被外卖大战伤到的商家，正在互相搀扶修复中

作者：雷斯林 公众号：为你写一个故事 / raistlin2017

餐饮行业正在面临一场无法回避的巨变，每个从业者都在亲历关乎生存的考验。

头部品牌，譬如海底捞，在最新一季的财报里说：外卖大战显著影响了海底捞的利润率，让他们受损严重。打不过就加入，于是他们也干起了外卖，变着法子救自己于水火之中。

连锁大品牌有资本、有团队，试错空间大，哪怕走错两步也还能调头。

更苦的还是那些开在街角的夫妻店、个体户，连试错的本钱都没有，只能在一波又一波的行业冲击中，黯然关店，寻求别的谋生之道。

去年此时，餐饮业也在寒冬里挣扎，好不容易等到春节，行业回暖，生意刚有起色，大家正准备撸起袖子大干一场，就被外卖大战打回原形。

回过头看，2024年那一轮“餐饮寒冬论”的导火索是北京“限额以上餐饮利润为负”，实际上全国餐饮收入还在增长，只是大家不爱买贵的了。今年外卖大战最凶的6-7月，全国餐饮收入真正陷入增长停滞，中小商家的利润直接被干负了。

国家连续几次约谈，终于叫停了外卖大战。餐饮老板刚喘口气，预制菜争议又被点燃，信任危机接踵而至，本就艰难的餐饮行业雪上加霜。

如今回望2025年的风雨飘摇，餐饮人只剩一句感慨：“没有最难，只有更难。”

毫无疑问，持续数月的外卖大战，是很多餐饮老板们的至暗时刻。

我曾经在餐饮咨询直播间，听到过很多做餐饮的小老板诉苦。

有个老板做的是黄焖鸡米饭，选品是大众喜好，选址也在人流量大的大学商圈。按理来说，生意应该不错，结果没开多久，就倒闭关门了。

他很困惑，不知道问题出在哪里，但主播一针见血，“67%订单来自线上外卖，但店面租金和人力成本却是按堂食标准设计的，两者不匹配，根本撑不下来。”

说白了，就是大家都去抢补贴点外卖了，没人愿意来店里了。

一位在重庆开火锅店的老板，说自己做了八年生意，从来没觉得有这么难。客单价从三位数降到了两位数，顾客还是越来越少，有些每周都来的熟客也逐渐见不到了。

他原本在当地本来开了好几家连锁门店，现在已经关停到只剩一两家了，“不光线下有租金和成本的压力，线上也要花钱砸补贴，对现金流的需求太高了。”

这样的故事不是孤例。

外卖大战打得正欢的时候，社交媒体上每天都能刷到某某店铺爆单的消息，行外人一听还以为赚了大钱，但只有内行心里苦不堪言。

因为消费者对餐饮消费的需求是有限的。人的胃就这么大，就连最资深的时间管理大师，也没办法一天塞进去八九十顿，否则都要吃坏掉了。

所以补贴力度再大，也难以提升消费频次，也不可能进行超前消费、囤积消费。

正如朱光玉火锅馆的创始合伙人李扬所言，电商平台几百亿的外卖补贴，吸引来的并非真正的增量，而是把原先堂食的流量导到了线上，最后死的都是真正守店的夫妻老婆店。

后者是最大的受害者。

论规模论定价，这类个体户、夫妻店都够不到大品牌的门槛，主要靠平价打市场。大部分用户消费它们，是图性价比高，能够吃喝个痛快。

现在，大品牌拿着平台补贴，价格也被打下来了，那谁还愿意花更多的钱，来消费这些名不见经传的小品牌呢？

更何况，新平台为了冲击单量峰值，会将补贴、运力都倾斜向大型连锁品牌，大量小、散、单店事实上并未或极少获得平台补贴，导致他们面临更大的冲击。

中小店铺的资金流没那么充裕。那些因为超级补贴而炮制出来的超低价订单，对他们来说完全就是不可承受之重，越做反而越亏钱，影响到的是整个店铺的正常经营。

不但要自己掏钱去做补贴，或者降价，来保证能够获得稳定的客源，还很有可能因为订单超出门店承受能力，而引发更多订单延误、错单漏单的现象，影响自身的口碑。

结果就是，连锁品牌靠补贴抢市场，夫妻店却被卷死在价格战里。

餐饮是普通人最低成本的创业，维系着百万乃至千万的就业，平台跟商家也是共生的关系，所以肯定不会坐视不管，一直在想办法鼓励堂食、扶持中小商家。

比如小微企业都有税收优惠，市民出行能领到消费券，这就是国家在降低开店成本，鼓励消费者走出家门，去实体门店坐一坐。

外卖平台也一样，美团去年就在给商家发放助力金，希望那些特色小店和品质商家能够脱颖而出，重新夺回消费者的青睐。

一位在上海经营安徽菜的老板说，助力金发下来之后，“打算先把厨房里的灶台升级一下，添置新的设备，让出餐再快一点儿，再给员工发点儿福利”。

谁能想到，今年就外卖大战了。或许去年拿到助力金的商家，今年有幸维持住了现金流，但这些钱原本可以用来研发新品、升级服务的。

与此同时，极致性价比的风也席卷了餐饮业。

国家统计局发布的最新数据显示，2025年1-8月，全国餐饮收入达到3.5万亿元，同比增长9.7%，但餐饮消费价格指数却同比下降了0.5%。

虽然吃饭的人次和频次在增加，但大家的平均消费变少了。

媒体做过调查，24.2%的消费者表示商务宴请减少或公司团建聚餐减少；21.6%的消费者表示减少了亲友聚会频次；超过40%的消费者增加了家人/自己做饭的频率。

我身边很多朋友，现在都习惯了在家做饭。

他们说，同样是一百块钱，自己去菜市场，可以买到三四斤虾或牛肉，还特别新鲜。如果是一人食，可以吃上好几天。

但在饭店，只会端上来一小碟肉，距离吃饱还有点远。

偶尔出门外食，大家挑选餐厅的标准也有了变化。

以前爱吃漂亮饭，要摆盘精致，要服务体贴，要出片；现在性价比才是王道，哪里能花更少的钱，吃得更好，大家就会去哪里。

消费数据也印证了这一点。

《2025年上半年中国餐饮行业发展报告》指出，超过70%的受访餐饮企业表示，2025年上半年其门店的平均客单价相较去年同期有不同程度的下滑。

红餐大数据也显示，“截至2025年8月，全国餐饮大盘人均消费降至36.6元，较2024年同期下降7.7%。其中，现制饮品赛道的人均消费下降幅度最大。”

某种程度上，这是市场发展的某种必然。

餐饮行业发展到如今，已经趋向于饱和，同质化严重。有些人对风险预期低，只想复制已有的成功模板，去做加盟，去做同类产品，导致市场越发没有新意。

现在走在马路上，三步一家贵州菜，五步一家先煮云南米线；点开外卖软件，也全是那些连锁品牌占据头筹。消费者光是看到名字就能想到味道，又哪能产生消费欲望呢？

于是行业陷入了供给过剩、存量竞争的状态，不得不内卷起来。

再加之，现在的消费者是理性的，务实的，注重“性价比”的。

所以餐饮老板们既不能提高价格，也不能降低质量，只能另辟蹊径。

先是大牌餐饮们纷纷放下身段，拿出更有性价比的套餐。

高奢酒店如丽思卡尔顿也玩起了移动汉堡车，把和牛汉堡套餐的价格打到了两位数。新荣记前所未有地推出398元/288元的“商务套餐”。

大众连锁品牌也接二连三地降价，布局平价产品线。

星巴克在瑞幸的刺激下，也频繁地在各大平台上投放优惠券，变相拉低消费门槛。西贝直接搞了个快餐子品牌，做小碗菜，客单价直降到30元上下。

很多人不理解，自己在家做饭，去掉食材水电，成本也就几块钱，为什么外面吃那么贵？

因为餐饮老板算的，是另外一个账单：每天一睁眼先倒欠房东几百块钱，还要花钱做推广，请骑手来配送。即便是买食材，也比大家想象中更费钱，一定会出现损耗。

其实追求性价比并非是要绝对的低价，大家只是想在同等价格下更有“获得感”。

但现在买卖双方的心理预期，存在很大出入。这是难题，也是机会，谁能弥合这种差距，谁就能拿到新时代的船票。

过去一两年，餐饮业已经有这方面的创新和变化了。

海底捞、老乡鸡等知名连锁品牌，都在尝试更具性价比的店型，借用现有供应链开辟小型生产线，以“品牌卫星店”的形式降本增效，增加线上订单。

原有的“拼好饭”模式也得到了充分利用。最近有人发现，肯德基低调上线了。今年7月，美团拼好饭宣布引入1万家知名餐饮品牌。

拼好饭之所以便宜，是因为商家预测需求和集中出餐，平台顺路配送降低履约成本，再加上简餐菜品成本不高，各个环节都在省时、省力、省钱。

别打价格战，只有模式创新，才能让餐饮老板们获得更多机会，顾客吃上高性价比的好饭。

然而，就在大众紧盯外卖价格时，人们对食品安全问题的恐慌又被引爆了。

先是罗永浩发文爆锤西贝“菜品多为预制，售价却高”，后来又被网友发现有些预制菜包的保质期甚至长达一到两年，完全与消费者期待的新鲜菜品背道而驰。

紧接着，西贝为了澄清自己，公开进行了后厨直播，结果意外被观众看到，有员工疑似用烹饪用的锈钢漏勺清理下水道，导致消费者更加惶恐了。

人们无法避免地想到自己过去吃到的那些食物，不仅仅指在西贝，别的是否也这样制作出来的，是否也是用了冷冻已久的料理包、并不干净的烹饪餐具。

这不是危言耸听，而是因为食品安全问题一直是餐饮行业悬而未决的炸弹。

社交媒体上，时不时就能看到有人抱怨在某家店吃出了异物、吃坏了肚子，抱怨花了很多钱结果吃的却只有僵尸肉、料理包，宛如诈骗。

这些问题从来都没有被解决，只是被忽视了。

如今当问题被引爆，顾客们对餐饮后厨透明化，对预制菜信息知情权的需求，也达到了巅峰。

信任危机一旦出现，就要花费更多的时间和精力来进行弥补。

这也导致消费者对餐饮店的审视更加严苛，筛选也更加谨慎。

连锁品牌或许有余力去完善流程，但普通小门店又该如何应对呢？

很多人都知道，要让顾客看到干净的灶台，但直播会不会很烧钱，有没有用？再者，做到什么程度是符合食品安全标准的，很多夫妻店其实根本不清楚。

国家有相应鼓励政策，如何让餐饮老板积极落实，就需要全行业一起努力了。

这方面，美团的思路很简单：通过开放新能力和补贴，降低商家食安展示的门槛。

一方面，平台上线了“明厨亮灶”专区，商家们可以通过平台直播后厨情况。类似全聚德这种品牌商家，今年新增的卫星店，全都要配备明厨亮灶。

另一方面，成本有限的中小商家，可以随手拍“食安日记”上传到平台，像发朋友圈一样记录后厨真实环境。

除此之外，餐饮商家还可以自主增设“现制现炒”标识，回应顾客的预制菜焦虑。

还有一种叫“浣熊食堂”的新模式，商家共享厨房，平台统一采购食材、冷链配送，集中培训和管理商家，从源头和制度上解决食品安全问题。

而且，餐饮品牌、配方和利润都归属商家，平台不做自营、不与商家竞争。

既不用给商家增加太多负担，也让消费者不再雾里看花，实现了双赢了。

这是对消费者权益的保护，更是对那些认真做菜的商家的一种支持。

如今，我们已经站在了2025年的尾声。外卖大战已经过去，食品安全风波只剩余温，但接二连三的争议对餐饮行业造成的伤害，依旧需要时间去修复。

熬到此时此刻，仍在坚持的餐饮商家们早已修炼出了一颗大心脏。他们从未把某个平台当做“救世主”，而是不断自我尝试和调整，各自用自己的经营之道，在危机中重塑生机。

外卖平台也在履行自己的责任，主动帮商家承担更多责任，更好地回应公众的期待。

对于历尽千帆的餐饮老板们而言，这是个好的信号。

从始至终，他们都不要可怜，要的是被理解、被支持——希望平台规则更公平，希望顾客多一分信任，希望行业能走向良性竞争。

毕竟这是一条很长的路，大家彼此扶持，才能走得更远。