缓慢且低调：Brunello Cucinelli凭什么在中国市场闷声发财？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

“在中国市场，我们全年都没有感觉到客流量的缺乏。”

在如今的大环境下，哪家奢侈品牌有底气说出这种话？答案并非爱马仕、CHANEL、LV这些老巨头，也不是近年来人气高涨的Miu Miu，而是一家知名度低于赚钱能力的品牌Brunello Cucinelli。

今年前三个季度，Brunello Cucinelli营收同比增长10.8%至10.2亿欧元。其中，中国市场再次实现两位数增长，并带动整个亚洲市场业绩上升。

相比之下，LVMH、开云集团今年上半年亚太市场（不包含日本）营收分别下滑9%、22%，历峰集团2026财年一季度（截至2025年6月）大中华市场（含港澳地区）销售额也同比下跌7%。

而Brunello Cucinelli“不想出名”、谨慎扩张的经营理念，也和其他奢侈品牌的高调作风形成对照。今年上半年，Brunello Cucinelli没有新开任何门店，营销活动也是十分低调。

“请记住，在未来，我们希望品牌知名度能够比现在降得更低（less well-known than today）。如果说我们现在每年能够触达近50万人，那么，这个数字如果缩小到30万就更好了。我们需要在沟通上保持专注。”品牌创始人、执行主席兼创意总监 Brunello Cucinelli 说。

这一系列反差，不禁让人好奇：作为一个“非典型”的奢侈品牌，国民认知度、历史底蕴不如爱马仕、LV、Gucci、Prada，营销能力、舆论热度远不及Miu
Miu，Brunello Cucinelli如何做到“闷声发财”？在各大品牌都想尽办法保持热度、争抢优质客户之际，Brunello
Cucinelli为何坚持低调路线？这条路还能走多远？

拒绝花哨、减少曝光、谨慎扩张

Brunello Cucinelli发展历程并无太多戏剧色彩，甚至略显平淡——而这种平淡、柔和，恰好成为Brunello Cucinelli日后最特别的品牌气质。

来自意大利佩鲁贾地区一个普通家庭的Brunello
Cucinelli，因为从事模特工作，对衣着十分讲究，逐渐萌生了自己做品牌的想法。1978年，Brunello
Cucinelli创立同名品牌，开出首家山羊绒制衣店。虽然只是一家小店，但Brunello
Cucinelli已制定了一系列严格要求：坚持意大利传统工艺、选用优质原材料，选定顶尖奢侈品的赛道。

创立至上世纪90年代，是Brunello

Cucinelli的原始积累期，扎根意大利，逐步在欧洲拓展业务，产品线也从女装延伸至男装、鞋履、配饰。2000-2020年的全球扩张期，Brunello
Cucinelli先后专攻美国、亚太市场，2012年在米兰敲钟上市。2020年后，受疫情、地缘政治冲突等因素影响，Brunello
Cucinelli变得更加谨慎，在先后任命两位联合首席执行官统筹日常运营后，Brunello
Cucinelli本人逐步放权，品牌进入平稳发展期。

对比起动辄近百年历史，亲历工业革命、熬过二战、传承多代的一众顶奢品牌，Brunello Cucinelli相当年轻，但近年的增长速度不输一众同行。

撇开客观因素不谈，Brunello Cucinelli最核心的成功秘诀，在于其独特理念：坚持“静奢”路线，不强求高知名度、快速扩张，追求平稳发展。

“除非你的品牌是 comtemporary (指中档时尚品牌），否则如果你的品牌过度曝光，那么你就有可能沦为潮流，一切终将过去。”Brunello Cucinelli如是说。

创始人Brunello Cucinelli 图源：Brunello Cucinelli官网

从产品生产设计，到品牌营销，再到日常的种种经营细节，Brunello Cucinelli都围绕“静奢”理念开展。

在设计上，Brunello Cucinelli是无logo风格的坚决拥护者，拒绝花哨设计。

Brunello Cucinelli的产品以面料触感、轮廓线条和舒适性闻名，即便翻看其最新季度系列，也找不到多少流行元素、时尚色调。而提供舒适感的关键，在于原材料和手工缝制工艺。

原材料的选择上，Brunello

Cucinelli相当挑剔，只选用中国内蒙古山羊腹部的细绒和埃及的优质长绒棉等；生产端也有严格标准，坚持使用本土工艺、合作超过400家手工作坊，每一件产品出厂前都要经过6次反复检查。品牌副总裁兼联合创意总监Carolina
Cucinelli对此表示：“Brunello Cucinelli从不靠花哨取胜，而靠是缝制每一件产品时投入的热情、用心。”

Brunello Cucinelli最新成衣系列 图源：Brunello Cucinelli官网

不过客户对“用心”的感知并不一致，带有很强的主观性。Brunello Cucinelli也不追求广泛的群体认同，而是强调和忠实客户之间的“信任感”，维系小圈层和谐。因此，Brunello Cucinelli在营销策略上保持克制：不请代言人、减少参加各种秀场、不搞大型活动，甚至“害怕”自己太过出名。

目前，Brunello Cucinelli更习惯用社群活动和客户沟通，每年举办约500场家庭聚会式活动，控制单场活动规模，提高和客户的沟通效果。

Brunello Cucinelli客户活动 图源：Brunello Cucinelli官方公众号

这种低调的品牌建设策略，和爱马仕、LV、Prada等顶级奢侈品牌形成鲜明区分，形成了Brunello Cucinelli特殊的品牌调性。

说到底，奢侈品售卖的就是身份符号、社交价值。作为奢侈品江湖中的“异类”，Brunello

Cucinelli满足富裕阶层追求个性化、小圈层认同、同时保持低调的社交诉求，培养了一批身家不菲、具备忠诚度的核心客户。包括Meta创始人马克·扎克伯格、亚马逊创始人杰夫·贝索斯、Instagram创始人凯文·斯特罗姆等硅谷大佬都是其拥趸。

Brunello Cucinelli的算盘其实掐得很准：这批商界大佬就是品牌行走的广告牌，传播效果不输各路明星代言人。比如扎克伯格就曾在个人Facebook上晒出定制的Brunello Cucinelli T恤，收获了过百万点赞。

扎克伯格晒Brunello Cucinelli定制T恤 图源：Facebook

柔和、克制的理念同样体现在各种管理细节上：比如注重人文关怀，上班不需要打卡、每天5点半关灯下班是必须执行的规定；尊重人才，工匠薪酬比意大利同行平均高20%；拒绝形式主义，平均每三个月才召开一次管理会议；坚持工艺传承，开设手工艺学院，向年轻手工艺人敞开大门；长期参与总部所在地Solomeo小镇的修复、保护工作，和当地社区建立亲密联系。

从设计、营销到日常经营细节一直紧扣“静奢”的理念展开，加上创始人的现身说法，构成了完整的品牌叙事，让Brunello
Cucinelli的形象变得更统一、可信，无形中加强了客户信任感。而且尽管Brunello
Cucinelli无意追逐潮流，但反过度曝光、主张以人为本、追求松弛感这些理念，恰好符合当下主流价值观，也间接为品牌创造了良好的舆论环境。

Brunello Cucinelli手工工坊 图源：Brunello Cucinelli官网

从近期业绩来看，市场也认可Brunello Cucinelli这一套经营哲学。

2025财年前九个月，Brunello
Cucinelli营收同比增长10.8%至10.2亿欧元，预计今明两年的总营收都将维持10%左右的增长。分地区来看，Brunello
Cucinelli在欧洲、美洲、亚洲三大市场的收入全部录得正增长，亚洲市场以15.6%的同比增幅领跑。

这当中，中国市场贡献很大，占集团营收的比例达到13%，这也难怪管理层有底气喊出“全年没有感觉到客流缺乏”。Brunello
Cucinelli联席CEO Luca
Lisandroni在今年上半年的财报电话会上表示，中国市场的稳健表现，主要还是源于客户对品牌核心价值的认同。但即便形势大好，Brunello
Cucinelli也没打算加快扩张速度，未来几年仅计划每年在华开设1-2家新店。

放缓节奏往往意味着放弃部分快速破圈的机会，但Brunello
Cucinelli对此似乎并不介意。Brunello Cucinelli在谈及自己的经营哲学时，曾引用阿拉伯思想家Ibn
Khaldūn的“适度”理论——农民们在祈祷时经常会祈求“适度的收成”即可。

Brunello Cucinelli亚洲市场收入增长 图源：财报

独特的经营理念和数十年如一日的坚持，让Brunello Cucinelli走出一条与众不同的“静奢”路线。其际遇表明，除了爱马仕式高调顶奢路线，LVMH、Prada、开云集团的多品牌路线，奢侈品行业还存在不同的可能。

做空风波与竞争“围剿”，Brunello Cucinelli的求变难题

然而，Brunello Cucinelli的“静奢”理念并非无懈可击。

缓慢的扩张节奏、克制的营销策略、传统的制作工艺，如何抵御互联网时代快速更迭的消费潮流、日渐激烈的市场竞争冲击，是Brunello Cucinelli的主要挑战。

近期的做空风波，则进一步加深了外界忧虑。

9月底，做空机构Morpheus
Research指控Brunello
Cucinelli在俄罗斯通过折扣渠道违规销售、消化库存，虽然品牌第一时间辟谣，但未能让投资者信服。9月25日，Brunello
Cucinelli股价一度大跌超16%，创下上市以来最大单日跌幅。

Brunello Cucinelli近期股价

奢侈品牌折价清货的新闻这几年屡有出现，巴黎世家、Burberry、范思哲等品牌甚至开始参加618、双11等电商大促活动，外界对此也见惯不怪。Brunello Cucinelli引发罕见争议，主要是因为折价销售行为和其一直强调的理念背道而驰。

为了加固和客户的信任感，Brunello

Cucinelli一直承诺全价销售，保证手工制作、限量供应——其高估值也是得益于稀缺感、信任感双重支撑，且二者互为补充、互相加持。这条靠高昂售价和手工限量制作维系稀缺性，用稀缺性来筛选核心用户、培养品牌信任感的经营链路看似严谨稳固，实则是牵一发动全身，一旦某个环节出现裂痕，整套品牌叙事的说服力就会大打折扣。

而更让投资者担忧的是，这次做空风波只是一个警报信号：它不仅表明Brunello Cucinelli的“静奢”理念和其他奢侈品牌并无本质差异，一样经不起太多负面消息的冲击，背后还潜藏着品牌的深层次经营压力。

首先是高端羊绒市场的竞争加剧。

LVMH集团旗下的Loro
Piana是Brunello
Cucinelli头号竞争对手：一样走“静奢”路线、一样扎根羊绒赛道，且历史更悠久、资金实力更雄厚。今年6月，LVMH董事长Bernard
Arnault的三公子Frederic Arnault调任Loro Piana CEO，也表明了集团加大投入的决心。据报道，过去七年间Loro
Piana营收翻了大约五倍。

除此之外，同来自意大利的Colombo近年开始加速向亚洲等地区扩张，爱马仕、YSL、拉夫劳伦等奢侈品牌也在加码羊绒产品线，未来少不了一番正面竞争。

Loro Piana/Colombo/爱马仕高端羊绒系列 图源：各品牌官网

其次，在社交媒体无孔不入的互联网时代，想保持低调并不容易，年轻一代正在用自己的方式重新解构Brunello Cucinelli的“静奢”理念。

随着“老钱风”在这两年翻红，Brunello

Cucinelli等走“静奢”路线的高端羊绒品牌成为各大社交平台的流量密码，大批博主开始批量生产穿搭种草、品牌科普等内容，品牌被迫频繁出镜，间接影响其稀缺性和小圈层认同感。而博主们的跟风行为不仅加快消耗品牌热度，更激发了外界对“老钱风”、“静奢”理念的逆反心理。

社交媒体上关于Brunello Cucinelli的讨论增加 图源：小红书

大部分时间都顺风顺水的Brunello Cucinelli，或许真的走到了求变的十字路口。但考虑到Brunello Cucinelli的特殊情况，事情并没有想象中简单。

一方面，Brunello

Cucinelli自诞生起就坚持小众、低调的“静奢”路线，形象过于根深蒂固，强行转变可能造成品牌形象撕裂，引发原有忠实客户不满。更何况，如果失去“静奢”理念的支撑，Brunello
Cucinelli在设计风格、营销能力等层面对比其他竞争对手并无明显优势。

另一方面，还有更实际的成本问题。由于Brunello

Cucinelli所有运营策略、管理架构、营销方案都是围绕“静奢”理念展开的，转型就意味着要从内到外做大调整，投入回报比难以预测。比如要想扩大知名度，必然牵涉到营销成本的上涨。根据财报，Brunello
Cucinelli去年上半年与消费者沟通方面的投入为4460
万欧元，营收占比为7.2%，虽远低于同行（LVMH高达36.6%），但同比增长23%，需要谨慎控制。

鉴于此，Brunello Cucinelli高层目前仍一致强调不会轻易做出改变。联席CEO Luca Lisandroni直言，不会在分销渠道和客户沟通上加速，筹备重点新店是为数不多的扩张动作，上海Casa Cucinelli旗舰店就被寄予厚望。在复杂的竞争环境面前，Brunello Cucinelli或许还是选择相信自己的过往经验，希望靠加固信任感、稀缺感，留住核心客户。

在消费行业，永恒不变的唯有变化。面对市场的持续动荡和互联网时代的全新传播方式、用户消费行为变迁，Brunello
Cucinelli也不得不重新审视自身经营哲学。如何在保持“静奢”理念的基础上补强短板、维系品牌形象，是Brunello
Cucinelli接下去的最大考验。