会在组织和社区之间产生连锁反应。当地员工与合作伙伴的加入，让企业的日常决策更具在地智慧，也让那些原本隐蔽的摩擦和误解得以浮现。更重要的是，它代表着“愿意扎根”的社会承诺。真正“双赢”的雇用关系不会止步于完成就业指标，还需要提供实质性的晋升通道、公平的薪酬待遇，以及合理的退出机制。

如果说雇用代表着大门，那么企业文化则构筑其背后的高楼。一个真正包容的文化，能让来自北京、深圳、圣保罗、洛杉矶或其他城市的想法，从讨论走向试验，最终转化为产品。多样性应体现在机制之中：例如为地方团队设立小额研发基金，给予他们原型测试的时间，并制定决策规则，让区域性的创新有机会被推广，而非被总部的风险规避所扼杀。更关键的是，企业内部必须建立一种心理安全感：让员工敢于失败、敢于直言、敢于质疑总部的固有假设。当一个分部的随意讨论能演变成公司主流的创新方案时，这种文化就已发挥外交作用，建立起彼此成就的合作关系。

要建立身份认同，企业需要积极参与公共对话。在许多海外市场，开放讨论被视为日常生活的重要组成部分，而互联网和社交媒体则提供了广泛的参与平台。如果企业选择保持沉默，其他政治力量、媒体或社会团体便会替它发声，且会随着社交媒体持续放大，最终导致话语权旁落。参与公共讨论需要谦逊的姿态：举办社区座谈会、与独立机构合作、放大本地声音，而非仅仅依靠政客站台或派发公关稿。同时，企业必须接受一个事实：只要参与公共空间，就难免面对批评。但正是这种批评，构成了获取可信度的必要代价。保持沉默或使用照本宣科的公关话术，反而可能让怀疑迅速发酵，比任何一次运营失误更快地损害信任。

本地雇用、开放文化与议程设置，这三种实践虽不能消除国际或国内政治动荡为企业带来的风险，却能有效减轻其潜在损害。企业通过有意识的“公共外交”，将一次次交易转化为长期关系，把所有潜在的争议转变为持续的对话，这不仅是为自身打造“良好的营商环境”，更是为企业发展和外交关系提供更多可能性。

在“多极化”世界秩序的建立过程中，需要有能持续运作、跨制度协作的连接性力量——跨国企业正是这种“连接组织”的天然载体。它们同时在多个法域内经营、跨洲采购、雇佣多元人群，其日常协调工作本身就是一种民间层面的外交活动：渐进的、不完美的，却极具影响力。这并非要以企业取代国家，而是要清醒地承认，在全球的工厂、办公室与平台上，早已存在一种低调而持续的外交实践。

▲2025年9月30日，荷兰经济事务与气候政策部援引1952年《物资供应法》下达部长令，以存在“潜在安全风险”为由，冻结中资控股的安世半导体全球30个主体一年内的资产、知识产权、业务运营及人员调整。此举直接由美国前一日发布的出口管制新规触发——该新规将实体清单限制延伸至持股超50%的子公司，而2024年底被列入清单的闻泰科技为安世半导体100%控股股东，导致安世面临断供风险。随后，安世三名外籍高管以“治理缺陷”为由诉至荷兰法院，10月7日法院裁决暂停中方董事职务、将99%股份交由第三方托管，使闻泰科技暂时丧失控制权。作为前飞利浦半导体事业部、全球汽车功率半导体关键企业，安世2024年营收达147.15亿元，是闻泰科技剥离ODM业务后聚焦半导体的核心资产，此次事件凸显地缘政治对科技产业链的冲击，也印证中资海外技术并购路径的脆弱性。

■ 北京对话 Beijing Club

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